且行且努力 推进本区域市场电商发展步伐

叶郁

2013年，依托整个北人集团，北国电器“如意购”网上商城的全面上线，拉开了北国电器线上业务的序幕。自上线以来，北国电器在今年四月份电器品类单月销售突破100万元，首创电器品类线上销售大捷。

线上销售锁定“两多”

北国电器上线之初，线上经营的特色集中在品牌多、产品多两“多”，其中，产品多以畅销品为主，突出线上的流行时尚趋势。数量多表现在有3000多款产品在线销售，为消费者提供更多选择空间。

与北上广深电商发展之势相比较，河北区域市场的消费依然以实体店为主，虽然实现了线上销售的初步大捷，但是针对主流消费行为，还要从消费者购物习惯的实际出发制定更客观的发展规划。北国电器力足于石家庄，辐射整个河北区域，线下实体门店以6家百货店、17家独立卖场覆盖整个河北区域的家电市场。依托成熟的线下门店经营模式，北国电器在去年将新百店作为试点，实现全门店无线网络覆盖，创造网络购物的硬件。

同时，在软件的打造上，增加线上下单的最大可能。在产品价签的旁边增加一个产品二维码，只要消费者扫一扫二维码，就可以在网上找到同款或者相类似的产品，同时在卖场增加北国电器网上商城独有商品展板及二维码专区，增加消费选择的空间。而在支付方式上，为了方便对网络购物还不熟悉的顾客，可以通过线上下单，线下支付打消消费者尚存的顾虑。目前，在北国电器的北国总店、新百家电城、益东店等四家门店都可以实现这种支付和购物方式。

这种线上线下互动的好处一方面可通过北国电器的品牌拉力免除消费者的后顾之忧，还能够最大程度上锁定顾客。对那些在门店犹豫不决的购买者，为其提供一个更多选择的余地，留住有意向的顾客，使目标消费者不至于流失。事实证明，通过线上线下的互动，有70%的意向客户都可以完成购买，增加销售机会。

受限于消费习惯和消费意识，依然有相当一部分的人群观念比较保守，很难在短时间内相信终端导购的介绍。为此，我们在线上承诺200万元质量保证金。同时对供应商和员工进行规范化管理，打通产品和零配件的价格通道，使线上线下的价格完全透明化，将诚信经营的品牌价值贯穿于两种模式之间，保持老顾客忠诚度的同时，吸引更多消费行为趋于网络化的年轻消费族群。

研究和分析目标消费群体

之所以说实体店做电商更有优势，就在于这些交互活动的开展带动的不仅仅是单方面的销售。国内消费群的结构较为复杂，即要考虑消费水平、消费层次、消费需求和消费习惯，

但目前整体的消费行为却可以大致分为线上和线下两类，这两类消费人群的特征可以从年龄和收入两方面进行把握。

我们将网络购物的年龄层锁定在20～45周岁，这部分人群消费实力的走向基本上呈现出由下至上的趋势，在消费上却同属于“实力派”。20多岁的年轻人对于网络购物已经习以为常，不必进行引导和再教育。而且他们喜欢新奇和时尚的电器，对价格的考虑排在第二位，包括最近流行的智能化产品，这些产品在平均单价上趋于高端，但对于他们来讲，对产品本身的需求和兴趣要高于价格的敏感度，所以成交的可能性超过50%。

而对于30～45周岁的人群来讲，工作和收入都相对稳定，并且有一定的消费实力，虽然对产品品质和价格同样看重，但在真正做出选择的时候，因为有经济实力，符合他们购买需求的高品质产品更容易获得青睐。由于知识水平较高，对网络购物的认知和流程接受起来更快。为此，这部分人群也是线上的目标消费群。

在分析并锁定线上购物的目标群体之后，针对这部分目标消费者推出更有针对性的线上推广和线上促销活动，有的放矢才能有所收获。

线上线下形成闭环式互动

最初，北国电器的线上推广活动由微博开始，目前粉丝达到100多万，成为河北商业圈的大V。这100多万人的粉丝团队成为线上活动最好的输出窗口。随着微信的兴起，我们又开始将微信作为推广的另外一个途径，因为与微博相比，微信的定位更为精准，这样能够形成广泛传播与精准传播的双重窗口。而且所有端口的入口都引入如意购商城，实现自媒体的引流作用。配合线上视频，将品牌宣传、产品体验、现场盛况等进行传播，实现线上的传播功能最大化。

电商的本质在于交互，对于有实体店依托的门店，这种本质的实施和实现更有现实的条件。一般来讲，从星期一开始，一直持续到星期五都是以线上的推广促销活动为主，而周六、周日集中主要精力推实体门店的活动，因周末到商场购物人群增多，通过全店和全卖场联动的活动更能刺激消费。购券、买赠、抽红包、调查有“礼”等一系列活动的推出形成立体化的互动促销，极大的调动起消费热情。

在一系列的促销活动中，最受消费者欢迎的是购券和“最红星期五”。例如，线上购买50元钱的消费券线下可以当做100元钱使用，通过线上交易将顾客引流到到实体门店达成购买。而通过“最红星期五”活动，我们针对会员推出特价机型，做特惠日，对于上班族来讲，尤其是年轻人，无论给自己购物还是送给父母，都是非常好的购买时机。

进入5月，尤其是5月下旬，河北天气陡现高温，局部地区甚至达到40℃。高温催生今年制冷产品的热销。除了线下常规的空调节促销之外，我们在线上着重进行了一场电扇的推广活动。

线上的推广活动首先从受众人群的特征开始分析。第一，一般使用风扇的人群为老年人，因为绝大多数的老人和婴幼儿并不适合空调送风；第二，出于节俭考虑，更多的老人因为担心费电而更青睐于使用风扇；第三，虽然风扇的受众者是老人和婴幼儿，但这两种人群网上购物的可能性则非常小，绝大多数的购买者为儿女。

针对这三条特征分析，与线下“战高温”的销售宣言所不同，我们在线上突出“电扇、电费都是你的！”、“把爱送给老人”等更有针对性的促销口号，实现销售大捷。抓住消费者心理，不仅是要分析购买人群的消费习惯，还要针对产品的受众群体推出更有针对性、更实惠、更贴近他们心理的宣传和促销活动。

同时，在今年的端午节，还与超市联合推出针对小家电和厨具的活动，在粽子销售专区形成两大品类捆绑、或买赠活动，从而促进销售。

这样，通过线上和线下活动形成全方位、立体化的闭环式推广，如果说这个闭环以整个河北为范围，那么所有本区域的消费者无论在线上还是线下，都能够通过各种渠道接触并感受到北国电器的品牌传播力量，将能够借势的条件为我所用，实现“如意购”电器销售的最大化。

今年，我们争取线上电器销售目标为赶超300万元，这在整个电商化发展的大潮中可能为沧海一粟，但对于城镇平均可支配收入两万元左右，农村平均收入依然不足万元，网购行为，尤其对于电器普及率尚不到30%的地方来讲，这个目标的制定依然带有理想化的色彩。但是依托整个集团的发展优势，北国电器立足整个河北省，通过门店全区域超过90%的覆盖率、售后服务体系的全方位对接落地，做领先于本区域市场的电商运营商和服务商依然是一个可以达成的、更接近现实的梦。传统的实体门店和网上商城一定是未来多种商业模式并存中的两种，目前我们的一切工作和取得的业绩都是为了将来在市场和渠道不断发展中，做出积极的、有备无患的应对。endprint