找到发力点

自主品牌未来的路究竟该怎么走？业内专家认为当下最要做的是完善核心技术、塑造品牌、打出感情牌。

竞争压力仅仅是导致自主品牌销量下滑的原因之一，更多地问题还是来自自主品牌自身。

2014年8月，彼时，自主品牌的产销量已经11连降，中汽协秘书长董扬发表文章，其中指出自主品牌的弱势主要集中在以下几个方面：“一、中国品牌底子薄；二、外资品牌太强大；三、汽车市场格局发生了变化；四、技术进步的压力；五、中国品牌企业之间缺乏合作；六、政府在共性技术，基础技术研究方面支持引导的力度不够；七、中国品牌太分散；八、出口受阻；九、最难的是中国品牌企业的体制机制问题。在以上九个原因中，第一二三四是近期不会改变的；第六七和九的一部分，要靠政府的决策支持和管理改善；第五，做起来不容易；第八，也许近年内可能改变，但也解决不了根本问题。”

对于自主品牌销量的连续下滑，新华信国际信息咨询公司、汽车营销解决方案副总经理戴文涛表示：从宏观的角度上来看，2009年前后正好是自主品牌发展的高峰，当时国家开始扶持1.6L以下的小排量车型，自主品牌因此获得了一个增长的小高峰。在这个高峰之后，现在也是这波人的换车高峰，他们当中大部分人都会朝着更高级别的合资品牌选择，所以这也是导致自主品牌销量下滑的原因之一。

自主品牌面对的困难和自身的问题已经清晰，现在需要解决的是自主品牌未来的路究竟该怎么走？

做“加法”的时刻

一直以来，自主品牌汽车发展总会遇到两道难以逾越的坎：一是价格突破10万元，二是销量突破20万辆。一旦成功跨越这两道坎，便会成为中国自主品牌阵营中高端战略取胜的教科书。

以广汽乘用车的传祺品牌为例，由于品牌起步较晚，广汽乘用车公司总经理吴松选择了最适合传祺发展的路径——与其在众多低质低价的自主品牌阵营中拼得一杯羹，还不如直接在竞争更为激烈的合资品牌阵营中杀出一条血路来。

“我们从来没有把自主品牌当作竞争对手，传祺就是要打合资品牌。”吴松的战略定位直接要求公司旗下每一款产品都必须是精品车型，以求形成绝对竞争优势。因为，在没有品牌知名度的情况下，如果最初不能给消费者留下很好的品质印象，未来想要翻身会很难。

如今，合资品牌价格不断下探，自主品牌价格开始向上爬升，同等价格区间你中有我、我中有你。

“合资品牌价格下探的同时，也意味着其在配置上做减法，这给自主品牌留下了难得的二次发展机遇。”吴松解释道：“他们在做减法后，要想再加回去，还需要一段周期，但时间不会太久，如果我们错过了这一轮发展，以后再想发展起来就没机会了。”所以，传祺必须在短时期内调整新车上市速度。

吴松的判断是：要想在A级车这个细分市场中生存必定是极其惨烈和痛苦的，因为在此区间销量过万辆的车型就有40多款，但传祺没有退路，因为A级车是所有合资品牌在中国市场减配最为严重的地方，这为自主品牌提供了新的发展机遇。

与很多自主品牌的想法一样，现在需要做的事情就是做加法。“我们抓住了合资品牌留下的缺陷和漏洞，即减配的漏洞。所以，传祺的生存秘笈就是在合资品牌减配时加配。这样才能确保公司旗下每款车型都能在品质、性能、安全上越来越接近甚至超越合资品牌。”吴松如是说。

出于对消费者负责的态度，传祺在安全配置上一直做加法。以最新上市的传祺GA3S·视界为例，其所有车型都通过了五星安全碰撞；主动安全性能是同级车中唯一全系可配德国博世最新ESP 9.1车辆电子稳定系统的车型；同时还配备同级车中罕有的TPMS直接式智能胎压监测系统、更灵敏的8回路6安全气囊、四轮碟刹制动系统、ISOFIX超高安全性能固定装置儿童座椅等主被动安全装置。

从自主品牌的产品配置上不难看出，当下，抓住合资品牌减配的时机做加法是很多自主品牌选择的战略。

“打铁还需自身硬”

做“加法”是目前不少自主品牌要走的路，然而“打铁还需自身硬。”这是几乎所有业内人士对自主品牌的一致看法。

自主品牌最薄弱的环节仍然是缺乏核心技术，而核心技术的缺乏则集中表现在核心零部件技术上。

“在发动机、变速箱、底盘、整车匹配上，自主品牌的研发实力和积累都很薄弱，即使有了这个技术，国内的零部件配套供应商的工艺水平没有达到。”一位自主品牌厂家的技术专家这样说。

清华大学副教授宋健告诉《汽车观察》：自主品牌和合资品牌的差距主要集中在核心零部件技术上，而核心零部件技术中，差距最大的地方集中在电控技术上。“凡是眼睛看得见的机械，差距并不大。但眼睛看不见的电控和软件方面却存在很大差距。如果说整车相差五年的水平，那在电控方面的差距就要有十年甚至二十年的差距了。”

为什么电控方面会存在巨大差距？宋健告诉《汽车观察》，电控和软件需要经过很长时间的试错，然后厂家做出修改，逐渐提升。而国外产品的试错已经在十几年前被国外的老百姓完成了，我国的自主品牌目前正需要这样的试错。可怜的是，中国的老百姓却没有给自主品牌这样的机会。

电控究竟控制着什么？对于汽车来说，电控控制着车辆的燃油经济性、安全性、发动机电喷、变速箱、行车电脑以及一些配置的稳定性。“而这些正是自主品牌欠缺的。”宋健说。

记者在某汽车论坛上看到，大部分自主品牌的消费者都在抱怨这样的问题：比如油耗高；自动挡有时挂不上档、不能行进；车窗升降出现故障等，而这些问题都在反映电控技术的薄弱。

“自主品牌需要为此建立强大的售后服务团队，认真看待这些问题，通过消费者的试错，来逐渐提升电控技术的水平。”宋健说。

可以肯定的是，自主品牌想要提升，核心技术是永远的主旋律。

触碰品牌天花板

除了核心技术的欠缺，品牌是几乎成为所有自主品牌难以触碰的天花板。

自主品牌一直以来都把自身的优势放在性价比上，造成了长久以来的低质低价形象。在两个产品价格模糊的时候，品牌和口碑就成了决定消费者选择的因素。“自主品牌当下应该考虑的不是如何做一个中级车，配置高一点、外观大一点、空间大一点，而是应该考虑，如何通过背后的努力去支撑一个更高级别的车型。这当中就包括：核心技术的打造、品牌形象的建立、渠道服务的提升。”戴文涛说。

然而，对于很多自主品牌来说，想要持续打造品牌形象，在制度上却得不到保证。

一位自主品牌的从业者告诉《汽车观察》，自主品牌企业领导人往往过分追求短期经济效益，而放松了对品牌的长期投入。“一届领导上来，马上就要看到销量增长，而不是注重长期的积累，甚至会采取拔苗助长的做法，这其实是对品牌形象的几大损害。”

一汽红旗曾经是中国第一民族品牌，尊贵的形象一直是国人心中的“领袖之车”。为了追求销量，一汽轿车将红旗的品牌延伸到中、低端市场，最低推出13.38万元的红旗车型。甚至为了短期的经济利益，进入城市出租车市场。

这样的品牌错位让红旗一蹶不振，意识到这个问题后，一汽在中低端车型上换上了奔腾品牌，但在很长一段时间以来，红旗的高端形象还是难以回归。尽管此后推出红旗HQ3，希望重回高端车领域，然而逆水行舟谈何容易。

这仅仅是中国自主品牌缺乏品牌意识的一个缩影。一款车的成功可以让企业在短期内获得漂亮的销售数字，但只有稳定的体系和品牌，才能保证企业的长期稳定。

汽车营销专家郭宏国告诉记者，汽车的品牌是一个长期的东西，不是三五年就能完成的，甚至要连续不断的为之耕耘上百年，才能成就一个成功的品牌，这其中的故事是能够吸引消费者购买的。

韩国的汽车工业起步于1960年代。最初，“价廉质次”是现代汽车的代名词，但为了扭转产品的低质形象，现代汽车集团董事长郑梦九放出狠话，“如果产品质量没有改观，我宁可全面停产！”随后，现代汽车推出十年或10万公里的保修期，并在集团内部设立了一项新规，现代汽车所有员工，无论是谁，只要是有关提高质量的方案，都可以在任何会议上提出。

在这样的决心之下，2011年，在美国战略视野公司的“综合品质指数”排名中，第八代索纳塔以876分的最高分夺得冠军。

“中国的自主品牌就是最缺乏这样的故事。”郭宏国说。好的是，有些企业已经意识到打造品牌的重要性。

长安汽车作为自主品牌里唯一逆势增长的企业，总裁张宝林承认品牌仍旧是长安汽车发展的天花板，“而要突破这个天花板，还需要很长的时间，长到甚至很难列出具体时间表。”

“有了品牌定位，就要沿着这样的定位一直走下去，很多自主品牌在制度上没有相应的保障。领导人一换，品牌形象就变了，之前的很多工作都归零了。”郭宏国说。

《汽车观察》认为，即使品牌的天花板再难触碰，自主品牌也要踮起脚尖、伸手够一够这个天花板。

打感情牌

值得肯定的是，当合资品牌减配、降价，纷纷做减法的时候，不少自主品牌选择了做加法，希望通过这样的努力，来提升品牌形象。《汽车观察》认为，这样的加法会对品牌力的提升起到一些作用，但自主品牌仍需综合实力的提升。

“在品牌提升的道路上，自主品牌必须忍受销量下滑的阵痛，牺牲一段时间的销量来推动品牌向上游进发。这个过程中，核心技术得到市场的认可，加上又结合了市场的需求，了解了消费者的个性，满足了消费者的情感需求，把品牌形象塑造好，加上锻炼经销商的服务能力，三至五年之后，肯定会有人脱颖而出的。”戴文涛肯定的说。

另外，很多自主品牌，并没有认识到4S店对品牌形象的重要程度。“一家宝马展厅可能会激发你的好奇心，想去一探究竟。但一家自主品牌的4S店，除了产品，几乎就没有什么吸引力。”郭宏国说。

雷克萨斯4S店在建店时，都被要求在前台接待处后面设置一面水幕墙，水的声音可以覆盖顾客的谈话，让每位顾客有更私密的谈话。这与雷克萨斯的slogan“矢志不渝、追求完美”一致。而记者在一家自主品牌的4S店看到，展厅的地砖已经开裂，卫生间污秽不堪，让人对这个品牌原有的印象减分不少。

“一家4S店的风格、设备、整洁程度，都可以让投射到消费者对整个品牌的印象。”郭宏国说。“想要提升品牌形象，不能忽视4S店的作用，它是传递品牌形象最直接的方式。”

究竟该打什么牌？也每个自主品牌都应该考虑的。“现在，所有自主品牌都把精力集中在推产品上，没有反思究竟应该打什么牌。”戴文涛说。

正如宝马打运动牌，奔驰打尊贵牌 ，奥迪打进取牌，而国内的自主品牌却不清晰各自该打什么牌。

“自主品牌需要激发消费者的国民情愫，要打感情牌。这对于销量会有直接帮助，但很多自主品牌没有意识到重要性。”郭宏国说。

目前，80后、90后人群占购车群体的50%以上，这些人对车辆的需求是更加个性化。面对这部分消费者，自主品牌可以放下品牌的包袱，推出契合他们个性的产品，更多的去适应市场，而非让市场适应产品。

一种乐观的观点是，合资品牌做减法是在集中发力，而自主品牌做加法意味着扩张。