新媒体时代的传媒困境与突围

贾锋昌

最近，在华中地区某省级时政媒体供职的郑克（化名）很纠结。半年未拿到一分工资的他，正在犹豫是要继续坚守下去，还是与传媒业彻底一刀两断。“只有理想还不行，还需要满足一日三餐的口腹之需。”对此，他刻骨铭心。

步入而立之年的郑克混迹媒体圈已有数载。在这几年间，和他一起的媒体人，共同见证了传统媒体的衰落、网络媒体的兴盛以及新媒体的崛起，与之伴随的，也经历了由“无冕之王”向“新闻民工”的转变，薪资待遇、职业荣誉感、自身幸福感也在走着下坡路。

活生生的新闻人境遇如此，这说明，传媒业所处的大环境已变：一方面，整个传媒界特别是传统媒体所占份额逐渐减小；另一方面，非职业的传播者、传播机构的影响力在急剧扩大，而受过专门训练的职业化传播者和传播机构的影响力却在相对缩小。

是传统媒体出了问题吗？不是！传统媒体没有出问题，媒体人也没出问题。这些年，传统媒体的变革有目共睹，新技术运用效果突出；媒体人也非常努力，其中不乏佼佼者。根本原因是，传播的介质、载体、模式发生了巨变。

如何应对新情况，值得媒体人深思。关于传统媒体活着还是死去的话题，已经争论了很多年，到现在也没有定论，唯一取得共识的是——狼已经来了。摆在传统媒体人面前的只有两条路，要么被狼吃掉，死在时代变革的车轮下，要么与狼共舞，使自己更强大。

传统媒体的最后一代读者已步入中晚年，广告源快速萎缩，发行成本上涨。更有甚者，经济压力之下，为了生存，一些媒体没有恪守职业道德，没有坚守住法律底线。

刚接触传媒行业时，郑克听说，媒体属高薪行业，在华中地区，一个月能拿到5000元，并且自己在上学期间对新闻行业也有所了解，基于此，他才做了记者。后来，他发现，多年来，每月的工资从未达到这个数。“主要是报社经营状况不好，无法给员工发高工资。”对此，郑克表示理解。

郑克所供职的报纸有着悠久的历史，虽跌宕起伏，但有着机关报的身份，终究有惊无险。该报曾经在当地出版了第一份彩色报纸，开启了办周末版先河，并且还第一个提出“分众化”理念，至今在当地新闻界，该报都有“记者黄埔军校”的美誉。

都市报兴起之后，该报阵地式微，发行量、广告量也在下降。“当时员工的工资在800元左右，这造成很多优秀员工流失。”究其原因，在于兴盛期未及时转型，无论是读者定位、报纸内容，还是采编思路、经营策略和日常管理模式，还停留在上世纪90年代的辉煌时期，保留着事业单位的印记。

随之而来的是互联网媒体。彼时，以新浪、搜狐、网易为代表的互联网开始普及，读者获得新闻的渠道不再仅仅局限于报纸。报纸订阅量下降成为必然。无奈之下，该报与邮政部门合作，由后者发行报纸，发行量才勉强维持在10万份左右。

“我头上始终悬着两把剑，一把是政治之剑，一把是经济之剑。”该报负责人曾经说。他算过一笔账，一份报纸除去印刷费，净获利约17元，10万的发行量每年可获利约170万元，再加上平时的广告费用，他们所能做的，就是不扩大规模、小成本运作。

经济紧张，经营困难，此时，所有传统媒体都有此感觉。“报纸的盈利模式就是卖广告，发行量减少了，广告就卖不上价了。”郑克说。

.据CTR媒介智讯监测提供的数据显示，2014年6月报纸广告各投放行业的趋势无论环比还是同比，均是有升有降。但1月～6月累计全面下降的趋势并未因“有升”而有所改观，主要行业几乎都在下降。报纸商业零售业广告上半年的情况也并不乐观。6月份，报纸商业零售业同比下降30.2%，环比下降13.0%。从上半年来看，商业零售业1月～6月累计下降17.7%。连续两年的下降，使报纸商业零售业广告比三年前减少了四成。

郑克分析，地市级媒体具有地域优势，无论是报刊还是广播、电视，竞争小，应该不会为经济问题担忧，但对于市场化的报纸，特别是没有资金和政策扶持的部分省级媒体和国家级媒体，日子就不好过了。

各媒体也曾倾其所能改善窘迫的现状，但效果并不明显。一个城市里的三四份都市报，竞相压低零售价，以回扣、赠送礼品的方式拼命增加发行量，最后发现，成本很大，收益很小。部分省级媒体和国家级媒体则是选择在夹缝中生存。

“钱从哪里来，人往哪里去。”这话成了一家报纸负责人的口头禅。在经济压力下，一些纸质媒体开始大量外包版面以收取版面费，大搞“有偿新闻，有偿不闻”，大搞摊派发行，甚至强迫采编人员发行报纸、拉广告，给外设的记者站下达创收任务，对个别人员敲诈勒索行为视而不见，以至于走上邪路。

不仅仅纸质媒体，广播、电视也同样遭遇重创。

上世纪90年代中后期，电视理所当然成为企业的第一选择。现如今，电视广告成为最贵的广告形式，但是性价比却在不断下降。据一项统计资料显示，如今受众在收看电视选择频道时的停留时间已经从平均12秒下降到了7秒。这个数据的下降让收视率面临挑战。

就在传统电视媒介市场的竞争日趋白热化的今天，机顶盒又悄然出现。机顶盒的确为人们看电视提供了无与伦比的便利，除了内容丰富以外，使用者不再受电视剧每天几集的限制，真正做到了想看什么就看什么，也最大限度地避开了广告。

2014年8月26日，视广通与尼尔森网联共同发布了中国首例基于海量用户日志数据的全样本OTT电视收视行为及广告价值研究报告。结果显示，智能电视用户黏度很大，集中在一线城市、直辖市和经济发达地区，日均开机频率达7.09次，开机时间长达4.58小时，其中近30%的用户日均开机超过6小时，智能电视广告与传统电视广告比较而言，既有效互补又表现出无法比拟的优势。

传统的电视模式下，广告是生存之本。企业和电视运营商是供求关系，电视运营商靠向企业提供广告服务来生存，而企业需要电视运营商来最大限度地曝光自己的广告，从而形成了相对牢固的模式链条。而在以机顶盒为代表的智能电视时代，企业和电视运营商的生存链条被打破。经济压力下，广播和电视媒体也同样如纸质媒体那样出现违规违法之举。endprint

“我们不能将违规、违法情况的发生归因于经济困境，但至少可以说明，经济问题已经成为部分传统媒体生存的最大问题，没有了收入，他们就难以存活。”郑克说。

倒闭潮来了。2009年8月28日，《中华新闻报》经营不善，严重资不抵债，无法继续正常出版而宣布停刊清算。这是第一家中央级新闻报纸倒闭。国际上，2012年的12月24日，美国《新闻周刊》停止出版纸质版本，转而进军数字领域，这家老牌纸媒已于2010年被以1美元的价格转手，买主是一家与新闻八竿子打不着的音响公司。2012年12月7日，拥有10多万固定读者的《金融时报》德国版停止出版。

她们告别的，是自己最后一期的纸质版。纸质在撤退，数字在进军。FT中文网总编辑张力奋这样形容纸媒的现状：纸媒，正在成为一座孤岛。它的最后一代读者已步入中晚年，广告源快速萎缩，发行成本上涨。纸媒面临的是如何完成读者的“迁徙”，将他们送达数码大陆的彼岸。

纸媒与新媒体携手，前提是打造一条新船。不是说做了一个好软件就代表着你的新媒体成功了，软件的东西是次要的，最关键的东西还是内容，以及传播的模式。

公交车上滚动播放广告、办公室电脑可以24小时滚动播出资讯、拿起手机可以随时随地看讯息——我们已经处于一个信息无处不在的传播环境下，与之相反的是，受众不可能实现随时随地看报纸，也不能随时随地看电视，这是否意味着该和传统的报纸、广播、电视说“拜拜”呢？

中原地区一家杂志社资深媒体人青锋连连摇头，他认为，新媒体的内容要么是直接转载传统媒体的，要么是整合传统媒体的，鲜见独家内容；从人才队伍来说，传统媒体仍然拥有优秀的采编队伍，且熟悉媒体行业标准，新媒体的人才大多是从传统媒体转型过去的。由此两点来判断，传统媒体是在支撑新媒体发展，而非新媒体能够吃掉传统媒体。

即便如此，传统媒体也不能无动于衷。青锋认为，今后的传统媒体不能把自己定位于一个单一的传媒类型，而应定位于复合型的传媒机构。在这个机构里，为喜爱都市报的民众提供文字产品，给便于听广播的提供声音产品，给乐意看视频的提供影音产品，甚至车载广告、户外广告灯，只要有内容，有传播平台，以适应民众接收信息的途径传播出去。

郑克也同样认为如此。他举了一个例子。一个新闻事件已经发生，一家传媒机构可以派出一名或多名记者，他们发挥特长彼此协作，采访过程中可以发布声音或视频信息，便于网站、微博、微信等传播；采访结束后可以以文本形式将此事件呈现在报纸上，重点做深度报道。各渠道的内容形式要有所不同，以适合各自渠道内的受众。

新技术下，催生了新闻客户端的产品。有数据显示，搜狐新闻客户端2010年底首创“搜狐早晚报”，目前拥有1亿用户，2012年首创订阅模式，2013年已经发展成为移动全媒体平台，拥有音频、视频、组图、语音互动等丰富的媒体形式，入驻媒体超过3000家，自媒体超过8000家。截至2014年1月，搜狐新闻客户端装机量2亿，活跃用户超过7000万，是中国最大的移动媒体平台。手机搜狐网日均UV高达7500万，总PV14亿。

“纸媒与新媒体携手，前提是打造一条新船。不是说做了一个好软件就代表着你的新媒体成功了，已经完成从传统媒体到新媒体的跨越了，软件的东西是次要的，最关键的东西还是内容。”《第一财经周刊》电子版主编刘春说。

打造多款App杂志的现代传播总裁邵忠也认为，用户愿意在新媒体上花费时间的终极理由还是优质内容。“我们现在可以通过新技术、新介质、新手段将故事讲得更好——生产最独到的资讯、最具深度的评论、最具全球视野的商业话题和最具美感的视觉设计。”他说。

青锋认为，部分传统媒体转型过程中出现若干失误的动作，从而成为搬运工和被盗者。传统媒体建网站，将自己的内容放在网上，为了扩大影响力，还与其他门户网站合作，任由后者转载。这样的结果是，大家都上网看新闻了，没人买报纸了，报纸衰落了，新闻网站却靠复制粘贴赚了钱。2006年，新京报起诉TOM网站，指其转载自己的作品数量高达两万五千余篇，要求支付稿酬300万元人民币，最后案件不了了之。

“这里虽然有著作权保护不利的问题，但反过来想想，传统媒体为什么要把自己的内容免费送出去，为什么不把内容卖给新闻网站来补贴报纸发行量下降的损失？为什么不把自己的电子版让读者付费订阅？”他说。

微博风行的时候，传统媒体往往要求记者现场发新闻，很多记者也乐意为时效效劳，这也让青锋诟病。“我不会时时蹲电脑前刷微博吧，也不会每时每刻都在划拉手机吧。一条惊天的消息，我是11点01分知道的，或是11点02分知道的，对我来说有什么区别吗？只要我吃午饭之前能了解到，午餐时能和大家一起讨论就可以了吧。更何况，与无处不在的“自媒体”比，时效还能比得过吗？”

今年10月10日，澎湃新闻、人民日报客户端等产品，在第10届中国金鹰电视艺术节上共同荣获了“跨界融合创新奖”。“澎湃新闻的最大特点是自产原创新闻。它抓住了民众对反腐的关注心理，及时为手机端、PC端等渠道提供深度、新锐的内容。只要有足够多的原创内容，再以合适的平台发布，就不怕没人看。如果他们每小时一推送，那读者会更多。今日头条很火，但它现在惹上版权官司，就是自己的内容少嘛。”青锋说。

郑克认为，所谓的新媒体，其实就是一个代号，可以把博客、微博、微信、客户端等都称为新媒体，但新媒体不应局限于这些，未来的新生产品也有可能把它们统统淘汰掉。“博客在2004～2007年时很火，后来被微博取代。微博火了两三年又被微信淘汰了。微信能笑到最后吗？一定不会。客户端也不会。”

刘春则认为，需要建立一个数字媒体数据库的平台，有了这个平台不管数字平台怎么变，都可以把数据输送到新平台上去。“新媒体大家都在做，真正有定论，我觉得还得几年时间。现在新媒体还没有最终定型，未来存在的方向和路线都还有各种各样的可能。”刘春这样比喻。endprint

不仅仅是内容和形式上的转型，需要转型的还有运作机制。迎接新媒体的挑战，我们欠缺的还有市场主体的定位、人才、资金储备和符合市场化运作的公司激励模式。

没有暴风骤雨般的改革，就没有改头换面的变化。媒体从没缺少过转型。 从2003年中国启动第一批文化体制改革试点单位以来，报刊改制已走过了11年。

1993年，《中国证券报》《计算机报》《电脑报》等有幸成为第一批改革试点。如今《中国证券报》已成为中国证券财经主流大报。该社社长林晨曾说：“我们属于文化性、专业性较强的报纸，也就是意识形态属性较弱，风险可控性较强的报纸。”

如果说《中国证券报》是属于意识形态较弱的报刊媒体，那么《京华时报》是典型的综合新闻类都市报，《京华时报》在2001年成立时便注册为企业法人，成为新闻时事报刊中第一个吃螃蟹的报纸。 并不属于“意识形态较弱”领域的《京华时报》运作中一直较为平稳，曾任京华时报社社长的吴海民说：“媒体作为企业在内容上肯定是‘听话的，市场化很高就更‘听话，如果导向不行，一票否决，企业就倒掉了。”

据了解，目前报刊企业是通过三种渠道来实现舆论导向的正确。第一，实行国有资本控股，报刊董事长、总经理都是由国家任命，对新闻报道采编进行把控；第二，党组领导制度不变，现在的新闻报刊的一把手也是党组负责人，党组领导对新闻进行最高把控；第三，我国报刊实行事后追惩，对于违反国家相关法律法规的报刊企业，相关部门会依法做出相应的处理。

青锋也提出了自己的担心：“从字面上来看，实行的是国有资本控股，并非全部是国有资本。报刊转制成为企业，我认为必须全部是国有资本。若允许其他资本（特别是私有资本）进入，必然会给媒体导向带来冲击，这应该引起重视。”

但也应该看到，转制同样面临困难。从我国现有报业格局来看，存在两个问题：一是媒体过散过滥；二是兼并重组困难。从中央到地方，各级党委都有自己的机关报，且不论这些林林总总的报刊传播效果究竟怎样，单是这种划地为营、各自为政的状况，所耗费的人力物力财力也是不可小视的。尽管许多报刊已经进行企业法人登记，但是真正意义上的报刊并购依然难以突破。

“我要去收购，如果我们企业化了，他没有企业化，我们就无法对接，怎么收购？价格如何定？主管主办方是否放手？”吴海民说，“真正的大的并购得以实现，需要整个媒体资源的社会化，从而改变部门办报的格局，公司化是收购的前提。”

郑克认为，依目前的情况来看，都市报走的就是市场化道路，是否改制影响不大，就是把事业单位性质注销掉去工商局注册；影响最大的是一些仍然享有国家资金扶持和政策扶持的非时政类报刊，它们改制后，要经历一段时间的阵痛期和探索期。

同样，传统媒体目前对待新媒体的态度和做法，郑客认为有必要改进。“多半的传统媒体的新媒体部门要技术没技术，要人才没人才，无论是从制作内容还是发展思路等，都是按照老思路来的，均属应景之作。依靠运营商提供的模板和后台，找几个刚毕业的学生上传内容就是在做新媒体了？这不是真正在转型。”

南方报业传媒集团战略运营部副主任郭全中则提出，在现有体制下，可进行“体制外转型”？所谓“体制外转型”，是指在目前的体制内大环境下，新开辟一块试验田，完全按照新业务的市场化需要采取“体制外”的制度安排。

首先是真正的市场主体。当前，很多传统媒体创办的互联网公司不过是“翻牌”公司而已，并没有实现真正的“自主经营、自负盈亏”，只是母体的寄生体，更谈不上建立起现代企业制度，成为真正的市场主体。

其次是股权等长期激励约束制度。互联网收益和风险都很高，这就需要设计股权等长期性激励约束，传统媒体创办的互联网公司却常常囿于体制制约，尚未采取该项制度，这也使得自己的优秀人才禁不起高薪酬、股权的诱惑而快速流失。

第三，鼓励创新，容忍失败的企业文化。互联网项目失败率很高，互联网巨头们对于新项目的失败容忍率也很高，但是传统媒体在旧的体制下，忌惮于“国有资产流失”“重大决策失误”等大帽子，而不敢鼓励创新，自然就难以发展真正有前景的好项目。

第四，使用专业性的人才。互联网、投资等都是高技术行业，从业者需要具备很高的专业化素质，而在传统媒体的现有体制下，“官本位”文化盛行，谁官大谁的知识就多，不尊重知识，不尊重人才，这必然导致决策失误。

当然，“体制外转型”说起来容易而实践起来却需要打破现有的体制禁锢，但是传统媒体能否有这样的勇气呢？endprint