柏悦酒店4I原则传播

赵艳丰

2014年3月，全球最大的酒店数据服务提供商——STR Global发布中国酒店市场数据报告指出，当下中国五星级酒店处于供大于求的状态，北京、上海、深圳等一线城市尤为严重，2013年五星级酒店的出租率和平均房价较2012年均出现大幅下跌。

在这样的大环境中，五星级酒店的营销策略就必须不断地创新、调整。近两年微博的低成本和高效率让酒店营销人趋之若鹜。那么该如何打赢新媒体大战，就成为五星级酒店最为关心的话题。

在新浪微博找人页面输入关键词“酒店”，设定上海为搜索对象，根据粉丝的数量由多到少排名，可以看到经济型酒店占据了大幅页面，而五星级酒店寥寥无几。其中五星级酒店柏悦酒店在微博搜索排名中位居第五，可见其微博营销取得了较好的成绩。

柏悦酒店位于上海浦东陆家嘴商务中心，作为高级商务酒店深受商务人士青睐。那么，柏悦酒店是如何进行微博营销的？

头像图片主题明确、可辨识度高

柏悦酒店选取其标志性的大楼楼顶外观作为微博头像，楼顶云雾缭绕，也只有位于高达492米的上海环球金融中心才可以看到如此美景。上海环球金融中心是世界上最高的建筑之一，柏悦酒店位于79至93楼，所以是世界上最高的酒店之一。地处市中心里的五星级酒店，各个酒店外观的差异其实不大，大多是以酒店管理方的名称作为酒店的头像图片。柏悦酒店作为凯悦集团旗下极致尊贵的精品型酒店，针对追求高品位和奢华享受的散客，之所以没有用其品牌作为标示的原因，是他们认识到建筑高度是柏悦酒店区别于其他五星级酒店的最大亮点。

标签的设置便于搜索

柏悦酒店的标签设置为：Alain Ducasse、世纪大道100号、最高餐厅酒吧、水境水疗中心、下午茶、自助晚餐、大堂客厅和环球金融中心。其中包含酒店的信息从地理位置到产品特色，提高了被搜索的概率。比如第一个标签Alain Ducasse，柏悅酒店和世界知名的Alain Ducasse餐饮集团长期合作，经常举行不同主题的美食巡回活动，由米其林世纪名厨Alain Ducasse坐镇，用他的名字作为标签可以吸引一批关注高端餐饮信息的粉丝，而这些粉丝则是潜在的目标客户。

淡化酒店产品，

拟人化的时时交流

柏悦酒店微博在每天早上9点和下午2点都会有一条问候的微博，问候早安，或者邀请顾客去酒店87楼大堂喝最新推出的下午茶，另外附上实时从酒店87楼大堂玻璃窗内拍到的上海高空的美丽照片，这种互动随意而亲切，而让顾客更加心动的也包括那些茶点。同时，酒店非常关注微博上粉丝的动向，对于那些愿意将自己在酒店里美好经历及时在微博上分享的粉丝，酒店微博丝毫不吝啬用亲切的口吻表达感谢和关心，并附上粉丝提到的酒店产品的最新信息来加强产品的宣传力度。如果这些评论是以私信的方式发给酒店的，酒店会将其转贴在自己的微博主页与更多的粉丝分享，扩大影响面。收集并分享满意客人的故事，这种顾客之间的口碑相传，远比酒店自己发布的信息更容易传播。

微博的内容丰富且生动有趣，

插图精致，主题性强

精彩的内容是微博吸引粉丝，并长期保持粉丝黏性的主要原因之一。柏悦酒店是上海少数几家拥有米其林三星大厨的酒店，因此美食是其优势，也是推广重点。从微博内容看，几乎每天都有一条美食信息，而每条美食微博旁边必然伴随着让人垂涎三尺的美食图片或大厨现场烹饪的画面。不仅如此，因为酒店了解到自己的粉丝中有相当一部分是冲着酒店的美食而来，那么在这些人中势必有美食爱好者和潜在的美食家。为此，柏悦酒店为主厨开设了微博，经常发布一些专业的美食知识，帮助粉丝用正确的方法更好地体验美食。比如主厨会介绍一些关于葡萄酒酿造和搭配食物的知识，介绍一道菜或一种甜品的由来等。主厨微博和酒店微博形成联动效应，这种多对一的营销方式会产生1+1大于2的效果。

高度是柏悦酒店区别于其他酒店的一大亮点，所以柏悦酒店很好地利用了这个优势在微博上造势。2014年4月27日，柏悦酒店微博记录了一张从酒店世纪100餐厅玻璃窗拍摄的上海金茂大厦和东方明珠的照片，由于当时云层比较低，两幢建筑的顶端仿佛是从云海中冒出来的神奇宫殿，因此取名“大闹天宫”真实版。这条微博迅速引起网友关注，在短时间内被转发了9218次，营销效果可见一斑。

控制每天发布微博的数量，选择适当的时间发布使关注概率提高

柏悦酒店每天发布的微博数量为10条左右，发布的时间大多集中在工作日的上午10：00～11：00，下午15：00～16：00两个时间段，并且周三、周四的新产品推荐特别集中。这并非是一种巧合，而是根据目前微博上用户的操作习惯设计安排的。上午10：00～11：00是上班时间，忙里偷闲的人多；下午15：00～16：00是下午茶时间，此时人们对美食的诱惑是没有抵抗力的，柏悦酒店的精致下午茶正好满足了高端白领的需求；周三、周四的微博用户最为活跃。

适当的活动，

让更多的用户体验酒店的产品

由于柏悦酒店在大多数人的心目中是一个高贵而有点遥不可及的品牌，为了拉近和客户的距离，使更多的客户有机会体验其产品最终成为忠实的粉丝，柏悦酒店在微博上频繁推出活动。例如，截至2014年5月15日，由系统统计出近期@上海柏悦酒店次数最多的粉丝，即可获得一套正版音乐专辑。

柏悦酒店微博营销启示

微博营销应遵循4I原则：Interesting，趣味原则，要有娱乐趣味化内容；Interests，利益原则，微博要有营养、有利；Interaction，互动原则，要激发用户互动，触动网状传播；Individuality，个性化原则，个性化、高姿态、低身段沟通。具体可以从以下几个方面操作。

互动营销，以人为本

人情味是酒店网络沟通中不可缺少的元素。在微博上，酒店一定要以“人”的形式出现，与用户进行“朋友式的交流”，用对等的语气、平易的字眼、亲切的口吻让微博更有亲和力。

在微博上，可以以朋友的姿态收集顾客对酒店的评价和建议，关心他们享用酒店服务后的心得。每个人都希望被了解和被关注，都有说出自己想法的愿望，而微博就是这样的一个开放的平台，你可以隐藏身份，混迹其中，做一个快乐的“僵粉”。当你想对一些话题发表自己的想法时，你可以畅所欲言，以朋友的身份一吐为快，而且你说的话有无数听众在听，所以这种快乐是加倍的。

发动酒店典型人物开设微博，形成传播矩阵

基于公众感兴趣的酒店行业各种典型的人物，例如总经理、西餐大厨、贴身管家、调酒师、健身教练等，让他们分别开设微博并主动亮明身份，配合酒店官方微博形成一个微博传播矩阵，在与用户的交流中，介绍各自的工作和生活，与客人分享星级酒店精致烹饪、健康生活等方面的经验，解答用户的疑惑，满足用户需求。同时，在微博营销中，作为官方微博还可以进行有效的联动，形成宣传合力，特别是在产品推广、互动活动的过程中，可为微博营销造势。

利用微博平台，通过参与活动加大微博的影响力

在酒店微博建设初期，主要任务是增强微博的影响力，增加粉丝量，放大微博的传播效应。酒店应尽可能利用平台活动激发用户关注、参与。

首先，征求意见并送出礼品。比如大连富丽华大酒店在微博上曾举行这样一个活动：写下您最感兴趣的酒店娱乐项目即有机会获得酒店送出的限量版浴巾。参与方式①关注@大连富丽华大酒店；②@三位好友；③转发并评论您最感兴趣的娱乐活动。每天随机抽取5名。

通过这个活动，酒店可以达到三个目的：首先增加了粉丝，其次将这个消息告知了粉丝的三位好友，即进行二级传播，再者让酒店了解最受欢迎的产品以便今后开发类似的产品，最后通过粉丝的转发将活动信息传递出去。活动在5天内转发数量为315次、评论322个，效果明显。

其次，运用发私信的方式报名参加抽奖活动。因为发私信必须是粉丝，这是快速增加粉絲的一个途径。

再次，在微博创建新的链接，一般为客房或其他产品预订窗口，按照排名设立一些奖品。这些链接主要是酒店目前希望发展的新渠道，如酒店官方主页、订房中心或其他团购网站等，让微博成为酒店渠道板块的推广窗口，吸引更多的渠道客户。比如大连五星级酒店香洲花园酒店曾发布了一条微博：“热烈庆祝大连香洲花园酒店官方网站全新上线，即日起，前20名在线预订客房会员，在入住时可得到酒店精美礼品一份，赶快点击吧！”

最后，不定期地举办若干次热闹刺激的秒杀活动，向符合一定发帖条件的粉丝免费赠送客房或餐饮折扣券，使酒店微博在短期内成为热议的焦点。活动也需要中期和后期维护来巩固人气。比如在活动进行时，邀请线下参加活动的用户现场发微博，活动发起者在活动评论区添加现场照片。活动结束后，微博要发布用户领取奖品的现场照片，证明活动的真实性和有效性。