越剧市场的营销策略

■张玲

越剧市场的营销策略

■张玲

戏剧营销的过程就是：戏剧制作人或策划人，在一定的市场认知及预期的基础上，策划和开发剧目，并实现剧本的舞台呈现，将之推向演出营销体系，同时采取相关方法和措施，吸引观众走进剧场，从而完成戏剧产品的销售，实现预期收益。随着社会经济的发展，市场供求关系逐渐从卖方市场向买方市场转变，市场营销的观念也从以生产为中心逐步转向以销售为中心。

成功的演出营销，应该是有系统、有计划的、合乎剧团剧目自身特点的各种营销手段和综合，要实现这一点，就需要负责营销的部门首先要做的显然是深刻理解各剧目的内容，从增加观众享受服务的总价值与减少观众支付的总成本入手，在节目的观赏性、形象性方面做好立体的全方位的营销策划，精心设计亮点，重点宣传，树立剧目品牌，才能使剧目的持续营销进入一个良性循环之中。

演出属于精神享受类非物质产品，不是人们的生活必需品，所以就必须以一定的营销活动才能打开市场。现代演出市场营销观念认为，要实现观众的满意度，就需要开展多方面的工作，因为任何一种产品都不可能为市场上所有客户提供服务，演出产品是针对性更强的一类文化产品，市场调研、细分市场、确定目标市场有助于更有效地进行市场营销，制订有针对性的营销策略和促销宣传，因此，细分市场调研和确定目标市场作为演出营销的基础工作，是十分重要和必不可少的。

一．市场细分及目标市场定位

越剧市场在南京有着辉煌的过去，但是随着时代的变迁，人们的思维方式、生活观念在变，对越剧的看法也在逐步变化。越剧的主要消费人群是老观众群体，他们有较多的空余时间，注重精神生活的享受，有一定的经济能力，对越剧有极大地热情，对越剧的命运及传统文化的发展存亡表现出极大地关注，对这一类人群，我们主要采取辅助的保持策略。

潜在的目标消费人群是15到30岁的年轻人。他们追逐潮流，对时尚元素反应迅速。他们是需求量最大的群体，但不具备太高的消费能力。他们容易接受新事物，对现代高科技的生活适应性强，这些对越剧缺乏了解的年轻人，是我们主要要抓住的目标人群，是我们营销策略的主要目标对象，因此，我们在传承戏剧文化的同时，要以“大众、时尚、创新”作为细化定位。

二．产品策略

随着近几年艺术生产不断的发展，南京市越剧团涌现出一大批获奖剧目及国家一、二级演职人员，这些由老一辈越剧艺术家培育成长的新一代的越剧代表人物取得了许多显著成就。南京市演艺集团南京市越剧团有限责任公司的成立，标志着政府和主管部门观念和思路的调整，也标志着南京市越剧团走到社会发展的最前沿，等待着我们的是新市场的开拓和发展。越剧团在南京仅此一家，知名度高，容易抢占本地市场，但是越剧是地方戏种，在浙江、上海、江苏及周边地区有着广泛的群众基础，因此，我们主要的目标市场应该在这些区域。

针对我们主要目标人群和潜在目标人群的特点，我们应该将南京市越剧团所有的产品—演出剧目拿出来进行整合，对所选定的剧目资源进行推广，将贴近生活、经典的剧目“核心产品”以新的方式演出，以引发他们的兴趣及对南京市越剧团的关注。同时以南京市越剧团创始人及老一辈艺术家的名气造就名人效应，以进一步提升南京市越剧团的社会知名度和社会美溢度。

三．渠道策略

走市场化道路，编写符合现代人生观念和审美情趣的剧本。改革旧的剧目，将其揉入现代元素，用现在人的观念，演绎古老美丽的故事。多开展与消费者和戏迷的互动，联合报纸、电视和其他传媒的报道，拉进南京市越剧团与观众的距离。搞好与政府、文化集团和社会企业的关系。争取政府、文化集团的支持和企业的赞助。

四．服务策略

越剧要想发展，必须扎根于群众，大众化的艺术才是最有生命力的。南京市越剧团还可以利用小剧场的优势，向政府申请，获得政府支持，与电视台和企业联合开展“戏剧同台竞技活动”，吸引戏迷，免费报名，活动不收戏迷任何费用，参与者不分年龄、不分性别、不分职业、只要喜欢越剧，既可以登台演唱戏曲、戏歌。戏服和乐队由团里有偿提供。其活动意义为，政府搭台、企业赞助、电视宣传、扩大影响。在戏迷与戏剧之间搭一座桥梁，为戏迷提供一个展现自我的舞台。

五．合作策略

自行调研或委托机构进行调查。自行调研即由南京市越剧团自己组织人员，对市场调研作出安排。委托社会机构调研是按南京市越剧团的目的与要求，进行市场调查。与江、浙、沪等地区的演出公司、文化公司、网络公司、旅游公司建立良好的合作关系，还可以通过报纸媒介、电视媒介、广播媒介、网络媒介等进行自我宣传。

六．人员策略

越剧使用的是吴越地区方言，是地域文化的象征，越剧的形成是区域化的结果，其存在的价值，在于其独特的区域特色和乡土魅力，因此，我们要组建一支“懂吴语，会吴语、善营销”的强有力的剧目营销队伍。可以采取“紧密型”和“松散型”相结合的方式。

七．价格策略

南京市越剧团的剧目产品都应该有个“定价目标”，定价目标是南京市越剧团对其剧目产品制定价格时，有意识的要求达到的目的和标准。因此，南京市越剧团的定价目标应分三种：以获取利润为目标、以提高市场占有率为目标、以应付和防止竞争为目标。

作为营销人员来说，我们的职责就是依据剧目的定价来销售产品，而不是要求剧团制定一个有利于自己销售的价格，价格制定要根据南京市越剧团艺术生产的目标来制定。

八．策略实施

当前演出市场竞争激烈，演出成本不断上涨，因此，南京市越剧团必须适应市场的变化，减少运行成本，在不降低演出质量的前提下，精简演职人员。并根据自身定位，制定较为精确的演出成本和演出价格，以便于营销人员的实际操作，这样既让老百姓请得起剧团，看的起戏，又能保证演出艺术质量。因此，南京市越剧团不仅要立足于大剧目的剧场演出，也要培养演职员的市场适应力，承接广场演出、会议演出、喜庆演出、堂会演出、音乐歌舞演出及拼台等各项演出，既有大团队演出，又有小队伍演出，既有“阳春白雪”又有“下里巴人”，只有这样才能在当今社会“适者生存”，而不“自生自灭”。

戏曲演出营销相比普通商品的市场营销具有文化特性、体验特性、多元性、地域性和渗透性。戏曲演出营销也具有不同于一般商品市场营销的难点，因此，戏曲销售人员应该保持一个理性的心态，对于戏剧这类文化产品的营销来说，首先还是应该生产好的产品，用好的产品来说话。与时俱进、推陈出新是中国戏曲生存发展的需要，也弘扬戏曲文化的根本。所以，我们应该在一定的尺度下，适应地对南京市越剧团现有剧目进行现代化的调整。我们必须大刀阔斧地进行尝试，大胆改革，保留精华，砍除冗顽，建立奖惩机制和现代管理体制，主动出击，真抓实干，重用懂营销、会经营的人才，为戏曲营销开出一条充满生机的道路。