自主品牌汽车突围论

赵福全

我回国经历了中国汽车产业过去十年的奔放式发展，自主品牌取得长足进步。和十年前相比，我们的加速度今非昔比，我们做到了韩国人30年甚至日本人40年、50年所取得的成绩，所有的汽车人做出了巨大的努力。但是市场比的、消费者买的不是一个企业的进步，买的是你最终上市产品的核心竞争力，买的是你的绝对值而不是加速度。

现在自主品牌汽车的状态不容乐观，有人唱衰自主品牌，这种心态很正常，即便做得很成功的企业，外资企业也在中国更进一步争取做得更好，好企业都居安思危，更何况我们居危更应该思大危，我们要认清形势积极应对，同时怀着乐观心态应对未来，这是所有国人尤其汽车人必须应该有的一种态度。

过去12个月自主品牌12连掉，这是事实，事实背后的原因每个人都从不同的角度分析。任何一个企业，任何一个国家，如果认为企业是强的，国家是强的，但是市场份额没有了，我认为其他都免谈。不管有多强大的技术，如果市场份额非常渺小，那就是失败的，不要讲别的，成败论英雄。自主品牌轿车在过去的12个月里从接近30%的市场份额已经跌破了20%，情况岌岌可危。

“这种消费心理无法解决”

首先，过去十年中国消费者购买力的提升远远超过自主品牌的进步，人们可以买更好的车，城镇居民的收入大幅提升，同时由于市场的竞争更充分，外资企业在中国产能的释放造成汽车的价格不升反降，消费者用同样的钱可以买更好的车，有更多的钱买更好的车。过去十年，合资和自主井水不犯河水，A级车以上是合资品牌的天下，A0级以下是自主品牌汽车的天下。最近这两年，自主品牌和合资品牌短兵相接甚至水火不容。合资品牌价格下探、减配置、减技术、有品牌赢得市场，为避免对品牌的伤害出了中国式的合资自主，对中国消费者有极大的吸引力，LOGO不一样，企业名字一样，这是非常可悲的。比如启辰，消费者买的是日产俩字，但是对日产没有任何伤害。我们自主品牌为了增加市场份额，艰难上行，很大投入换了很小的市场增量。不做，无法摆脱市场困境；做，没有带来大量的市场份额，在纠结中前行，这是不争的事实。合资品牌无论是产能，还是品牌，包括对中国市场的认知和对中国政治稳定的信心已经决定了他们要大举进攻、全线下探。A0级以上的格局已经形成，自主品牌向上竞争的速度远不及合资品牌的下探速度，同时消费者的购买力不断增长，这就造成了五万块钱以下的车卖不动，也没有很强的竞争力。

深层次的制约因素日趋明显：无论是能源、环境还是交通拥堵。油价跟十年前比有了很大的提升，法规越来越难，原来我们的低成本竞争优势靠的是萝卜快了不洗泥，限行限购虽然不科学，但这是相当长一段时间内中国执政者解决中国交通拥堵的办法，很悲哀也很无奈。相对低端的品牌，谁会花五万块钱买车十万块钱上牌呢？这种消费心理无法解决。

老百姓收入不断增加，劳动力成本不断上升，习主席提出来2020年比2010年收入翻一番，汽车价格能翻番吗？这就造成消费者的购买力会更大幅度地提升，而劳动力成本也会更大幅度地提升，这两个原因造成了我们自主品牌曾经有的低成本优势丧失殆尽，规模效应决定了我们会越来越没有竞争优势。市场趋于稳定，中国的消费者越来越成熟，原来只要实现了拥有车的梦想就是一种成功，但是现在是拥有好车，拥有有品位的车，拥有上档次的车，这是国人的一种极强的消费心理。

外资品牌产能的释放造成产品下探，我们中国的消费者也越来越懂车，原来货比三家，现在是货比百家。不光自主品牌面对的竞争很激烈，合资品牌之间的竞争也很激烈，消费者选择太多，不一定非买你的。原来不买日本车怎么办？抵制日货是短期的，现在韩国车优秀的性价比，德国车较高的技术含量，美国车的大气也让日本车面对着从来没有过的挑战，因为我可以不买你的，原来没办法，非买你的不可，只是暂时忍一段。国外尤其是美国的消费者很成熟，他买的是价值、是技术，中国花钱是得挣来面子，这不是一天两天能够呼吁得了的。而且，汽车技术的飞速进步也决定了我们在跟随，而人家已经在开发十年甚至二十年之后的技术，我们不能夜郎自大，不能盲目说我们不能唱衰谁，现实是很骨感的。

“战略上必须急，战术上要稳”

到底如何走出困境？这是一个慢工夫，急不得，但是非急不行，战略上必须急，战术上要稳。原来说战略上藐视，我认为现在是完全反过来的，战略上千万不能藐视，而战术上反过来要藐视。这个不是某个企业的问题，是整个中国的问题。汽车是充分竞争的行业，商品尚且如此，但是国家战略产业就不能从市场经济角度做这个事。从国家的角度，建设汽车强国的战略认识和措施的有效实施严重缺失，这不是某一个人的问题，是改革开放这么多年出现的问题，我们国家只做五年规划从来不做三十年规划，现在做“十三五”，但是“十三五”不跟“十四五”、“十五五”相接，这连战术都谈不上。产业管理存在诸多问题，对自主品牌我个人认为不是做不强而是没态度，不做也可以。

对企业来说，国家的事国家要解决，企业也有自己的问题，国家可以有产业政策，所有的企业不能因此关门。我认为自主品牌整体竞争力不强，而且国企机制的问题导致不是我们国企企业家不优秀，谁在那个位置上也优秀不了！我认为这才是问题。美国福特CEO一年两千多万美金的收入，能不玩命干吗？考核不是今年企业产生多少利润，而是十年之后福特的战略有没有可持续性。另外，民营企业有所发展，但是人才、规模、资金都非常薄弱，就是在生死边缘挣扎。

“国家战略必须从需求出发而不能从能力出发”endprint