广告设计基础课程“以基本型为核心的TCASD教学模式”构建

任莺

（浙江农林大学 文化学院，浙江 临安 311300）

广告设计基础课程“以基本型为核心的TCASD教学模式”构建

任莺

（浙江农林大学 文化学院，浙江 临安 311300）

广告设计基础课程是迈向广告学专业设计类课程的第一步，如何在短时间内使同学们全面有效地掌握相关知识，一直是教学改革的重点。以基本型为核心的TCASD教学模式，便是基于此提出的一种全新教学模式。它以一个核心点带动整个教学面，并与教学内容改革（T-技巧、C-创意、A-审美）和教学方法改革（S-教学过程专题化、D-教学方式多样化）全面结合，目的是加强教学针对性，加强学生学习自主性，为后续课程打下坚实基础。

广告设计基础 TCASD 基本型 教学模式

我校广告学专业的广告设计基础课程开设已有6年，课程内容包括平面构成、立体构成和色彩构成，教学总时数为68课时。在以往的教学过程中，教师大多沿用设计类专业教学中的课程内容和教学方法，忽略了广告学非艺术类招生的特点，因此产生了很多问题。首先，由于教学内容针对性不强、教学方法单一等弊端，使得同学们对广告设计基础的相关知识的掌握度不高。其学习有一定难度，同学们容易产生抵触情绪，学习效果不佳。其次，广告设计基础课程与后续的各门广告设计类课程衔接欠佳，不利于对后续广告设计类课程的深入学习。再次，对设计审美强调不够，导致学生审美意识较弱，在后续课程中表现出来的是创意被扭曲，以“丑”、“怪”为美，哗众取宠，单纯追求眼球相应的现象层出不穷。建立“以基本型为核心的TCASD教学模式”就是针对以上问题进行的课程改革。

一、“以基本型为核心的TCASD教学模式”基本概念

（一）“以基本型为核心”的概念

广告设计基础课程教学内容多、知识量大，如果想在短时间内让同学们掌握相关知识，就必须把每一阶段的教学目标设置得更为简洁、精准，层层递进。根据这一要求，我们寻找到一个课程的核心内容“基本型”。这个基本型既是平面构成初期的一项练习作业，又是整个课程的核心。我们不仅会在平面构成中用到它，三大构成的所有教学、项目训练内容均围绕这个核心进行。这一做法既有利于简化课程，使课程保持高度的一贯性，又能加强教学针对性，能达到由点及面的教学效果。

（二）“TCASD教学模式”的概念

广告设计基础课程“TCASD教学模式”的构建主要包括：教学内容改革和教学方法改革。教学内容改革围绕：T（Technique）——技巧（掌握美术、设计概念原理，及绘制技巧）、C（Creativity）——创意（培养学生的创意思维）、A（Aesthetic）——审美（树立正确的审美观）这三个中心展开。教学方法改革包括：S（Specialization）——教学过程专题化，D（Diversification）——教学方式多样化。

为了达到更好的教学效果，我们把课程教学设置为两个阶段：基础阶段（TS结合）和发展阶段（CD结合），两个教学阶段都建立在“审美教学（A）”基础之上。基础阶段强调“一个准确的切入点”，发展阶段突出“由切入点出发，不断突破”，审美教学则是强化“基于大众文化、大众传播的审美特征认知”。

此教学模式的目的是让课程教学变得更简洁、针对性更强，能够加强学生学习的自主性，解放局限的思想，增进学生之间的交流。在短时间内，让学生掌握与广告设计相关的基础知识，并能在后续课程中，把这些知识快速地结合运用。

二、TS——基础阶段

基础阶段是整个课程最重要的部分，我们为平面构成、立体构成、色彩构成各设置了一个“教学切入点”，并采取T（技巧）+S（教学过程专题化）的教学模式展开教学。希望在最短时间内，让学生掌握三大构成的基本设计原理及表现技巧。

（一）平面构成——设计教学核心的“基本型”

平面构成基础阶段的教学目的是让同学们对平面构成有一个正确认识，并且训练大家的基本造型能力。为了加强教学针对性，我们选定“基本型”作为切入点。根据这一切入点，我们设计了一个“S（专题项目）”——为自己的工作小组设计一个基本型，这个基本型也是该工作小组的LOGO雏形。作品完成后，将成为整体教学过程中的一个核心，不仅在平面构成中，在立体构成、色彩构成中，它都将被充分地利用起来。

专题项目可分三个步骤完成：首先是构思，同学们要考虑如何通过基本型体现该工作小组的精神内涵；其次是设计，运用基本型的不同组合方式，设计出简洁、独特、记忆性强的基本型；最后是调整，把前面两点结合起来进行小组分析，修改并完善作品。

在此过程中，同学们不仅能够理解平面构成的基本造型观念，运用基本造型技巧，表达出不同的视觉美感和精神内涵，还能够认识到如何用设计构成的眼光看待这个世界。

（二）立体构成——基本型半立体化

平面构成完成后，立刻展开立体构成教学，这样能迅速地把同学们的思维从“平面拉向立体”。此阶段的教学目的包括对立体构成形式美法则的全面掌握，锻炼大家的观察能力、材料运用能力及空间创意能力。在教学中，我们遵循由浅入深的方法，以“半立体构成”为切入点，设计了一个“从平面走向立体”的专题项目展开教学。

项目分两步骤：第一步是学习“拉伸”。我们仍旧以平面构成的基本型为基础，对其进行直接拉伸，制造出半立体的视觉效果。同学们结合不同的拉伸方法，可以直观地感受到平面空间在拉伸后产生的视觉量感变化，光影效果带来的丰富层次感。第二步是尝试材料更新。面对拉伸后的新作品，为了使它的视效更具变化性，我们继续引导同学们在材料上进行挖掘，让同学们感受不同材料的色泽、肌理特征，人工材料、自然材料的不同表现力，点、线、面、块不同的艺术表现。在教学中，我们还会定时进行作品评析，分析不同小组的创作思路，讨论在设计、制作过程中的各种心得。

在此阶段中，同学们的立体造型能力得到初步训练，对材料有了一定程度的认识与掌控，新的设计思路不断被开拓出来，所以其在整个基础阶段的教学中显得尤为重要。

（三）色彩构成——色相环中的基本型

在学习之前，很多同学对色彩三要素的认知仅停留在色相上，所以我们干脆从大家最为熟悉的环节入手，以“色相环”为切入点进，引出明度、纯度的概念，并进一步训练色彩对比、调和的运用方法。为此，我们设置了一个“巧用色相环”的专题项目。

训练分为三个部分：第一部分，色相环训练。我们仍以“基本型”作为底稿，在色相环中选择互补色、对比色、近似色、同类色，把它们分别填涂到各自的底稿中。作品完成后，观察色相环中不同的配色所带来的不同对比效果。第二部分，纯度、明度九调训练。选择互补色填涂作品，改变其纯度，制作出纯度九调；再选择同类色填涂作品改变其明度，制作出明度九调。作品完成后，请大家仔细观察明度、纯度发生强弱对比变化，原有的色彩作品所呈现出的新视效。第三部分，色彩刺激调和训练。主要针对色彩单、双性同一、近似调和、色彩序列调和、色光统调、面积对比、强弱对比阻隔等内容进行全面训练。

这一系列的训练，改变了原有呆板无趣的教学模式，由同学们熟悉的内容切入，利用项目引导，学习了色彩三要素，以及色彩对比、调和的理论和运用技巧。

三、CD——发展阶段

发展阶段仍以“基本型”为核心，更注重向广告学后续课程，例如广告设计、图形创意、CI设计等课程进行转折，并以C（创意）+D（教学方式多样化）的教学模式展开。

（一）平面构成——以“肌理构成”为创意突破点

平面构成发展阶段的教学目的主要是对九种典型的基本构成形式进行练习，加强同学们的创意能力。我们沿用先前的基本型，通过它进行重复、近似、变异、发射、密集、对比等构成形式的训练。为了进一步锻炼同学们的观察能力，培养创意思维，我们在此选择了“肌理构成”作为教学突破点，并为此设计了一项主题作业，运用已完成的平面构成作品，再创作两组新作品，一组为视觉肌理构成，一组为触觉肌理构成。

在教学方法上，除去以老师为主的基本概念讲解，并配合经典广告案例分析之外，更多的则是引导同学们自我发现、自主学习。整个过程分为三步骤，首先，我们把教学从课堂延伸到校园，实地考察，寻找平时没有注意过的细节，收集相关肌理元素；其次，结合各种手段，探索如何借助外力有意识地改变现有物体的肌理表现；最后，让各个小组完成作品后，进行课堂讲解，加强交流。

发展阶段的教学能够进一步促进同学们对平面构成的创意表现有更深层次的认识，为后续课程奠定更扎实的基础。

（二）立体构成——全方位立体表现“基本型”

在这里，我们将对已半立体化的基本型进行全方位的立体构成表现，进一步开拓同学们的空间思维，材料运用能力及与环境之间的相互结合，以期在创意表现上能有更大突破。

教学训练分四步：首先，请同学们设定一个主题，并据此收集合适的材料；其次，根据课程中讲解的立体构成基本概念、表现手法，针对基本型进行创作；再次，把完成的作品放到不同的环境中，看看它们会发生怎样的视觉变化，是否可以对作品进行二次创作，使其与环境的结合度更高；最后，进行作品展示和集体大讨论，在讨论过程中再次明确立体构成的基础知识。

在教学方法上，我们会进行一次深度影片观摩，着重分析一部相关的纪录片——Andy Goldsworthy的作品“Rivers and Tides”。在影片中，同学们会看到设计师如何运用自然界中的不同材料进行作品创作，并让作品随着时间、环境的变化而发生变化。同学们在观摩影片后，进行分组讨论，总结这些作品的不同表现，并以此为延伸，挖掘我们身边可能存在的类似元素。这一过程，使同学们对立体构成创意表现有更深一层的认识，也为将来的《展示设计》课程做好准备。

（三）色彩构成——“色彩采集与重构”的创意突破

发展阶段的色彩构成更注重实践性，在巩固基础知识之上，进一步理解色彩表情在作品中的运用。在教学中，我们围绕“色彩采集与重构”展开，达到预期的教学目的。

在完成基础知识的讲解后，我们分三步进行相应练习。第一步，根据已有的平面基本型，结合其内在精神含义，从大师的经典绘画作品、广告作品、摄影作品或影视作品中选择四张图片 （这四张图片必须有与小组精神相符合的色彩表情），再进行色彩的采集与重构。第二步，作品完成后，进行小组讨论，分析作品如何通过色彩表情，展现出小组基本型所预期的精神内涵。并挑选出一张最佳作品，发现其中的不足之处后，加以修改完成为最终作品。第三步，针对作品进行明度和纯度上的变化，使其表现出另外的一种情绪、或场景来，例如“亢奋”、“针锋相对”，等等。这个训练是一对矛盾统一体，既有“控制”（在一定的范围内选择、发挥），又有“突破”（如何在限定的条件内突破限制，达到令人眼前一亮的创意效果），对同学们是个很大的挑战，会达到很好的教学效果。

在教学方法上，我们一是突破了时空限制，鼓励同学们通过各种方法采集不同色彩，可以是阴暗角落里的小草，也可以是GOOGLE EARTH俯视下的地球一角，甚至可以是影视作品中一个特殊场景。二是加强了小组之间的交流讨论，以三个小组为单位，讨论作品的优点和存在的问题，并提出相应的解决方案。

通过此项训练，同学们对色彩的基本概念、色彩表情及相应的运用方法有更进一步掌握，有利于同学们将来在广告设计表现中对色彩元素灵活运用。

四、A——审美教学

受网络文化的影响，同学们的作品在审美上出现问题的越来越多，以丑为美、哗众取宠的审美观点在同学们身上普遍存在。这一问题不仅危害了同学们在广告专业上的发展，而且会对整个社会的精神文明建设产生负面影响。所以，在教学过程中，我们提出“眼高”、“手低”的审美教学新理念，并让其伴随整个教学过程。

（一）“眼高”

“眼高”的教学内容包括两个方面，一是培养同学们良好的审美情趣，二是打破同学们对审美认识的局限性。

审美教学很难在短期内产生效果，必须有一定时间的积累，但是，教师可以对学生进行有效的正面引导。在教学过程中，尤其是在基础阶段，我们提供的相关案例多以经典名作为主。平面构成中，我们结合康定斯基、蒙迪里安等讲解点、线、面，结合诶舍尔、波洛克等讲解平面构成基本形式。在立体构成中，我们会把柯布西耶、安东尼奥·高迪等建筑大师的作品介绍给大家，并与课程中的基础知识相结合。在色彩构成中，我们主要分析印象派、后印象派的作品，使大家能够直观地感受到色彩三要素的魅力，并结合抽象派的作品，分析色彩的各种不同特性。此外，我们还会介绍例如地景艺术、极少主义、装置艺术等不同的艺术流派，目的就是突破同学们原本对美的认识的局限性，让大家感受到美是不受形式限制的。

（二）“手低”

有了“眼高”的培养后，部分同学会希望自己能够创作出大师般的作品，但是最终的结果往往是产生一些令人匪夷所思的“怪物”。所以，我们在审美教学第二部分，会强调“手低”。“手低”也包含两部分内容，一是在创作作品时不必和大师比肩，而是要从大师的作品中获得灵感，掌握他们的创作思路；二是在将来的广告作品创作时，应该从大众文化、大众传播的角度出发，而不要尝试一些故作玄虚、令消费者费解的东西。

在教学中，我们会结合BBC录制的二十世纪艺术大师系列纪录片，重点分析两位艺术大师：达利和安迪·沃霍尔。在影片观摩完成后，我们会作三方面的分析。一是分析两位大师的创意思路。分析他们如何把常见物，通过不同的组合，达到令人意想不到的创意效果。例如达利的红唇沙发、龙虾电话机；或是如何对常见物进行强化，展现出强烈的视觉效果，例如安迪·沃霍尔的《坎贝尔汤罐头》、《迈克·杰克逊》的肖像。二是分析他们对新思想、新技术的运用。例如达利把当时原子概念与他的绘画相结合，安迪·沃霍尔对丝网印刷、摄像技术的运用。三是分析后人如何从两位大师的作品中寻找灵感源进行再创作。这里，我们会要求同学们收集相关广告或其他设计作品，让大家直观地感受一下两位大师的影响力，也学习如何从大师身上汲取灵感，并把它运用到自己的作品中。

这三步走完之后，能够让同学们理解这些作品在审美上的特点，学习他们的创意思路，分析如何创作出有新意、有审美情趣，又容易被普罗大众所接受的作品。

五、结语

结合广告设计基础课程特点而构建的 “以基本型为核心的TCASD教学模式”，希望以先进的科学与文化知识成果教育学生，并不断尝试如何将素质教育渗透到专业教育当中。它能够帮助广告学的学生在短期内掌握与广告设计、CI设计、展示设计等相关的设计基础知识及技法，激发学生大胆创新的思维方式，提高学生的审美眼光，为学生的后续专业学习、未来职业发展奠定坚实基础。

［1］詹云，高昱.工科院校广告设计课程教学体系探析——教学模式·教学内容·教学方法［J］.中国成人教育，2008（1）.

［2］刘文良.“三大构成”教学的困境与超越［J］.现代教育科学（高教研究），2012（4）.

［3］马诚.广告设计教学中对学生创意思维的培养［J］.装饰，2007（11）.

课题项目：2012年度浙江农林大学校级教改项目“《广告美术基础》课程‘TCASD教学模式’构建”成果，（项目编号：YB1225）。