重庆汽摩会展品牌构建之路

巫国义

摘要：重庆是中西部唯一的直辖市，也是国务院文件明确提出要打造的西部会展之都，而汽摩产业已成为重庆的支柱产业，将两大产业有机结合打造汽摩会展品牌将对重庆打造西部会展之都起到推动作用。本文将通过对构建重庆汽摩产业发展，以及重庆汽摩会展品牌存在的问题进行了分析，提出了构建重庆汽摩品牌的建议。

关键词：重庆会展 会展品牌 品牌构建

有专家认为会展产业对相关产业具有1：9的拉动作用，会展不仅能带来巨大的经济效益，更重要的是还能带来巨大的社会效益。同时，随着城市与会展品牌之间的关系日益密切，一些知名的会展品牌甚至已经成为了城市的象征和代表。因此，结合区域优势产业打造区域会展品牌，不仅可以进一步提升优势产业的影响力，也可以同时将城市和专业会展品牌进行有效的推广。

重庆作为中国最年轻的直辖市，也是西部的老工业城，机械加工业有一定优势，但重庆在会展行业一直落后于成都，虽说今年重庆在会展业硬件设施方面加大了建设，分别建成了重庆国际博览中心、重庆国际会议展览中心等展馆，但重庆至今都没有一个具有全国影响力的大型展会，也就没有一个全国性的会展品牌。重庆汽摩产业发展较好，在全国具有一定影响力，重庆可以借助重庆汽摩产业在全国的影响力，精心打造一个具有全国影响力的汽摩会展品牌。

1 重庆汽摩产业发展现状

1.1 重庆汽摩品牌发展历程

重庆汽摩产业的兴起可以追溯到上世纪80年代，当时大量的军工企业成为重庆经济发展的包袱，需要进行转型。因此，军工企业开始走上军转民的道路，涌现出像长安、建设、嘉陵等知名企业。1982年长安转型生产微型车，1980年建设转型生产摩托车，1979年嘉陵试制“嘉陵”摩托车。随着重庆军工企业成功转型，也吸引了一大批民营企业的涌入，并改变了重庆汽摩行业的布局。力帆、宗申等知名民营企业在创业初期通过建设集团的下游购买零配件组装的方式初步打开了市场。在政府的相关政策的扶持下，国有与民营两大汽摩企业通过从日本等的国家引进先进的技术，不断创新与提高自己的技术来增强自己的竞争力。经历了几十年的发展，重庆汽摩产业已经形成具有一定规模的，并拥有像宗申、力帆、隆鑫、劲头隆、嘉陵、嘉陵本田、建设、建设雅马哈、银翔、凯尔、双庆、鑫源、珠峰、航天巴山、润通等摩托车品牌；以及力帆汽车、北汽银翔、长安汽车、长安马自达、长安福特、长安铃木、长安跨越、东风小康、鑫源汽车、铁马汽车、金冠汽车、迪马汽车等汽车品牌。[1]

1.2 重庆汽摩产业的发展现状

重庆市经信委提供的统计数据显示，2013年1月-10月，在全市工业“6+1”支柱产业中，汽摩产业总产值增速为17.2%，电子和汽摩产业对全市规模工业总产值增长的贡献率达63.4%。在长安股份、长安福特等企业新产品持续放量拉动下，汽摩产业实现工业总产值3283.5亿元，同比增长17.2%，高于上年同期增幅4.8个百分点，贡献率为40%[2]。总体来说，近年重庆市汽摩行业发展虽受到国内市场需求动力明显不足的影响，表现出短期波动情况，但还是经受住了严峻的考验，重庆汽摩行业延续2009年走势，各类车型全面增长，出口发展总体稳定，整体表现好于全国。重庆汽摩产业拥有较完备的传统产业链，一直以来，汽摩产品出口占据着重庆出口的半壁江山。重庆市“十二五”规划提出将推动汽车摩托车大力发展“整车+配套”，建设成为中国汽车名城、世界摩托车之都。重庆汽摩企业已经不满足于国内市场，未来的发展目标更多的是面向更广阔的国际市场。同时，重庆汽摩产业也为重庆社会经济发展、地方财政收入、解决就业等方面做出积极贡献。

2 重庆汽摩会展品牌打造之困

会展品牌的形成有很多因素，需要具备许多条件，其中关键一点是会展活动要与当地产业密切结合，体现当地产业特色[3]。重庆汽摩产业的发展势头总体良好，重庆汽摩与会展的结合就是当地产业与会展结合一个很好的契机。但重庆汽摩会展品牌至今未能很好构建，存在一定问题。

2.1 重庆汽摩产业与会展产业发展不够协调

汽摩产业已成为重庆的支柱产业具备雄厚基础，但重庆的会展产业仍只能作为重庆的新兴产业在发展之中，与重庆汽摩产业发展不协调。很多城市知名的会展品牌，都是将支柱产业和会展产业结合打造品牌展会，如中国东莞国际鞋展、德国慕尼黑的啤酒节等。就2013年在重庆举办的各类展会来看，还没有一个汽摩类和会展结合的综合性影响较大的展会，而冠名重庆本土的汽摩展会就更少。同时，重庆汽摩产业与会展产业联系的不紧密造成重庆的汽摩类展会在知名度和办展规模、质量上与知名展会还有一段距离。

2.2 国内及周边城市对重庆会展的威胁

我国会展业较发达的北京、上海、广州、深圳等城市已经具有相当多的会展举办经验，并且已经开始向国际接轨，占有国内会展市场的较大份额，具有很强的竞争能力。从近距离来看，西部地区的许多城市如西安、成都等城市不仅近年来兴建现代化的大型场馆，而且会展产业已经具有一定知名度，如成都承办的全国糖酒会。周边城市虽然在全国的地位不高，但是也属于区域性的会展中心城市，并且属于全国会展发展较快的地区，目前都是重庆会展发展的强有力的竞争对手，对重庆的会展业的发展形成一定压力。

2.3 缺乏专业的会展人才和会展机构

重庆高校2007年开始开设会展专业，到现在不到10年，开设会展专业的高校也只有不到10所。人才培养上的不充分造成了重庆会展专业人才的缺乏。而会展专业人才的缺乏直接会对重庆举办展会质量产生影响。并且，重庆作为西部城市相对东部沿海城市的会展业起步较晚，各种会展的专业机构少也缺乏举办大型展会的经验，会展行业协会的机制也存在众多不足。

3 重庆汽摩会展品牌构建之路

研究品牌的构建模型和品牌构建的流程有很多，比如曹灵就曾在《央视新闻频道品牌构建研究》使用了日本电通公司的蜂窝模型进行分析，还有品牌结构图、品牌规划五步法等等。品牌如人，每个品牌都有内在的“品牌金字塔”[4]。创建品牌，第一步需给品牌以灵魂内涵，也就是打造品牌金字塔。这个金字塔让品牌更牢固、更扎实。同时需要把品牌基础性的东西排列并思考，就可以把品牌塑造的地基打得扎扎实实。endprint

3.1 重庆汽摩会展品牌定位

品牌定位是构建品牌战略中的重中之重。品牌定位就是让品牌（产品）在消费者心智中占住一个与众不同的位置，使其成为某个类别或者某种特性的代表，帮助品牌在市场的竞争中脱颖而出。

会展品牌的定位要分析行业环境，寻找区隔概念，找到支持点。就分析行业环境而言，重庆的汽摩会展产业在重庆本土市场上已有一定的知名度，但是，就全国范围来看仍然是处于一个相对落后、不够突显的地位。因此，在进行品牌定位时，必须分析产业发展环境，笔者认为重庆汽摩会展品牌的定位仍然要立足于重庆汽摩产业的发展，借助重庆汽摩产业在全国已有的影响力和号召力，将重庆汽摩会展定位成国内最具影响力的汽摩综合性展会，有别于北京、上海的车展，形成自己鲜明的行业特色，只有这样才能定位清晰，才能真正将重庆汽摩会展办成全国性的展会。

3.2 重庆汽摩会展品牌个性的确立

消费者最初只能认识到品牌的名称、标识、口号等视觉效果的东西，当品牌进入成熟期后，品牌开始蜕变变得个性起来。品牌个性能让品牌唤醒消费者的想法、追求和精神，取得消费者共鸣，产生一种认同感。久而久之也就形成了品牌竞争力、忠诚度、美誉度，使品牌得到发展、提升。品牌个性不能太复杂重点建立三到四个个性特点，并使之深入人心。重庆汽摩会展品牌的个性特点笔者认为可以从重庆城市或者汽摩行业本身的特点出发，以及展会的参展商和展品、展会的组织管理和会展服务水平等方面来提炼品牌个性。品牌个性是品牌人格化之后表现出来的特征，比如重庆人的好客、豪爽，以及重庆汽摩产业源之于军工企业，军队的严谨等，都可以作为重庆汽摩会展品牌个性。

3.3 重庆汽摩会展品牌主张的提炼

当品牌的定位和个性以口号或标语形式呈现时，就形成了品牌的主张。品牌主张是建立起与消费者沟通的语言，向消费者传达的核心认同和价值观。表明品牌的一贯立场，或是一种市场承诺；表明品牌极力满足人们的某种需要，让人们看到了它存在的价值及其精神内涵。

品牌主张的好坏直接影响了品牌被消费者的认知的程度、决定了消费者对品牌的记忆程度。好的品牌主张一定是建立在品牌的核心价值之上，要有冲击力和感染力，要突出差异化，要简洁、凝练、概念清晰。通过前面重庆汽摩会展品牌定位和个性的确定，将重庆汽摩会展品牌的定位和个性如何精炼、清晰的表达出来，同时便于传播，是一个分析重要的工作。根据前面进行品牌定位和品牌个性的确定，再从传播效果方面进行考究，提炼出简洁、凝练、概念清晰同时具有感染力的品牌主张来，有利于提高重庆汽摩类展会的知名度和美誉度，同时注意语言的错词让重庆汽摩会展品牌的主张成为一种象征甚至是“口头禅”。

3.4 重庆汽摩会展品牌形象的塑造

优秀的品牌会找到一种自然的象征，让品牌生长在另外一种物体上来演绎产品自身所无法表现的形象和个性。品牌形象包括外显的标识形象和内涵的品牌形象。外显的标识形象是通过图形符号等视觉语言表现，还要包含满足消费者功能性需求的品质。内涵的品牌形象则满足消费者某种精神上的需求和渴望，或是产生了共鸣。

构建重庆汽摩会展品牌形象首先要积极考虑其目标受众的需求和期望。重庆汽摩会展品牌的目标受众不仅仅包括展会的目标参展商和观众，还包括其他与展会相关的社团和群体。其次，形象的设计上还要注意品牌的适度延伸，让重庆汽摩会展品牌的形象可以辐射更多领域。比如，中国（重庆）第八届国际园林博览会的吉祥物——山娃。吉祥物以篆字“山”为原型，展现山城形象和重庆人刚强自立、不屈不挠的坚韧个性；张开的手以树叶为原型，体现园林文化的理念，同时也表达重庆人对国内外宾客的热情欢迎；翘起的双脚稳固地站立在地面上，成为“山”的有力支撑，预示重庆有能力、有决心办好园博会。同样，重庆汽摩会展品牌也需要设计对应的形象，表现重庆汽摩会展品牌的内涵，同时品牌形象里的标志，也是便于识别和宣传的有效工具，有利于提升重庆汽摩会展品牌的传播效果。

4 结论

重庆汽摩会展品牌的构建对重庆的汽摩产业和会展产业都具有重要意义。重庆汽摩产业要不断发展，而会展品牌又是一座城市的名片，它对一个城市的形象，会起到直接影响作用。重庆作为西部唯一的直辖市，重庆这座城市的名片就显得更为重要，重庆汽摩会展品牌的构造，更是两大产业整体竞争力和持续竞争优势的表现。在构建重庆汽摩会展品牌的过程中要充分对行业市场进行分析，结合实际情况并可以借鉴成功的会展品牌的经验使重庆汽摩会展品牌真正成为行业内有影响力的展会，促成重庆会展经济的发展和“汽摩之都”目标的早日实现。

参考文献：

[1]刘岱.重庆汽车摩托车企业国际化经营的路径研究[D].重庆工商大学，2007：10.

[2]http：//news.hexun.com/2014-03-20/163201182.html.

[3]邹树梁.会展经济与管理[M].北京：中国经济出版社，2008.

[4]朱玉童.品牌？非诚勿扰！[M].深圳：海天出版，2011.endprint