基于搜索引擎的汽车网站推广策略研究

杨丽华

（湖北汽车工业学院 经济管理学院，湖北 十堰442002）

随着电子商务的发展，2012年汽车品牌网络广告单月投放总费用稳定在3亿元人民币左右。前三甲企业单月投放费用稳定在1000万以上［1］。另据中国互联网信息中心第31次CNNIC报告显示：截至2012年底，搜索引擎用户规模达到4.51亿，网民中的渗透率为80.0%，搜索引擎已成为互联网第一门户网站［2］。汽车市场的搜索引擎营销也成为汽车营销研究的重要内容。本文中以东风汽车有限公司为研究对象，探讨其网站推广存在的主要问题，并基于搜索引擎营销提出推广优化方案。

1 网站推广问题

网站推广是搜索引擎营销的重要内容，主要包含网站排名、搜索引擎收录量、网页PR值等指标。调查表明，东风汽车有限公司网站在两大主要搜索引擎：百度和谷歌的收录数不高。Rank统计数据和CNZZ统计结果显示，东风汽车有限公司网站注册会员数和点击量偏少导致其网上销售无法开展。东风汽车有限公司还没有进入网络营销的实质阶段，网站建设与推广存在一定的问题。下面以搜索引擎营销为视角，依据冯英健在《网络营销基础与实践》一书中提出的网站分析指标，对其网站推广存在的问题进行分析。

1）网站排名靠后

通过专业的流量排名网站Alexa的测评显示，2012年7月23日东风汽车有限公司官方网站综合排名没有排名数据位，官方网站6个月平均排名比较靠后（图1），网站排名信息无法统计，排名在10万名之后的网站均不显示排名。

图1 公司网站流量排名

2）搜索引擎收录量低

通过“site：网址”命令查询，如图2所示，东风汽车有限公司网站在百度中收录1200篇。另外，在Google中收录了1650篇。与东风汽车有限公司同层次的上海大众某公司网站在百度上被收录5630篇，谷歌被收录7250篇，知名度比东风汽车有限公司稍低的奇瑞汽车某公司网站在百度和谷歌上被收录量分别为2610篇和3000篇。可见，相比于同类企业，东风汽车有限公司搜索引擎收录情况并不理想。

图2 公司百度收录数量查询

3）链接利用不充分

输入“1ink：网址”命令，查看网站反向链接的网页数量。如图3（2012年7月25日测试）所示，查询结果显示百度反向链接为5条，另外，yahoo无反向链接，Google中查询收录仅1条。由此得知，东风汽车有限公司网站在反向链接上存在较大欠缺。

网络信息平台也是地方政府提供政务服务的有效载体。依托网络开展 “互联网+”政务服务，可以整合各类政务服务事项和业务办理等信息，构建全流程一体化服务平台，通过网上大厅、办事窗口、移动客户端、自助终端等多种形式为自然人和法人等提供一站式办理的政务服务，实现 “优化服务流程，创新服务方式，推进数据共享，打通信息孤岛，推行公开透明服务，降低制度性交易成本，让企业和群众少跑腿、好办事、不添堵”[1]。2016年来，国务院陆续出台专项政策，布局 “互联网+”政务服务，各地积极响应，快速建设，取得了良好效果。

图3 网站反向链接百度查询图

4）网站PR值不高

搜狗网页评级网站测评东风汽车有限公司的Sogou Rank值为4，满分为10分，如图4所示，在123CHA网站测评的东风汽车有限公司Google PageRank值为5，满分为10分，网站PR值不高，作为国内一线的大型汽车公司，网站设计还有很大的优化空间。

图4 网站评定等级

5）关键词排名靠后

关键词排名是企业做网站优化的核心目的之一。本例中以 “东风有限”及其衍生词作为关键词。“东风有限”在谷歌排名是第6位、百度排名是第7位，但这2个关键词在竞价中使用频率不高。使用关键词频率比较高的 “汽车”进行搜索时谷歌和百度的排名分别为180位和121位，这样的排名在搜索引擎上关注度很低，排名很不理想。

综上分析，东风汽车有限公司还没有进入网络营销的实质阶段：两大主要搜索引擎百度和谷歌的收录数不高；推广方式单一，没有做软文、BBS、dig、问答平台的推广；外部链接数量和质量均不高；友情链接未充分利用。网站推广还有大量工作需要做。

2 网站推广优化

本文中对东风汽车有限公司的网站优化策略，主要依据胡宝介在《搜索引擎优化（SEO）知识完全手册》一书和冯英健在《网络营销基础与实践》一书中提出的优化观点，从2个方面进行探讨：一是基于内容的代码优化，使网站内容更有利于搜索引擎的识别；二是推广策略优化。

2.1 网站代码优化

2.1.1 布局优化

将东风汽车有限公司网站代码从原来的table布局修改成div+css代码布局。在div+css布局可实现网页页面内容与表现相分离，导航菜单名称以文字表述，结构清楚，对搜索引擎友好，有利于搜索引擎的收录与排名的提高。［3］

搜索引擎是分层次对网页源代码进行分析，编写网页代码的时候要注意页面信息的逻辑性，要尽可能使用合适的标签来体现文本表达的层次感。

图5 标题标签代码优化

1）标题标签 在Html代码中，标题的标签一共 6个，代码具体表现形式是：“

2）强调标签 希望搜索引擎能够提高对文章中某些重要信息的识别率，在优化时应通过代码进行有针对性的标识，使搜索引擎能够辨别不同内容之间重要性的差别［4］。一般强调使用

图6 强调标签代码优化

2.1.3 代码的写作优化

1）标识性信息优化 标识性信息主要包括Title与Keywords等，相比于其他部分标识性信息更容易引起搜索引擎的关注，因此关键词优化首先应该从网页的头部信息开始。Keywords的具体网页源码表现形式为

图7 标识信息优化代码

图8 优化前后Description代码

2.1.4 图片替换文本

通常搜索引擎仅限于对文字的搜索，对图片则无法识别，而图片又是网页组成的重要部分，所以网站优化过程中应重视对图片的优化。图片优化主要是对alt属性进行搜索引擎可见的文本描述，当图片无法显示时，就会显示相应的替换信息，这个替换文本信息搜索引擎是可以识别的，所以在填写图片alt内容时要灵活地描述、合理布置关键词。优化代码如图9所示，优化后当鼠标移到装备公司图片上时，显示替换文字“商用车公司”。

图9 图片代码优化

2.1.5 网页静态化策略

动态网页交互性强，容易维护和更新，但其大部分内容来自网站的数据库，在接到用户的请求后才会生成内容，网页扩展名一般为asp、php、aspx或 jsp 等，其 URL 中通常出现“？、=、%、&”等搜索引擎程序无法解读的符号。［3］因此，网站中重要的内容最好用静态网页表现。优化过程中可以使用技术手段将动态网页转化成静态网页，或通过代码优化对网站进行一些改动，增加动态网页的搜索引擎可见度。即坚持动静结合的原则。

2.2 推广策略优化

2.2.1 关键字优化

1）关键字的选择 关键字的确定应该以网民的上网需求为基础，核心关键字应该涉及目标客户的所处行业、产品范围、品牌名称、服务项目等。经过不同工具的多次测算和选择，在本文中选取“汽车”、“东风汽车”、“尼桑”、“日产”、“nissan”、“东风日产”、“东风有限”为关键字。

2）关键字密度优化 关键字密度对搜索引擎优化起重要的作用，密度小会影响收录，过大则会造成关键字堆砌，导致搜索引擎的惩罚。关键字密度在2%～8%之间对提高网站排名有益的。［4］东风汽车有限公司的关键字密度测算如图10所示。经测算，在上面确定的关键字中，除 “东风有限”以外其他关键词密度均不达标。建议在东风汽车有限公司网站的文章内容、摘要和标题中对关键字的使用频率进行优化。

图10 关键字密度测算

3）关键字分布优化 由于关键字密度的限制，优化中不可能随心所欲的使用关键字，关键字分布的原则即在关键字密度允许的范围内，优先把关键字放在搜索引擎容易识别的位置上，其次放在正文中。如：网页代码中的Title和META标签、超链接文本、Header标签、图片alt属性以及网页正文最吸引注意力的地方。东风汽车有限公司应将关键字放置到：

2.2.2 链接优化

外部链接是获取点击量的一个重要渠道，链接优化要充分利用外部链接，东风汽车有限公司可以通过与知名度高、排名靠前、点击量高、规模较大、PR值高的网站交换链接来进行链接优化，每个行业筛选5～10个精心维护。此外，还要充分利用自身的资源，例如东风汽车有限公司有大量的、关系稳定的供应商，其中不乏有雄厚实力和影响力的企业，例如：惠普、IBM是其信息化产品硬件供应商；武钢是其原材料供应商等等，同时东风汽车有限公司又向众多汽车经销商提供产品和服务，潜在链接推广平台十分丰富。

2.2.3 论坛营销

目前，关键字竞价尤其是热门关键字竞争很激烈，价格很高，仅竞价排名几乎排满第一页。而论坛是网民意见的汇聚地，大型论坛通常人气旺盛，几乎不需要营销费用，国内有许多汽车论坛如：汽车之家、网上车市、太平洋汽车网、中国汽车网、天涯车友会等都有着数量众多的会员。东风汽车有限公司应该充分利用上述资源，采取与上述论坛合作的方式开展线上、线下活动，发展潜在用户。

2.2.4 软文投放

软文营销可以通过第三方评论、访谈、自述等方式对消费者进行有针对性的心理引导，其优点是以是软性渗透的方式进行广告推广，避免引起网民的反感。例如：针对百度，可以在BlogBus上发表文章，文章中要尽可能详细描述东风汽车有限公司及其生产的汽车和零部件的相关介绍，以及提供东风汽车有限公司的链接网址。不定期地在其中发表一些原创文章，这些操作都将有利于东风汽车有限公司网站的推广工作。

2.2.5 利用免费的网络资源推广

网络上有大量免费的资源可以利用，如：在百度、搜搜、新浪、天涯等知名网站的问答平台上建立并回答有关东风汽车有限公司的问题，在此过程中将公司及产品信息融入其中进行推广；在博客网、慧聪博客、经理人博客等平台撰写行业热点文章或评论，建立东风汽车有限公司专业的形象；此外，还可以利用开放的网络收藏夹、开放的掘客（DIG）平台、行业BBS平台等渠道进行免费推广。

3 总结

笔者使用的优化方法，在实际应用中已得到相关企业的认可，但还存在一些不足之处，如优化手段较单一、过程不够细致等，网络营销内涵丰富、方法多样，而且在不断创新中，多种网络手段综合运用以促进汽车营销的发展，是未来汽车电子商务研究的重要内容。

［1］艾瑞咨询.2012年中国汽车网络广告投放继续加大［EB/OL］. ［2012.08.14］. http：//news.iresearch.cn/Zt/123818.shtml.

［2］ 中 国 电 子 商 务 研 究 中 心 .搜 索 研 究 ［EB/OL］.［2013.01.16］ .http：//b2b.toocle.com/detail －－6078925.html.

［3］莫云峰.面向搜索引擎优化的企业网站开发策略研究［D］.杭州：浙江工业大学，2009：16－19.

［4］ seo_百度文库.百度搜索引擎优化指南.［EB/OL］.［2012.10.08］.http：//wenku.baidu.com/view/56.

［5］ 冯英健.网络营销基础与实践［M］.3版.北京：清华大学出版社，2007：134－145.

［6］ 欧朝晖.解密SEO网站优化与网站成功战略 ［M］.北京：电子工业出版社，2007：187－193.