LOTIONSPA：本土品牌的国际化道路

李婷

LOTIONSPA的电商之路才刚刚开始，这是本土中高端化妆品线上探索的有益尝试。

本土化妆品在外资化妆品的围攻之下一直以来步履蹒跚，进入中国的国际化妆品似乎仅以“外资”之名就可轻松俘获消费者。不过，现在情况有些不同，美国的露华浓、法国欧莱雅旗下的卡尼尔、日本乐敦制药的嫒碧知相继退出中国市场。水土不服成为外资品牌玩不转中国市场的主要症结。

对于本土化妆品而言，这是迎头赶上的机会。数据显示，中国的化妆品市场每年的增幅在10%～12%，2008年～2012年中国化妆品市场膨胀了一倍，至228亿美元。

不断壮大的化妆品市场吸引众多品牌调整战略决策。LOTIONSPA便是化妆品连锁品牌植物医生分化的产物，瞄准中高端消费者对细分市场的需求，LOTIONSPA欲走出一条线下体验线上购物之路。

甄选国际美肌优质产品

很多购物中心里的LOTIONSPA正在改头换面，65家米黄色的门脸上的英文标牌即将加上它的中文名字：“露芯”。

LOTIONSPA 是由lotion和spa两个英文单词组合在一起的，让人联想到护肤品。中文名露芯中，露代表大自然中的精华水，芯代表植物的精华，意味着世界最优质的精华水与植物精粹相融合，把美肤和spa完美结合。

定位中高端的LOTIONSPA在2013年开出第一家护理体验店。面对需求越来越丰富、细化的消费者，LOTIONSPA发现部分会员对购物环境、体验环境有更高的需求，他们希望门店能提供更高端的服务。这部分人年龄在28～45岁，通常喜欢进口产品，在意门店的气氛与产品的功效，热衷于植物护肤。

LOTIONSPA总经理吴姗姗表示：“过去实际上我们是渠道品牌。是渠道造就我们分化为植物医生和LOTIONSPA两个品牌。早期植物医生和沃尔玛等合作，LOTIONSPA是和茂业、凯德以及金鹰等较高端的商场合作的产物。”

LOTIONSPA的门店为简欧式风格布局，与植物医生上千个品类不同，LOTIONSPA目前仅有八大品类产品，总共只有46种单品，客单价为200～900元之间。产品都是100%原装进口，“最终陈列在门店的产品是经过不同国家市场竞争后甄选出来的。”吴姗姗告诉记者。

LOTIONSPA选择与国际顶尖厂家合作，从产品内料的稳定性、包材的稳定性到内料与包材的相容性，均经过严格品控测试。“每一瓶产品由生产厂家原工厂生产，保持统一的高品质。从产品灌装到成品包装全程在原厂完成。” 吴姗姗表示，每批次产品都采用同一种原料，在同一个工厂生产，保证每一瓶产品都保持稳定的护肤效果，并经过原产国和中国两道严格质检。

LOTIONSPA的门店扩张策略也与植物医生有着明显的差异。植物医生目前已有1000多家店，但LOTIONSPA只有65家，且主要分布在一二线城市的中高端百货及购物中心的专卖店，包括日本等海外市场也有少数门店。“未来，LOTIONSPA计划以一二线城市为重点，并逐渐向全国铺开。但门店数量不是我们的重点。”吴姗姗说。

线下体验线上购物

尽管在此之前中高端化妆品已有多品牌布局，LOTIONSPA发现他们的门店并不能提供很好的体验服务，并且消费者越来越理性，不轻易受宣传营销的影响，更加看重品牌以及品牌附加值。因此，LOTIONSPA在体验服务上大做文章。

在大约40平方米的LOTIONSPA门店中都留有一个体验区，主要是免费给顾客做基础的美肤SPA体验，包括面部美肤SPA，眼部美肤SPA，手部美肤SPA等，高端的装修风格营造更好的体验氛围。老顾客会把自己的产品放在店面，不定期到店享受美肤SPA。体验区的设置不仅使顾客很好地了解产品，另一方面，LOTIONSPA的店员也借此机会进一步了解顾客，推荐合适的产品。在门店导购员闲暇之时，便会进行电话回访，询问顾客产品使用效果，跟踪顾客使用心得。

除了线下门店的布局，LOTIONSPA计划在现有官方购物商城的基础上，再进驻天猫、京东、聚美优品和乐蜂网，开设官方旗舰店。

吴姗姗认为，化妆品品牌发展电商是必然趋势，2013年化妆品电商销售额已经占整体销售额的24%。但电商化妆品必须有强大的线下店面来做支撑，O2O的经营模式会让消费者对品牌有信任及安全感。LOTIONSPA在线下发展多年，积累了一定的资源，相比纯电商品牌还是有优势的。

近几年化妆品类电商发展呈现强劲势头。阿芙、御泥坊、膜法世家等化妆品品牌均是借着这阵东风成长起来的。数据显示，2010年化妆品网购增长率为79%，2011年为66.6%，去年化妆品电商市场规模在800亿元左右，预计2015年网购交易规模将超1200亿元。业内人士认为，化妆品电商是继3C、鞋服等垂直品类后，最具增长潜力的细分电商市场。

同样看到这种趋势的还有国际化妆品品牌。5月23日，雅诗兰黛在天猫开设官方旗舰店。其6月份交易额近1000万元，同时拉动了线下门店销售的同步增长。

与线下开设实体店相比，线上开店大大节省了成本。此外，由于LOTIONSPA的门店主要分布于一二线城市，借助线上旗舰店能够辐射更多的城市。

吴姗姗表示，对于LOTIONSPA的发展，公司持更开放的态度，愿意注入新的元素，线上开发、广告投放等方式都可以考虑，并将投入更多资源。不过，她也表示，LOTIONSPA的电商之路才刚刚开始，这是本土中高端化妆品线上探索的有益尝试。君子不立危墙之下，面对残酷的商业竞争，不断探索才会打开局面。坚守理念，形成自己独有的商业模式，为消费者带来更多的福音。endprint