张家界国内外游客旅游动机研究

谢娉　周佳敏　孙今今

[提要] 旅游动机是旅游研究的重要组成部分，而由于当前学术界对其研究大部分还停留在理论性研究上，对旅游动机的实地研究比较薄弱。但旅游动机的复杂性需做大量的地域性实证研究，才有利于当地旅游的开发与发展，而张家界旅游动机的研究还处于空白状态。本文以张家界为研究对象，分析张家界国内外游客来源，从观光休闲、文化体验、探险刺激等方面，探求国内外游客的旅游动机，了解影响张家界国内外游客旅游动机的主要因素，最后做出总结，并且为张家界旅游市场开发发展提出相关建议。

关键词：张家界；国内外游客；旅游动机

项目基金：吉首大学校级科研项目：“国内外游客旅游动机及其差异研究——以张家界为例”

中图分类号：F59 文献标识码：A

收录日期：2014年9月21日

一、前言

旅游动机是旅游研究的重要研究部分，受到国内外研究者的重视和关注。那么旅游动机是什么？众多学者各种说法皆有，笔者所理解的旅游动机是在各种因素的影响下使人们产生旅游需求，从而促使人们有意识地从事旅游活动。因此，旅游动机不仅是旅游需求的思维反映，也是旅游行为的直接驱动力。

在旅游业作为其中重要支柱的第三产业迅猛发展的当前，尤其是我国经济的发展、交通的便利、人民观念的转变、生活质量的提高、休闲时间的增加，人们越来越喜欢把旅游作为休闲的主要方式。这也促使了旅游业的迅猛发展，旅游市场竞争越来越激烈，旅游企业开始了解研究旅游动机来使其在市场竞争下脱颖而出。因此，旅游企业越来越喜欢深入研究旅游者动机，全面了解他们对其旅游地、旅游产品以及旅游服务的选择和需求，这样可以使旅游企业最大限度地设计出满足旅游者需求的产品服务，从而实施差异化竞争，更好地提高自身的核心竞争力。

旅游动机研究在学术界有了相当的成果影响，但是由于当前学术界对其的研究大部分还是停留在理论性研究上，对旅游动机的实地研究比较薄弱，但是旅游动机的复杂性需要我们做大量的地域性实证研究，这样才可以有利于当地旅游的开发与发展。而且旅游动机并不是静止的理论研究，会随着旅游业的发展、人们心态的改变而变化。所以，我们必须对其进行不断地研究更新，才可以适应当地旅游业的发展状况。旅游动机的多样性决定了不同的区域和目标群体需要不同旅游动机。而张家界作为中国最重要的旅游城市之一，是湘鄂西、湘鄂川黔革命根据地的发源地和中心区域，因旅游建市，旅游资源丰富，民俗风情浓郁，拥有国家森林公园、天门山等众多旅游景点。但对张家界游客旅游动机的研究还处于空白状态。

二、张家界国内外游客来源

游客作为旅游活动的主体，是旅游业生存发展的核心部分。对游客的来源进行研究，有利于认清游客的目的、开发相应旅游产品，也有利于研究了解旅游市场的走向、市场的划分以及旅游规划。由于张家界官方没有发布相关信息，已知信息太过于笼统和信息太旧，笔者选择张家界当地的旅行社作为切入点，进一步了解张家界游客市场的构成。笔者走访了张家界当地信誉度、知名度较好的张家界中国国际旅行社、张家界青年旅行社、张家界运通旅行社、张家界康辉旅行社、张家界天马旅行社和张家界海外旅行社等5家旅行社，通过访谈的方式对其行政人员进行调查了解张家界游客市场的构成及需求。

根据访谈结果，笔者了解到张家界客源市场结构呈团队游客为主导、自助游客为辅的局面，主要分为国内市场和国外市场。国内市场是张家界的客源市场。国内市场客源辐射范围极为广泛，遍布全国各省市，其中主要客源地为湖南、广东、上海、江苏、北京等地，港澳台等地游客数量呈增长趋势。游客主要目的以观光旅游以及休闲度假为主，还有数量不少的自驾游客。国外市场游客主要客源为韩国，韩国客人占全市国外游客总量的半数以上；其次是日本、马来西亚、新加坡等其他亚洲国家；欧美市场也在逐年增加。韩国、日本等亚洲国家主要以观光休闲为主，而欧美国家主要以探险刺激和文化体验为主。

三、张家界国内外游客的旅游动机

旅游动机反映游客出游的目的，对产品创新设计和景点规划方面具有重大影响，因此越来越成为旅游企业的研究方面。不同地域游客其旅游动机也不同，欧美游客喜欢来中国欣赏中国历史古迹和自然风光以及体验风土人情，是因为欧美国家的经济发展好、人们生活水平高、偏好旅游出行、追求休闲与刺激。亚洲游客以观光休闲为主，基于文化习惯、血缘关系、区域位置等因素，喜欢选择邻近国家作为旅游目的地。大致分为以下几个方面：

（一）观光休闲的旅游动机。现代社会，生活节奏越来越快，人际关系淡薄，人们更多的跟现代机器接触。时间久了，人们就想逃避现实，选择外出旅游。这样可以释放积累的压抑，摆脱工作困扰、生活压力，在真诚与爱上会得到很大的满足。而张家界自然风光以峰称奇、以谷显幽、以林见秀，有奇峰3，000多座，并且这些石峰如人如兽、如器如物，形象逼真，气势壮观，峰间峡谷，溪流潺潺，浓荫蔽日。张家界被称为 “三千奇峰，八百秀水”。张家界民族风情浓厚，民风淳朴，拥有独特的民族节庆和曼妙的歌舞以及独特的语言，并且少数民族建筑保存完整。张家界处于山区，很少有都市印迹，空气新鲜，冬暖夏凉，生活节奏慢，是休闲度假的好地方。

（二）文化体验的旅游动机。为了追求给人喜悦、清新、具有新鲜感和神秘感的生活，人们会选择外出旅游。不一样的异域文化会给游客一种别样的文化风情，奇妙的大自然会让游客领略不一样的乐趣。张家界境内少数民族众多，主要有土家族、白族、苗族等，因此民族风情十分浓郁。张家界婚俗习惯妙趣横生，富有情趣：土家族婚俗名目繁多，幽默有趣；白族婚俗“墨守成规”，“父母之命，媒妁之言”盛行；还有放话（“议婚”）、命字（俗谓取号）、接亲、“妆郎”、“送亲”、“圆亲”等说法。张家界民族歌舞地方风格鲜明，乡土韵味浓厚，花样百出，极其精彩，有地方特色舞蹈高花灯，白族引以自豪的仗鼓舞、板凳龙，以及土家族最有影响的大型舞蹈摆手舞、毛古斯舞，另外还有旋律优美、节奏明快的桑植民歌。张家界有其独特的节日风俗，如白族火把节，土家族三过年、六月六，等等。张家界特有美味又健康的特产：葛根粉、岩耳、柚子、杜仲茶、龟石纹。因此，游客可以在这里体验风土人情、衣食住行，大大满足游客们的好奇心和神秘感，也增长了游客们的阅历和见识。

（三）探险刺激的旅游动机。人的本性就对其新鲜事物、神秘事物以及刺激事物感兴趣，喜欢不断地追求变化、超越和刺激。而外出旅游就意味着平常生活方式会有所改变，并且可以不断地探索、追求和尝试新事物和新生活。张家界地处武陵山地区，地势险要，拥有众多山峰溶洞，是个寻求探险刺激的天然佳处。在张家界已经开发了崖降、蹦极、探险溶洞、玻璃栈道、漂流、急流勇退等刺激性运动，因此游客可以选择很多种方式来释放压力和追求刺激。让游客目不暇接，流连忘返，大大满足了心理需求。

四、结论和建议

旅游动机是游客做出旅游决策和旅游行为的重要因素，甚至对旅游满意度以及忠诚度甚至旅游目的地的旅游形象有其重大意义。从上文得知，张家界游客市场的旅游动机主要是观光休闲、探险刺激、体验文化等旅游动机。无论是张家界秀丽的自然风光、独具魅力的民族风情还是多种快乐与刺激并存的旅游活动，都大大吸引了国内外游客的目光，满足游客们的各种旅游需求与服务。因此，张家界想进一步提高市场竞争力，吸引更多游客，必须抓住自身的独特优势，根据游客们的喜好和所需进行市场产品开发和市场规划。因此，针对其提出以下几点开发建议：

（一）促进民族风情旅游开发，突出土家族特色。为了促进张家界旅游客源市场的开发发展，首先对土家民族文化进行深度挖掘，形成民族旅游产品系列，避开千篇一律的民族文化发展的局限，培育一种创新开放的民族文化，重新打造张家界旅游城市形象，提高旅游市场的竞争力。具体分成以下三点：一是办好土家族等民族节庆活动。民俗节庆活动是民族文化集中对外展示的机会和场合，张家界是土家族等少数民族的聚居地，重点开发土家族的社巴节，让它成为深入人心，备受喜爱的佳节，成为土家族的标志性名片；二是少数民族服饰的开发，不断开发研究民族服装，使其美观实用，进而发展成旅游商品；三是特色建筑保护与开发，维修张家界特色建筑，避免现代化，突出民族化完善。

（二）促进休闲旅游发展，突出张家界特色。休闲旅游越来越成为一种主流趋势，张家界旅游动机主要以观光休闲为主，因此应进一步开发研究休闲度假旅游产品。张家界越来越吸引众多游客来此休闲度假，而张家界休闲产品和服务水平良莠不齐，不具特色。因此需要打造以土家族养生美容文化体验、户外运动、休闲餐饮为一体的高品质高服务休闲度假旅游产品，比如说张家界东线旅游是宝峰湖至黄龙洞广场；西线旅游是茅岩河至天门山等景点都可以作为开发具有土家族特色的休闲度假旅游产品。

（三）促进旅游商品开发，突出当地特产特色。现阶段，张家界旅游商品市场呈现商品质量低劣、千篇一律，没有创新。针对这一现象，应深度开发一系列具有市场竞争力的特色旅游产品，并以民族特色旅游贸易为切入点，促进旅游购物的进一步繁荣。还需打造本土特色民族饮食文化，发展特色民族美食店，形成民族风情特色的美食街。并对土家织锦、土家族服装等一系列旅游纪念品进行工艺改造，提升葛根粉、姜糖、岩耳、木锤酥、蕨根粉、猕猴桃干、杜仲茶等土特产品的品质，做成大规模的品牌，加大在游客心目中的影响力。

主要参考文献：

[1]孙喜林.旅游心理学[M].大连：东北财经大学出版社，2004.

[2]王翌.四川国内游客旅游动机研究[D].四川：四川师范大学，2006.6.

[3]王纯阳，屈海林.旅游动机、目的地形象与旅游者期望[J].旅游学刊，2013.6.

[4]高君，马耀峰，吴必虎等.国内外游客旅游动机极其差异研究——以西安市为例[J].人文地理，2011.4.

[5]陈楠.旅华韩国游客文化旅游动机特征分析——以北京市为例[J].资源科学，2011.5.

[6]王怀採.张家界旅游者碳足迹研究[D].湖南：中南林业科技大学，2010.5.25.