消费者网络购买认可度影响因素分析

王 辉

（安徽工业经济职业技术学院 商贸系，合肥 230051）

随着互联网的快速发展以及中国网民的不断增多，网络购物已经成为最热门的互联网应用之一。通过中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》我们发现，截至2013年底，中国网民规模已经达6．18亿人，使用网上支付的用户达到2．6亿人，网络购物用户规模达到3．02亿［1］，但是，网络零售业界及学界对网络购物的顾客认可度没有给予应有的关注。本文拟找出影响网络购物认可度的因素，并提出提升其影响度的可行方案。

一、理论分析与研究假设

此前已有很多有关网络购物的相关研究，如王新安、谢蕊（2012）通过层次分析法并采用问卷调查的方式初步确定了网络购物性别、年龄、受教育程度、经济收入、网络熟练度、网络文化、店面设计、商品陈列影响因素的比率［2］；程雯（2006）通过对我国网络购物现状和问题进行分析，指出我国网络购物的存在的主要问题是我国网络购物在地域上发展相当不平衡；网站的功能设计和配套措施先对落后；她认为应该大力宣传网络购物优势，扩大网络购物的影响；整合传统实体销售，推动网络购物的发展；同时建立相关法律体系，保障网络购物中的权益［3］。查金祥、王立生（2006）通过预期不确认理论以及服务质量衡量理论，构建了购物网站服务质量、顾客期望与网络顾客满意度之间关系的结构模型［4］。杨倩、刘益、韩朝（2011）在网络购物情境下，从购物网站角度出发，探讨了购物网站的使用便利性、交易安全性、服务真诚性对顾客信任继而到顾客购买行为的影响作用，比较了三个前因变量的作用效果差异，检验了购物网站的承诺违背行为对顾客信任影响机制的调节作用［5］。

通过日常实践，并在查阅相关学者文献资料的基础上，我们认为，在网络交易的维持阶段中，顾客认可度变量应综合考虑交付与购后服务、便利性、声誉、顾客信任四个维度。这种考虑主要是基于网络交易的具体环节和流程，以及参与网络交易的主体的特殊性。

基于以上分析我们提出本文的研究假设：

H1：在互联网环境下，便利性对顾客认可度有正向的显著影响。

H2：在互联网环境下，交付与购后服务对顾客认可度有正向的显著影响。

H3：在互联网环境下，声誉对顾客认可度有正向的显著影响。

H4：在互联网环境下，顾客信任对顾客认可度有正向的显著影响。

二、研究设计

1．研究模型

图1 理论模型

2．研究方法

（1）变量及测量 自变量：

便利性：网络顾客对网络购物的便捷度与利益度的观点。

交付与购后服务：网络顾客对网站提供的交付物与购后服务的看法。

顾客信任：个人对其他可以依赖的个人或群体的言语、许诺、口头或书面的陈述所持有的期望。

声誉：众人对企业的好感价值，是对众人心智资源的占有。企业声誉有广度，强度和美誉度等三个维度。

因变量：

认可度：是指顾客对产品或服务本身或其特征满足自身需要程度的一种判断。

（2）实验设计 本研究类型为实地相关性研究。采取低度介入程度，分析单位为个体，时间维度为横剖研究。本问卷有四个自变量：便利性、声誉、顾客信任、交付与购后服务；一个中介变量：感知风险；一个因变量：认可度。四个变量均采用七点量表，给1分至7分，分数越高，表示相应的得分越高。“1”代表完全不同意；“2”代表不同意；“3”代表有点不同意；“4”代表一般；“5”代表有点同意；“6”代表同意；“7”代表完全同意。

3．抽样方法和样本描述

资料搜集方法：偶遇发放调查问卷。共发放200份问卷，回收5个企业及1所学校的有网购经历162名在职员工和28名在校学生的调查问卷，回收率为95% 。剔除无效的和信息不全的问卷，有效问卷176份，有效回收率为88% 。

参与调查的男女性别比例大致相当，具有一定的代表性。见下表1：

表1 样本特征描述

三、数据分析

1．效度检验

按照本研究采用因子分析法来检验调查问卷的效度。首先采用KMO 与Bartlett的球形检验来测试原始变量是否适合进行因子分析。数据分析后得出KMO 值为0．841，各变量的共同度基本都在0．5以上，表明变量适合进行因子分析。随后对问卷的输入资料进行主成分分析，将分析结果以最大方差法进行正交转轴，抽取重要因素，如表2所示：

表2 旋转后的因子负荷矩阵

2．信度检验

本研究以Cronbach＇sα系数来检验变量信度，经过SPSS软件信度分析结果如表3所示：

表3 信度检验结果

通过SPSS分析数据可知，自变量的Alpha值均大于0．7，因变量认可度的Alpha值大于0．8，可见，本次调查问卷的信度不错。

3．假说检验

（1）相关性检验 先做SPSS正态分布检验，认可度均值的P值大于0．05，服从正态分布，而其余变量的P值小于0．05不服从正态分布，故对将认可度均值取对数后进行正态分布检验。

各个变量的P值均小于0．05，此时各个变量都不服从正态分布，所以采用Spearman相关系数进行检验。

表4 相关分析结果

（2）多重线性回归检验 因为样本为大样本，故考虑使用多重线性回归检验。对回归模型的描述总体来说，回归模型对认可度的预测效果比较好．多重相关系数R＝0．650，多重测定系数R Square＝0．423，表明约有42．3%的认可度变化可以用模型解释，校正后的测定系数Adjusted R Square＝0．409，与R Square相近。

表5 回归分析结果

另：方差分析表明回归方程显著，F（4，171）＝31．284，p＝0．000＜0．05，说明使用全部自变量来预测认可度的多重回归模型与数据拟合程度比较好。

由相关性分析以及多重线性回归分析的结果可以得出，交付与购后服务与认可度之间的相关性得不到检验，即假设134均得到检验，假设2拒绝。回归后的方程为：LN 认可度＝0．242＊便利性＋0．391＊声誉＋0．322＊顾客信任另外，方差膨胀因子VIF（variance inflation factor）：实际上是容忍度的倒数．VIF越大说明共线性问题越严重．通常预测变量的VIF 值大于2被认为有共线性问题．从表中看，所有预测变量的VIF值都小于2，表明我们现在建立的回归方程的各预测变量不存在共线性问题。

四、研究结论与启示

（1）研究结论 接受原假设H1、H3、H4，拒绝原假设H2。即在互联网环境下，便利性对顾客认可度有正向的显著影响，声誉对顾客认可度有正向的显著影响，顾客信任对顾客认可度有正向的显著影响。交付与购后服务对顾客认可度的影响不显著；便利性、声誉、顾客信任对顾客认可度的影响显著。

研究中发现，交付与购后服务对顾客认可度的影响不显著，根据问卷中描述性问题统计分析结果，发现样本中约有80%的网购者使用的平台是淘宝网，网站间的对比不强，样本对于交付与购后服务的相关指标的敏感度不强，故而出现此结果。

图2 验证后的理论模型

（2）管理启示 顾客认可度所带来的经济利益相当可观，顾客认可度给网站带来的好处是多方面的。顾客认可度带来重复购买，顾客重复购买增加网站的收入，而且老顾客保持的时间越长，购买量就越大；因招揽新的网络顾客费用减少，使网站经营成本降低。研究表明，争取一位新顾客的成本约比维持一位老顾客的成本多数倍，而且在成熟的竞争性强的市场中，在互联网环境中网站争取到新客户的困难非常大；由于“口碑效应”，老顾客会推荐他人购买从而增加新顾客；网站对熟悉的有丰富消费经验的老顾客的服务更有效率、更经济。

声誉对网站认可度的支持也很明显，提高网站声誉顾客的认可度也会随之提高，进而直接影响网站的经营效率；利用各种途径提高网站的知名度和美誉度，比如其他媒体的广告，维护现有顾客权益等，都可以提高顾客对网站的认可度。

另外，维护网站的声誉也仅仅只是迈上了网站认可度的第一个台阶，不断强化的便利性也是网站认可度一个重要的指标。在促进认可度的因素中，便利性、声誉、顾客信任三者的重要性都不言而喻。我们在以上研究的基础上可以根据实际的需要来具体分析，通过网站的实际情况采取合适的措施来提高网站的认可度，比如采取人性化界面操作方式和方便快捷的操作方法来提高便利性，通过各种宣传途径和措施提高声誉，利用各种安全交易手段和保障措施维护顾客权益从而提高顾客信任等举措来让消费者更好地接受网站，间接地使其发展速度加快，更好地抢占市场份额，提高经济效益。

［1］中国互联网络信息中心．第33次中国互联网络发展状况统计报告［R／OL］．（2014－01－16）［2014－03－09］．http：／／www．199it．com／archives／187771．html．

［2］王新安，谢 蕊．网络购物影响因素的模拟分析［J］．西安交通大学学报（社会科学版），2012，32（5）：39－43．

［3］程 雯．我国网络购物现状浅析［J］．价格月刊，2009，（9）：17－19．

［4］查金祥，王立生．网络购物顾客满意度影响因素的实证研究［J］．管理科学，2006，19（1）：50－58．

［5］甘 勇，李德荣，何莉敏等．电子零售商顾客满意度模型的构建［J］．商业经济，2011，（8）：27－28．