基于自我决定理论视角的互联网环境中顾客参与动机的研究

全 颂

(立命館大学大学院经营学研究科，日本滋贺县草津市，525－8577)

1 研究的背景与目的

互联网作为一种互动媒体、信息渠道、生活平台，其在商业中的应用，不仅改变了企业的传统营销模式，同时也给人们的生活带来了全新的体验，并对其行为方式产生了多方面的影响，尤其是对网络环境中的主动参与行为产生的影响．随着互联网发展步伐的不断加快，对于互联网环境中顾客参与的重要性也逐渐被学术界、企业界和消费者所认知和接受，并成为理论和实践研究的焦点．在互联网环境中，一方面，消费者能够更加方便且积极主动地参与到与企业共同创造产品价值的过程中，并在参与的过程中寻求一种以满足自我实现和社会交往需求的体验经历;另一方面，通过鼓励消费者的积极参与，也同时给企业带来了对产品和服务重新审视的观点和测试机会，从而能够更好地应对顾客需求的易变性和多样性，进而营造出与消费者良性互动和愉悦体验的绝佳平台，并且能够更加深刻地认识到消费者真实和潜在需求的所在，构建企业竞争优势的新渠道．

然而，从现有的文献来看，有关顾客参与的研究虽然取得了很多积极有益的成果，但其主要是在传统背景下针对顾客参与的动机、影响和结果展开研究，而较少涉及顾客积极主动地将参与动机和行为有效结合等方面的内容，至于在探讨网络顾客参与的内容和体系等方面的研究则更显得不足．因此，本文从心理层面与作用机制来探讨网络顾客的参与动机与行为方式间的关系，以丰富和补充有关于网络顾客参与动机的研究，进而拓展顾客参与和顾客价值的研究空间，并且希望能够在网络经济环境下的市场竞争中为推行顾客的创造性积极参与提供有益的参考．

2 相关理论基础与研究模型

2．1 互联网环境中顾客参与的概念

从现有的文献来看，关于顾客参与概念的界定主要有基于行为视角的描述与基于状态和结果视角的定义两大类．前者认为参与是与服务的生产和传递相关的顾客行为，后者强调顾客在参与过程中所扮演的角色、程度、作用以及贡献等．尽管，学者们对顾客参与内涵的界定仍旧存有争议，但也取得了一定的共识．例如，在服务的生产与传递过程中，顾客参与是指顾客所从事的活动和提供资源的一种行为，主要包括精神、实体以及情感等方面的投入［1］．在本文中，顾客参与具体是指互联网环境中顾客在获得产品或体验服务的过程中所进行的一系列感知投入、信息搜寻以及人际互动等行为方式的实施过程．由此可见，顾客参与活动是一个系统过程，而根据自我决定理论的观点，顾客参与动机水平将会影响其参与结果的效果和满意．

2．2 网络环境下基于自我决定理论视角的顾客参与动机与研究模型

自我决定理论(SDT:Self-Determination Theory)由Deci＆Ryan(1985)首次提出，它是一种在社会环境中描述人类动机发展与功能的理论，将关注的焦点放在人类行为是有意志的或有自我决定的程度，主张人类天生就有主动追求心理成长和整合的积极倾向，而这种对个体自我决定的追求形成了人类内在的动机［2］．而动机(Motivation)是潜藏于个体内心抽象的概念，作为一种寻求目标的驱力，它是用来描述对所有引起、支配和维持等心理过程的概括．

Elliot＆Church(1997)认为，动机应包含“行为的能量(Energy of Behavior)-动力(Motive)”和“行为的方向(Direction of Behavior)-目标(Goal)”两者［3］．Sternberg＆ Lubart(1999)从行为能量(Energy)差异的视角将动机区分为内在动机(Intrinsic Motivation)与外在动机(Extrinsic Motivation)［4］．内在动机是一种内生力量的体现，是指人性中所拥有的追求新奇和挑战、扩展个人能力从而实现自我、以及探索和学习等积极倾向，说明行为的动力源自于个体的自动自发．与此相比，外在动机是指受到外在环境因素影响而产生的动机，它是以外在的实体或非实体的个人价值和期望为基础来进行决策，说明外在环境中的刺激力量可促使个体的行为．此外，在自我决定理论中，主要研究个体行为动机的原始成分和行为结果，并依据不同的性质将动机区分为自主动机(Autonomous Motivation)和受控动机(Controlled Motivation)两大类型．前者是指个体出于个体的意愿和自由选择(如兴趣、个人信念等)而从事某种行为的动机;后者是指个体出于内部或外部压力而所从事某种行为的动机［5］．

然而，相对于传统内在/外在动机的简单区分，根据性质而划分的自主/受控动机并非是相互对立且完全相反的维度，而是在一定条件下可以实现由受控动机转化为自主动机的一个连续体，体现了人们在从事某项活动过程中可能存在的动机形式以及动机在个体的自我调节下可能由外部转化为内部的一个动态趋近过程．同时，又因自主/受控动机的划分是在传统的内在/外在动机划分的基础上发展起来的，自主动机的亚类内部调节(Intrinsic Regulation)所指的就是内部动机，而自主动机中的整合调节(Integrated Regulation)和认同调节(Identified Regulation)，以及受控动机中的内摄调节(Introjected Regulation)和外部调节(External Regulation)，则是根据自主或受控程度的高低将外部动机进行了四种不同动机形式的细分，而这种不同形式的动机，则分别代表着个体在某种行为情境中体验到的相对自主的感知程度，强调了对人们动机特征的关注．

同时，自我决定理论强调人类行为动机的目标达成与成就，而这些行为动机的目标又分别受到自主需求(Autonomy)、能力需求(Competence)与归属需求(Relatedness)等心理感知需求的驱使，以及这三个基本的心理感知需求是否得到满足［6］．也就是说，自我决定理论认为满足个体的三种先天心理感知需要可推动个体动机的内化过程(Internalization)，从而获得更高的效果、满意以及积极的体验．因此，根据自我决定理论的解析可以发现，在顾客参与过程中，顾客参与影响因素可以通过使得顾客在参与过程中感知到更大的心理满足，从而提高其参与动机的内化，进而提升了顾客参与的水平，更好地揭示了这些影响因素的内在作用机制．

综上所述，本研究在探讨顾客上网动机时也沿用自主/受控动机的区分方法，认为网络环境中顾客参与的自主动机是指个体源于自身的意愿对于上网行为本身的兴趣和挑战进行的行为选择，从而促使个体追求其内在需求的满足所产生的一种驱力;而受控动机是指个体出于内部或外部环境的压力和刺激从而进行上网行为的一种驱力．

在测量自主/受控动机的方面，将以内部调节、认同调节、外部调节，以及内摄调节为内容的自我调节问卷分量表(SRQ:Self-Regulation Questionnaires)的分数，进行加权整合后形成的关于相对自主指数(RAI:Relative Autonomy Index)的研究方式，相比单个分量表的分数，能够更加清晰地反映出个体行为动机的相对自主程度，因而受到了学术界更为广泛的认同与应用［7］．

本研究在自主/受控动机的变项中也将采用RAI的研究方式，并在心理需求的变项中也将纳入自主需求、能力需求和归属需求等三个心理感知需求变项，来探讨自我决定动机、心理需求满足、以及通过动机内化而形成的参与行为间的关联．基于以上论述，本研究提出了在以互联网为媒介的购物网站中，通过网站熟悉度、自主动机/受控动机等网购驱动因素对自我决定的心理需求、自我决定水平、以及参与行为影响的概念模型．

图1 网络购物驱动因素影响顾客自我决定和参与行为的概念模型

3 相关假设的提出、研究方法、分析与结果

本文在现有文献回顾的基础上，考虑互联网环境的特殊性，提出针对购物网站中消费者对网站熟悉度、自主/受控上网动机如何影响自我决定和参与行为的研究假设，并对量表进行了信度和效度的检验，利用结构方程模型对研究假设进行了验证．

3．1相关理论回顾与假设提出

目前营销领域针对于网站熟悉度的相关研究并不多见，有关熟悉度的研究多见于对品牌或广告等方面的研究．网站的熟悉度(Web Familiarity)是指使用者是否对浏览的网站熟悉和了解［8］，而顾客对网站的熟悉度是顾客对网站信任的重要前提，它会有效地影响搜寻和购买行为［9］，并对交易的安全性产生正向的显著影响［10］．也就是说，在市场竞争中，相对于陌生品牌而言，熟悉度较高的品牌能够提供给顾客更多的信息，更有助于形成顾客对该品牌的良好形象，同时加强对该品牌的信任程度［11］，并在消费者考虑产品重构时能够形成对熟悉度较高品牌的积极评价［12］．此外，顾客在选择相对熟悉度较高品牌时所需要的外界信息资源帮助越少，其购买意愿和行为决策也更加的明确［13］．据此，提出以下研究假设:

H1－1:购物网站中，消费者对网站的熟悉度与自主需求正相关．

H1－2:购物网站中，消费者对网站的熟悉度与能力需求正相关．

H1－3:购物网站中，消费者对网站的熟悉度与归属需求正相关．

自主动机是由活动者本人根据自身的意愿自发而产生的指向活动过程的动机，而个体行为自主性的强弱则会产生不同的影响效应．个体行为动机的自主性的正向回馈可强化其自身的自主需求、能力需求和归属需求的自我决定能力，并对个体的积极发展呈现显著的正向预测作用;反之则会消弱自主动机，对个体的积极发展产生显著的负向预测作用［14］．据此，提出以下研究假设:

H2－1:购物网站中，消费者上网的自主动机与自主需求正相关．

H2－2:购物网站中，消费者上网的自主动机与能力需求正相关．

H2－3:购物网站中，消费者上网的自主动机与归属需求正相关．

自我决定理论认为，通过以接受他人观点、理解他人感受并提供给他们相关信息和选择的机会、将强迫和命令最小化方式的自主支持(Autonomy Support)来最大化地满足人们的心理需求十分重要．例如，一个善用自主支持方法的老师在给学生提供必要的信息时，同时又鼓励学生以自己的方式运用信息去解决问题，不仅使学生的求知需求得到了满足，而且也激发了他们整合和成长的潜能［15］．在这里，也就体现了通过提高学生认同和整合的动机，从而实现由受控动机逐渐向自主动机的转化．同时在较强归属需求的文化中，相互依存式建构的自我构建(Interdependent Self-Construal)相比强调独立自主的自我构建，更能用不同的方式来维持正向的自我观点［16］．据此，提出以下研究假设:

H3－1:购物网站中，消费者自主需求与自我决定水平正相关．

H3－2:购物网站中，消费者能力需求与自我决定水平正相关．

H3－3:购物网站中，消费者归属需求与自我决定水平正相关．

动机会引起相应的行为结果，例如实体或非实体的资源投入、行为意向、努力程度、持续参与的意愿与坚持、以及合作意向等．而由于行为结果而产生的自我决定水平也就会呈现出不同程度的影响效果．在针对于酗酒病人的治疗过程中，那些报告自主原因病人相较于受控原因的病人，更加倾向于有规律性地参加治疗，而且疗效也更加明显［17］．另外，在针对牙病患者实施7个月的配合心理干预的治疗或者一般的临床治疗过程中，其现场实验研究结果显示，患者接受治疗时的自主动机与其口腔健康之间具有显著的正向关系［18］．据此，提出以下研究假设:

H4－1:购物网站中，顾客参与的自我决定水平与感知投入正相关．

H4－2:购物网站中，顾客参与的自我决定水平与信息搜寻正相关．

H4－3:购物网站中，顾客参与的自我决定水平与人际互动正相关．

3．2 调查行业背景的选取与实施方法

本研究通过采用问卷调查的方法来展开，选取网上购物的顾客参与情境作为调查背景．选取该情境主要是出于以下考虑:首先，互联网的快速发展给人们的消费模式带来了全新的体验，特别是网上购物这一消费模式已逐渐成为除实体店以外人们购买产品的另一个主要消费渠道，具有较为广泛的普遍性;其次，电子商务行业由于互联网媒体独具的高度个性化和互动性特征，已成为顾客参与度较高的新兴行业，而在网上购物情境中，均会产生顾客参与行为的三个维度(即感知投入、信息搜寻、人际互动)，有利于研究顾客参与水平的不同维度;再次，相比网上购物日渐成为大众消费主流的趋势，以其背景来探索顾客参与动机的研究尚不多见．

根据本研究的理论模型，在针对于网上购物消费者参与动机的实证研究中，采取滚雪球抽样(Snowball Sampling)的调查方式搜集数据，为了体现问卷调查的真实性和可靠性，使受访者能够充分地回想起其真实的购物经历，通过设计问卷的甄别环节来选择近半个月以来有过网上真实购物经历的普通消费者进行调研，并剔除了得分小于3(七分制量表)的问卷．调查的期间为2014年3月11至4月3日，受访者分别来自北京市的1家航空公司、1家咨询服务机构、1家健身中心、1家外语培训机构等4家企业以及1所高校，因此涉猎的调查范围具有一定的网上消费经历的普遍性．在进行滚雪球抽样调查时，首先选择熟悉的朋友发放问卷，并事先对其详细讲述说明本次调查的目的、问卷构成等相关内容，其目的是为了在调查过程中能够更快地进入主题以提高效率和访谈效果，然后由其负责联系近半个月来有过网上购物经历的同事、朋友以及同学等相关人士，以此类推．

3．3 分析结果

3．3．1 网上购物中受访者样本描述性统计 本次调查发放问卷288份，经过剔除无效问卷后，最后得到244份有效问卷，其有效样本回收率为84．72%．基于样本分布的基本情况如表1所示．结果显示，女性顾客略多于男性顾客，占55．33%;年龄主要集中20～25岁、26～30岁两个年龄段，分别占58．21和30．33%;学历主要集中在大专或本科以及硕士研究生水平，分别占79．11%、17．21%;顾客的网购次数以1～10次和11～20次为主，分别占63．11%和20．90%．此外，经常上网的顾客均值为6．179，标准差为1．175(7分量表);最近有过网上购物经历的均值为5．247，标准差为1．006(7分量表)．

3．3．2 信度分析 本研究对本次调查所涉及的量表进行了内部一致性信度检验，结果表明各变量的Cronbach’sα值处于0．680～0．922间，除自我决定水平α值为0．680外，其它变量的α值均高于推荐值0．70［19］，而在基础研究的初期阶段，0．6 ～0．7 间也可以接受［20］．此外，各个问项 CITC 值处于 0．502～0．882间，AIID值处于0．590～0．921间，皆高于0．50的最低标准，由此表明本研究所使用的调查量表具有良好的内部一致性信度，见表2．

表1 网络购物受访者样本概况表(N=244)

表2 量表的内部一致性信度分析结果(N=244)

3．3．3 探索性的因子分析(Exploratory Factor Analysis) 购物网站熟知度属于网站特性，网络消费者内部调节、认同调节、外部调节以及内摄调节属于网络消费者动机的形式，网络消费者的自主需求、能力需求、归属需求属于自我决定需求的感知，自我决定水平属于网络消费者的心理认知，而网络消费者的参与行为则包括感知投入、信息搜寻和人际互动三个维度．因此，本研究采用探索性因子分析的方法来检验测量工具的区别效度，应用SPSS20．0中的方差最大化正交旋转(Varimax)对上述5个概念(即网站特性、网络消费者动机形式、自我决定需求满足、网络消费者的心理认知以及网络消费者的参与行为等)进行了5次探索性因子分析．结果显示，问卷中的49个问项分别清晰地载荷为12个因子，且每个问项的共同度均高于0．50的最低标准，表明量表总体而言具有较好的区别效度．

3．3．4 收敛效度检验(Convergent Validity) 检验变量的收敛效度需要通过各观测变量在相应概念上的标准化载荷系数和各前变量的平均析出方差值(AVE)两方面进行分析．结果显示，除了网络购物顾客感知投入U-PI4的因子载荷值为0．592之外，其余问项的因子载荷值均大于0．707，且通过了T值检验．将这一问项删除后，各变量的AVE值均超过了0．600，高于0．50的判断标准［21］，说明量表具有良好的收敛效度，见表3．

表3 问项的标准化载荷值表(N=244)

3．3．5 判别效度检验(Discriminant Validity) 研究采用潜变量AVE值的平方根与该潜变量与其他变量间相关系数的绝对值进行比较，来判断变量的判别效度，见表4．结果显示，各变量AVE值均高于0．50，且所有潜变量AVE值的平方根大于各变量间相关系数的绝对值，说明各变量间的判别度较好［22］．

3．3．6 假设检验 本研究采用结构方程模型(SEM)对购物网站提出的路径假设进行分析，并考察研究概念间的路径影响关系．首先，对购物网站熟悉度、网络消费者自主/受控上网动机分别进行聚类分析，以确定它们的同质性，如表5所示．然后，根据在4种不同情景下，对网站熟悉度、网络消费者自主/受控动机的自我决定需求、自我决定水平、以及网络消费者的参与行为等核心变量进行ANOVA-SNK分析．结果发现，除信息搜寻和感知投入外，其它5个变量均存在显著性差异．网络消费者的感知投入和信息搜寻在高度自主情景下显著低于低度自主情景;在低度受控情景下没有显著高于高度受控情景．而网络消费者的自主需求、能力需求、归属需求、自我决定水平、人际互动等5个核心变量在高度自主情景下最高，并且显著高于低度自主情景;在低度受控情境下最低，并且显著低于高度受控情景，如表6所示．接下来，根据路径显著性对研究假设逐一进行检验，假设检验结果如表7和图2所示．

表4 判别效度检验表(N=244)

表5 购物网站熟悉度和自主/受控上网动机的聚类与方差(ANOVA)分析(N=244)

表6 购物网站熟悉度、自主/受控动机情景下核心变量的ANOVA分析(N=244)

表7 模型检验结果(N=244)

图2 购物网站中顾客参与行为心理影响模型

4 结论与后续的研究方向

4．1 结论

本研究首先在相关理论回顾的基础上，以自我决定理论为研究架构，验证了消费者在网络购物过程中的自我决定和参与行为机制，并且验证了购物网站的熟悉度、消费者上网的自我/受控动机是引发自我决定机制和网上消费者参与行为机制的有效因素．研究结果表明:在购物网站中，消费者对网站的熟悉程度和上网动机均会显著正向地影响网上消费者的自我需求满足水平．同时，网上消费者的自主需求、能力需求以及归属需求对网上消费者的自我决定水平产生了显著的正向影响作用．然而，网上消费者的信息搜寻和感知投入得到了部分验证，即消费者上网的自主动机与归属需求没有通过显著性检验．综上所述，虽然某些路径假设没有通过实证检验，但网上消费者的自我决定需求满足可以有效地影响自我决定水平，也就是说自我决定需求是影响自我决定的前提条件．

另外，在购物网站中，网上消费者的自我决定水平越高时，其信息搜寻和感知投入反而会更低，这一结果与路径假设是相反的．换言之，当网上消费者在自我决定水平比较低的情况时，他们会花费更多的精力和时间投入到搜集和了解相关的信息中．但这与现实生活中的状态是却颇为相似，例如在网络购物的过程中，消费者一般是在熟悉购物网站相关规定的同时，也需要对所要购买商品的质量、价格、口碑、结算方式、以及配送服务等进行多方面的了解和比较，因此，就势必要求其自身较高程度的信息搜寻和感知投入，而这一结果自然也就没有产生有悖常理的论断．

4．2 本研究的局限和后续的研究方向

首先，顾客参与特别是互联网环境中顾客参与的心理是一个非常复杂的过程，本研究虽然通过把自主/受控动机当作因变量针对引发网络心理机制影响因素间的关联进行了验证，有助于进一步理解网络消费者和网络情境之间的互交作用，但并没有对外部的压力或刺激对自主动机部分的影响展开更加深入的探讨．然而，需要注意的是，外部的压力或刺激是很可能对自主动机起到调节作用，而在促进动机内化的过程中，不同形式的外部压力或刺激也会产生不同程度的影响作用．因此，有必要针对不同形式的动因展开进一步的探讨和研究．

其次，通过基于自我决定理论的视角来探讨网络消费者参与行为的动机研究，虽然有助于进一步的了解和认识其行为结果背后的动因，但本研究并没有展开对基本心理需要中的关系感知进行探讨，而事实上在其他的情境下也可能会存在一个提高参与动机水平的有效途径．例如，在网络消费者与商家间的交互过程中，当出现顾客对网络商家违背其所承诺的义务或责任的情境时，如何维系信任关系将会是一个影响其后续行为意向结果的有效途径．

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