电子商务对本土连锁企业的影响与对策

【文章摘要】

电子商务及网购的快速发展不仅改变了消费者的购买习惯和生活方式，也颠覆了传统的商业业态。在现代电商蓬勃发展和传统商业持续萎缩的背景下，本土连锁企业应如何应对风险、迎接挑战，已成为决定传统连锁企业生存与发展的严峻现实问题。传统与现代融合，“线上与线下”同步，发挥自身品牌、渠道及市场优势，借助电商网络化信息平台，促进企业的转型升级，是传统连锁商业重新赢得核心竞争力，实现创新发展的重要选择。

【关键词】

电子商务；移动电商；连锁企业；对策

1 电子商务对传统商业业态的影响

2013年，是传统商业持续萎缩与电子商务蓬勃发展，传统商业业态与现代电商网络分庭抗衡最突出，并形成具有历史性标志成果成果发展的重要转折年。

1.1传统商业业态发展速度与规模放缓，出现负增长

1.1.1增长速度与发展规模连续放缓

2013年，我国社会消费品零售总额为23.78万亿元，同比增长13.1%，增速较上年放缓1.2个百分点，连续第三年下滑，成为2004年以来的最低增速。同年，全国重点大型零售企业实现零售额同比增长9.1%，增幅较上年放缓1.1个百分点，创1999年以来最低增速。

1.1.2市场扩张收窄

2013年，包括百货业态、大型连锁超市等商业业态发展步履维艰，新增门店数量减少，并减和关张的面店数量不断增加，市场扩张不断收窄。根据广东连锁50强数据统计，大型连锁超市业态从2010年以后，呈现增长放缓现象，并出现销售总额和门店扩张数负增长的格局。不仅本土连锁企业如此，包括家乐福、沃尔玛、乐购等国际零售企业们也纷纷在华放缓发展脚步。

1.1.3传统商业效益下滑，纷纷倒闭与转型

在营收下滑，人工、铺租等成本上涨的双重压力下，在新型电商零售业态的围追堵截下，传统商业企业效益急剧恶化，纷纷破产倒闭或寻求转型发展。以图书行业为例，先有当当网与卓越亚马逊的价格大战，后有京东商城和苏宁易购的强势加入，在残酷的市场竞争背景下，实体书店难逃恶运，各地书店尤其是民营书店陷入了倒闭潮。包括广州三联书店、上海思考乐书局、席殊书屋以及北京光合作用书店、风入松书店等纷纷倒闭。而受电商冲击不仅是图书，包括苏宁、国美等大型连锁企业也难以幸免，同样面临营收减少、效益下滑、门店关停削减等经营困局。

1.2现代电商飞速发展，网购市场突飞猛进

1.2.1网购增长速度与发展规模快速增长

与传统商业不同，电子商务却是“风景这边独好”，不断刷新发展速度，实现跨越发展。随着电商企业服务与产品品质的提升，消费者对网购的信任度与依赖度与日俱增，网购客户群从年轻主力消费群体逐渐扩张至高年龄层，从城市扩展到乡镇农村，并呈现出从低消费、低频率到高消费、多频率演变的发展趋势。根据《2013年度中国电子商务市场数据监测报告》，2013年，中国电子商务市场交易规模达10.2万亿，比2012年的8.5万亿增长29.9%。其中网络零售市场交易规模达1.8万亿元，较上年增长42.8%，占到社会消费品零售额的8.04%。电子商务交易总额5年来翻了两番，网络零售交易额5年来平均增速达到80%。

电子商务正渗透着社会生活的各个领域，越来越多的实体消费行为开始向线上转移，并每年以6000亿的规模增加。2014年的网络零售市场规模预计达到2.786万亿元，增长55%。电子商务给社会生活带来颠覆式的影响。

1.2.2移动电商井喷式增长

随着塞班symbiam、苹果iphone、安卓android等手机客户端软件的开发和应用，手机支付手段的不断完善，移动电商出现井喷式增长。相对于传统电商，移动电商让消费者随时随地获取整个网络的信息及服务，并轻松地在移动平台上实现记录、搜索、购买、下单和送货的一站式体验，为手机一族建立更智能的立体式购物环境。

数据报告显示，2013年我国移动电商市场交易规模达2325亿元，较上年965亿元增长141%。移动电商用户约3.8076亿人，较2012年的2.505亿人增长52%。支付宝统计，仅“双11”全天，支付宝实现手机支付笔数高达4518万笔，占支付宝整体交易笔数的24.03%，支付金额突破113亿元，堪称全球移动支付的最高纪录。移动购物已成为一股力量，正改变消费者购买行为方式及生活消费方式，并不断推进电商的创新发展，成为未来最具有商业价值的一次大迁徙。

1.2.3电商发展推动了传统商业业态转型

随着网络技术和智能终端普及，尤其是电子商务物流体系的不断完善，网络技术终端费用及电子商务物流成本的显著降低，越来越多的消费者加入到网购队伍当中。此外，电商企业在一二线城市发展稳定后，逐渐向三四线城市延伸，向县域乡镇及广大农村拓展，加快推进了网购市场扩张。截至2013年12月，中国网络零售市场用户规模已达3.12亿人，同比增长26.3%。

由于电子商务的崛起与冲击，传统商业业态不断陷入困境，除收缩战线、缩减员工、关闭门店以减轻经营成本外，向电商网购市场进军，实施“线上市场”的战略，实现业态转型成为多数传统商业企业的首选。目前，国内百强连锁企业中已有六成以上的企业进军电子商务。而国际连锁巨头沃尔玛更是不惜重金，大举投资移动和互联网购物领域。2011年，收购了12家电子商务公司；2013年，沃尔玛线上零售额增幅达到30%。通过转型实现丰厚收益的还有京东商城，2013年5月，经营亏损接近6亿元人民币的中国最大的自营式电商企业京东集团，正式在美国纳斯达克挂牌上市，每股定价19美元，加上腾讯认购的股权，京东美国上市共募资30多亿美金，市值高达260亿美元，成为市值仅次于腾讯、百度的第三大互联网上市公司，也是迄今为止中国公司在美国最大的一单IPO。

2 本土连锁企业电子商务发展环境分析

加快电子商务发展，实现企业升级转型发展，已成为本土连锁企业生存与发展的重要选择。作为西部欠发达的省区，广西本土连锁企业电子商务发展环境亟待优化。

2.1区域发展不平衡

就电商市场，尤其是移动电商市场而言，一线城市发展水平远高于二、三线城市，东南沿海地区发展远优于中西部地区。以近年全国电子商务交易额区域结构为例，以深圳为代表的华南地区和以北京、天津为代表的华北地区实现了全国50%的交易额，而西部地区占比不到10%。

2.2中小企业电子商务发展仍显滞后

就企业而言，大型企业的电子商务发展水平远高于中小企业，商业批零企业高于生产制造企业。相对于大企业而言，中小企业受到自身管理水平、资金和人才等因素的制约，电子商务发展水平明显滞后。据统计，只有9%左右的中小企业实施了电子商务。而在大型企业中，通过电子商务进行采购、销售的比例就已分别达到30%和27%。对于西部经济欠发达的省区，大型企业、尤其是大型电商企业的匮乏，对中小企业电商发展缺乏带动和示范效应，导致西部省区的电商发展相对滞后。

2.3物流配套体系亟待完善

我国尚未建立强大的超巨型的物流配送体系，物流管理水平低，现代物流业发达程度欠缺，全国范围或更广范围的超量物流配送能力尚显不足。对于西部地区而言，电子商务物流滞后的矛盾更加突出。尤其面对电商网购井喷、电商飞速发展，快递物流滞后成为电商发展的主要制约因素。2006年，我国邮政体制改革时，快递每年业务量只有10亿件，网购规模500亿元；而到了2013年，快递业务量增长到92亿件，网购规模增长到1.85万亿元。巨量包裹倾泻而下，成为考验物流行业能否适应市场需求的“试金石”。

2.4电商售后服务体系建设滞后

在网络零售蓬勃发展的同时，由于网络消费覆盖面大、网店主与消费者隔空对话，沟通难免不充分，也导致电子商务投诉也在急速上升。西部地区电商起步晚、建设发展滞后、人才匮乏、市场发育不够成熟，电商售后服务体系建设严重滞后。无论从内容、方式、方法以及观念，都难以跟上飞速发展的电商发展需求。据人民网调查数据显示，有71.4%的网购者在过去一年中有过不愉快的网上购物体验。中国消费者协会公布的数据显示，2013年各级消费者协会共受理网购投诉20454件，占销售服务投诉量的52.4%。分析对网购的投诉内容，集中在商品货不对板、商品有质量问题、快递变慢递等方面。如何借助传统服务营销的理念和方法，构建适合现代电子商务发展的新型电商售后服务体系，是确保电子商务健康持续快速发展的重要前提。

3 本土连锁企业电子商务发展的对策与思考

面对电子商务对传统商业业态的影响，在目前的市场和电商环境中，本土连锁企业必须正面现实，积极自动迎接电商的挑战，努力实现创新转型发展。

3.1构建企业信息化管理平台，完善B2B体系建设

3.1.1构建企业小型化管理平台

企业信息化管理平台是企业实施电子商务营运的基础和前提。在企业内部构建管理信息系统（MIS）是连锁企业开展电子商务的必备条件，是企业进行B2B和B2C的重要技术平台。连锁超市企业应通过自己的管理信息系统，对超市的采购、库存、财务、销售、经营计划等进行管理，从而实现商务活动的信息化和高效率。此外，为了实现连锁超市的网络化市场建设，还必须建立公司或企业的内部网，把分布在全国各地的连锁店通过企业内部网高效地联系在一起，通过信息交流，进行实时管理。

3.1.2建立以供应商为核心的后向电子商务，即B2B网络市场

通过互联网技术和企业管理信息系统，建设连接供应商的局域网，从而实现连锁超市与供应商之间的交流、协调、管理、交易等。通过B2B电子商务，实现以供应商为核心的后向电商市场，将连锁超市与供应商或相关客户的信息系统相连，完成相互协作、目标趋同的电商网络系统。以降低采购成本，提高搞活效率，加强库存管理，优化商品结构、节约采购资金。此外，B2B电商企业可以通过互联网或各企业内部的局域网来更新彼此的数据库或共享数据库，迅速进行信息交换，提高协作水平。

3.2积极推行线上线下融合策略

发挥自身品牌优势，充分利用线下资源，搭建“线上线下”两个平台，挖掘“线上线下”两种资源，实施线上线下融合的策略，打造符合传统连锁企业的电子商务网络体系，把传统零售业态和电商的合作越来越紧密。通过自身门店线上和线下的合作，不同企业之间线上和线下合作，发挥传统连锁企业点多面广的市场和品牌优势，把企业的便利店建设成电商配送的物流节点，作为取货平台。这方面，苏宁易购进行了有益的尝试，并取得了成功经验。为实现企业转型升级，苏宁把北京87家连锁电器门店作为苏宁易购的快递点和自主取货点，加速了苏宁店面与网购的融合，实现了“线上线下”两个市场的同步发展格局。而沃尔玛、梅西百货、百思买和希尔斯百货等在实体店中增加了网购设施，包括退货中心、提货点、支付柜台，甚至是汽车穿梭客服中心，实现了消费者可以在上班时间下订单，下班后去商场取货，如果不满意，现场还可以马上退换货的服务承诺。

3.3推进社区便利店的社区化和网络化进程

3.3.1推进便利店的社区化

发挥本土商业连锁企业在社区便利店的优势，积极推进社区便利店实现真正的社区化融合。相对而言，电商的市场扩张和市场渗透，对社区便利店的影响和冲击有限。从电商网店发展的现状和趋势看，很难对社区小型的实体店构成大的冲击。究其原因，最主要的还是小型社区实体店在提升和维系特定消费人群的消费体验方面，具有无法比拟的便捷与优势。消费者在便利店的购买行为，与其说是买东西，不如说是进入一个社区中心，在那里获取和生活相关的社区资讯以及便民服务。换言之，现在的社区便利店，已变成一个社区的信息枢纽站，人们在这里逗留、消费、社交，休闲的意味远胜于购买诉求。

这方面，可以借鉴台湾社区便利店的成功经验。面对电商的冲击，当地的7-eleven重新定位，明确地将目标客户锁定在13-30岁的年轻人。这类消费者群体对新的商品感到好奇，对购物环境、品质要求较高，对价格不太敏感。因此，便利店为社区消费者提供“全方位的、便利多元和优质新生活形态服务”。为实现这个目标，便利店会在沿街落地窗的边上增加座位，提供社区化便民服务，即使在收银柜台这个狭小的区域，还要挤出地方安装咖啡机或销售一些现煮的食品。许多便利店还重新装修布局，减少货架占地面积，给消费者提供更多的时间和空间，以此增加消费者社区化融合方面的体验。

3.3.2加快便利店的网络化

大力推进便利店电子商务社区建设，将社区优势与电商网络结合，发展社区网络超市，实现虚拟网店与实体店铺同步运营，实现便利店网络化。以社区消费者为对象，通过“线下发展”模式，一方面，充分利用网络的便利性、无限性、交互性等特点，让便利店可成为电子商务的重点推荐商品展示平台，使虚拟销售成为可能；另一方面，发挥本土连锁超市社区便利店点多面广的渠道优势，让便利店成为电商企业与物流服务商的中转节点，把便利店从传统的销售门店转为集销售点、展示厅、中转站、住宅配送服务网点为一体的多功能服务中心，为消费者提供实物交接、代收货款、退货换货、住宅配送等增值服务。

由于社区化网购具有很强的互动性、互信性和反馈性，网购消费者可以依托社区便利店网络，通过社区类网站成员间的彼此信任、适时的信息交流、及时的信息反馈以及社区网站、社区QQ群以及微信、微博等社区交际平台，进行网购消费体验的互动和交流，甚至促成社区网站内社区成员间的交易、集体网购或线下团购。因此，对社区便利店“线上和线下”的网络化创新，需要从服务理念到整体运营战略再到业务流程，进行全新的网络化设计与再造。

3.4调整卖场销售政策及商品结构

在传统卖场中，受电商冲击最大的往往是非食业务。在生鲜品类方面，传统卖场的销售收入不仅没有减少，反而销售呈显著增长的态势。电商对非食业务的冲击是显而易见的，一是非食品类商品基本实现了标准化商品销售，有这样就更有利于网购销售；二是网购非食品类商品比实体店具有更多的选择性、更强的专业性、更高的便利性、更高的性价比。这些因素，使得网商在非食品类上的竞争力将全面超越了线下门店，这也让那些以非食品类为主营业务的门店销售受挫，效益下滑。以往，非食业务往往作为传统卖场的盈利增长点和营收主力军，所占比例甚至达到全部卖场的60%以上，这一现象正逐步被改写。适时调整卖场销售政策，优化卖场商品结构，增加生鲜、即食内商品的品种、规格、数量，提升其质量、品质水准，加强食品安全管控，推行绿色无机高端品牌，实施“农超对接”式营销模式，实行食品溯源机制，加强生鲜、即食品品牌建设等，这些有针对性的、结构性调整策略，无疑是传统连锁企业今后重要的发展趋势，也是进一步吸引顾客、应对电商网购竞争的重要途径反而手段。

3.5加快连锁超市移动互联网建设

智能手机的快速普及，移动互联网的便捷运用，为商业模式营造了许多创新领域和遐想空间。本土连锁超市同样可以分享移动互联网飞速发展而带来的机遇，适时推出具有自身特色的APP会员卡，为消费者带来不一样的购物体验。

APP卡可以实现与超市二维码设备对接，通过互联网数据挖掘技术，取得有价值的顾客消费信息，并进一步了解消费者购买特征及购买习惯，有利于企业改进其目标化营销和定制化营销策略。APP卡比实体卡更便于携带，能够实现更多的服务功能，更容易实现与消费者的双向沟通。消费者能随时查询到积分，可换购的商品，超市最新DM活动，最新商品，最热商品，关注商品价格变化情况，能查询到自己历史购物记录，商品粉丝等功能，还能实现社交群体效应，建立群组能吸引和稳定更多用户。因此，推行APP卡对传统连锁企业而言，可以进一步增强消费者的网络化购物体验，提高顾客的满意度和忠诚度。

3.6实施品牌电商化及电商品牌融合策略

3.6.1实施品牌电商化策略

从苏宁易购到京东商城，从格兰仕到富士康，甚至连潘石屹也尝试切入房产电子商务。虽然各大传统企业进军电子商务喜忧参半，甚至很多已经折戟沉沙。但有一点毋庸置疑，品牌电商化之路势在必行，传统品牌要么上网，要么被上网。借力先天的品牌，供应链、产业链管理等优势，进军电商，提升企业电商运营的能力和水平，是传统商业企业发展的必由之路。

3.6.2实施电商品牌化策略

在实施品牌电商化策略的同时，推进电商品牌化策略。据统计，在国外10大电商品牌企业中，仅有一家出生于纯电商企业，其余九家来自传统企业。而在中国，情况正好相反，几乎全部都来自于纯电商企业。传统企业进军电子商务，会面临诸如电商渠道规划、建站或平台开店、店铺运维、营销推广、仓储物流、CRM管理、数据挖掘、售后服务等纷繁庞杂的运营环节，需要巨额投资和漫长的时间，投资回报风险巨大。

事实上，包括本土连锁企业在内的知名传统品牌企业，他们都曾经自己尝试组建独立的团队来运作电子商务，但大都收效甚微。最有效的途径和方法应该是更多尝试采用电商外包服务的方式，即电商外包服务企业紧紧依托传统企业原有的品牌优势、渠道优势和市场综合竞争力，帮助传统行业的品牌商在网上开店，并为企业提供店面装修、运营、推广、仓库物流、售后服务等专业性服务，将品牌商的商品放在与服务商有合作的分销渠道销售，为品牌商提供技术支持，包括品牌B2C商城搭建、ERP系统、CRM系统开发等。最终，以较少的代价和较低的风险，实现由实体品牌化向电商品牌化的蜕变。

【参考文献】

[1]中国电子商务研究中心. 2013年度中国电子商务市场数据监测报告[R].2014年3月.

[2]智研咨询集团.2014-2019年中国电子商务行业市场深度调研及发展战略预测报告[R].2014年3月.

[3]邝歌. 关于我国超市发展及连锁经营中电子商务应用的若干问题 [J].中国科技博览. 2012（07） .

[4]孙卫涛. 电商冲击传统零售业 线上线下趋于融合[N]. 投资者报2012年12月10日.

【作者简介】

黎小伟，男，（1955.10--- ），籍贯：广西贵港市，广西南宁康迈商业有限责任公司 总经理。职称：经济师； 学历：大专；研究方向：企业经营管理。