中国电视纪录片国际化发展的SWOT分析

姜 腾，刘成新

中国电视纪录片国际化发展的SWOT分析

姜 腾，刘成新

发达的传播手段、丰富的创作资源和不断扩大的市场需求为纪录片市场提供了良好的生态环境，努力开拓国际化生存的新空间是中国纪录片产业在新时期的显著表征。而只有对中国电视纪录片国际化生存的优势、劣势、机遇和挑战等问题进行透彻的分析，才能为中国电视纪录片的国际化生存找出行之有效的应对措施。

一、优势 (Strength)

(一)国际传播渠道初建立

央视纪录频道的建立为国际传播打开新的渠道。面向全世界140多个国家和地区的央视纪录频道，填补了中国纪录片缺少本土化传播平台的空白，在国际市场的激烈竞争中取得了初步的主动权，迈出了塑造中国纪录片本土品牌的第一步。央视纪录频道国际业务的开展，带动了国内行业水平的整体提升，广泛开展的联合摄制和外包业务对纪录片市场产业链的完善具有重要意义，同时也在不同程度上对品牌塑造起到推动作用。

(二)独特的文化内涵和民族风格

文化内涵和民族风格是中国纪录片的独有特色。深厚的文化底蕴为创作具有中国特色的纪录片提供了丰富的资源，古老的东方文化吸引了世界各地观众的眼光。《当卢浮宫遇见紫禁城》、《台北故宫》等历史文献题材作品在国际市场的成功发行，充分表明了中国历史民族文化在国际化纪录片创作中所占有的重要地位。

(三)强大的华人群体力量

华人群体是国产纪录片海外市场拓展不容忽视的力量，是海外宣传的重要阵地。身在国外、心系祖国的情怀使得海外华人对于记录中国点滴的国产纪录片情有独钟。借助海外华人的力量进行海外宣传，是中国纪录片国际化传播的一条有效的途径。

二、局限 (Weakness)

与国外相比较，无论体制、制度、市场还是行业整体水平，中国纪录片市场都存在很大的不足，如不尽快克服，将会对中国纪录片市场的国际化发展形成严重阻碍。

(一)市场机制亟待完善，制播分离力度不足

在中国现行的法律法规制度下，只有完全法人资格的公司才可能进入市场。作为主要播出机构，电视台依然不是市场主体，而公司体制与电视台的关系还在调整之中［1］，这无疑是对纪录片市场发展的巨大限制。制播分离仅在很小的范围内实行，整个广播电视行业处于企业化管理、事业单位管制的尴尬境地，创作和销售的自由度被严格限制，事业单位和公司的双重身份对正常的企业化运营造成较大阻碍。

(二)创作理念有待改变，行业标准亟需健全

从一些有影响力的国际纪录片大赛的反馈信息来看，中国纪录片创作理念遭受到国际市场的挑战，行业标准和市场规范的不健全为纪录片销售带来很大不便。创作理念的缺失主要来源于文化差异的影响，本土化的语言和过于依赖对白进行叙事的创作方式成为阻碍纪录片销售的重要因素。德国SH发行制作公司的Heyen先生一语中的:“在购买片源方面，会采购德国人能看懂的纪录片。”［2］

(三)专业平台仍显狭小，覆盖面积急需扩大

单一主体的生产方式和失衡的资本供应很难在市场化的激烈竞争中生存，单纯依靠现有传播平台和资本市场也无法完成中国纪录片国际化发展的重要任务。虽然央视纪录频道的开播打开了通向国际市场的崭新道路，但在主要发达国家中，频道覆盖面积、付费用户量和收视率仍显不足。调查显示，目前央视纪录频道所覆盖的140多个国家和地区中，常驻收视人数维持在1.7亿左右，面对全世界60多亿的人口总量显得力不从心。

三、机遇 (Opportunity)

纪录片热的持续升温带来市场的强烈需求，强烈的国际市场需求将中国纪录片带入创作机遇期。

(一)文化底蕴丰厚，民族文化多样

丰厚的历史文化底蕴和多样的民族文化为中国纪录片创作带来独特的先天优势。央视纪录频道总监刘文认为，“中国的国际化要弄清楚是什么，国际化的前提一定是坚持其本土价值和中国市场，在这个前提下国际化才有效，否则就变成完全欧美的观点，丢失了最本质的东西。”在坚持中国价值的基础上，以国际化的创作理念为导向，从《敦煌》到《China－瓷》，无论是古老的中华文明还是现代化的都市文明，都可以作为纪录片的题材呈献给期待了解中国的国外观众。

(二)中国文化热的时代背景

随着信息的国际传播日趋便捷，国际间文化交流频繁而广泛，中国文化逐渐以独特的魅力被世界各地的人们所关注。中国文化热的持续升温催生了国际市场对以中国特色和民族文化为题材的纪录片产生强烈需求，成为中国纪录片在严峻复杂的国际市场竞争中的指路灯。以《当卢浮宫遇见紫禁城》和《美丽中国》为代表的人文题材纪录片受到国际市场的热烈追捧，就是最好的例证。

(三)国际纪录片热持续升温

国际纪录片市场的持续升温也为中国纪录片提供了广阔的发展空间和强有力的支持。庞大的国际市场需求量激发起国内纪录片制作机构新一轮的创作热情。央视纪录频道与英国BBC、上海纪实频道与英国Amber Entertainment均开展了广泛的联合制作，以中央新影集团为代表的官方制作机构和以大陆桥、元纯传媒等为代表的民间制作机构都加大了纪录片制作生产力度，国际市场的强力需求是中国纪录片行业发展的重要契机。

四、挑战 (Threat)

虽然中国纪录片在国际环境中的生存具有先天的优势和时势的推动，但从行业的整体发展来看仍存在许多不足，中国纪录片行业在迈入国际化发展的战略机遇期的同时，也面临着国际化生存现实中的巨大挑战。

(一)资本市场供求失衡，资金流量严重不足

一直以来，中国纪录片制作的资金来源主要依靠电视台和政府投资，民间机构在2007年以前基本没有市场份额，纪录片市场成为社会资本流向的盲区。随着高清电视标准的普及和特效、CG的广泛应用，纪录片制作成本急剧上升，高昂的成本与国内相对狭小有限的资本市场产生了严重的矛盾，直接导致了整体创作水平偏低，市场化的资本运营机制发展落后以及纪录片交易市场萎靡，极大阻碍了中国纪录片行业的发展，与国际纪录片市场大环境存在明显差距。

(二)专业平台相对狭小，广告宣传力度不足

央视纪录频道开播一年以来，联合湖南金鹰卫视、上海真实传媒等多家纪录片制作与播出机构，初步建立了覆盖全国、面向世界的专业纪录片制播平台，实现了中国纪录片在传播平台上“零”的突破，但仍面临传播能力不足、无效传播过多的困境。从国际化直播平台的规模、覆盖面积和用户总量到广告宣传和商业盈利，中国纪录片行业严重滞后，在复杂激烈的国际竞争环境下，行走在国际化道路上的中国纪录片人仍需坚持不懈的努力。

(三)题材选择和叙事方式不能满足受众审美需要

由于存在文化和语言方面的差异，面向国际市场的纪录片作品创作应秉承两个基本的准则:题材选择国际化和叙事手法可视化。题材选择国际化，要求纪录片作品的题材能够引发国外受众的兴趣且容易理解，题材过于传统和民族文化元素过于浓厚明显是不适合的。中央电视台的《走出阴影的文楼村》和大连电视台的《工地》等作品，因选材恰当，采用画面叙事手法，极大地降低了观众的理解难度，均在海外成功播出。

总之，优势与劣势共存，机遇与挑战同在，只要用好优势，明确劣势，抓住机遇，正视挑战，中国电视纪录片国际化生存的广阔空间和巨大潜力就会快速呈现出来。

［1］张同道，胡智锋.中国纪录片发展研究报告(2012)［M］.北京:科学出版社，2012:32－33.

［2］丁卯.揭秘国际纪录片预售——2011中国(广州)国际纪录片节预售活动考察［J］.中国电视(纪录)，2012(1):18－19.

姜 腾，女，山东济宁人，曲阜师范大学广播电视学硕士生，主要从事影视文化传播研究;

刘成新，男，山东济宁人，曲阜师范大学传媒学院教授，主要从事影视文化传播研究。