长安马自达：用营销挖掘产品亮点

徐铱璟

南京奥体中心，这个不久前刚刚举办过青奥会的场地上正在上演另一次对人类极限纪录的冲击。观众屏息凝神，等待见证长安马自达新星骋挑战“双车侧轮通过最窄间隙 ”的吉尼斯世界纪录，也就是说两辆新星骋轿车同时用一侧车轮并排通过约3米宽的间距。

两辆由专业车手驾驶的新星骋从场内一端出发，先后快速驶上单边桥以进行侧轮行驶，紧接着两辆车齐头并进，距离不断靠近，靠近……最终，在观众的欢呼声中挑战成功，创造了1.3米的吉尼斯世界纪录（1.3米是指限宽门距离减去两车的高度之和）。

这其实是长安马自达新星骋上市发布会现场活动，以此宣告Mazda3星骋这款车型以全新面貌重新上市，吸引更多关注的同时，彰显出新星骋精准的操控性和过硬的品质。

快速响应中国市场需求

对熟悉马自达的人来说，Mazda3星骋这个名字一定不陌生，作为Mazda3品牌第二代车型，2011年引进中国市场时被委以重任，2014年初为将产能让给第三代Mazda3（国产名称Mazda3 Axela昂克赛拉），宣布停产。时隔半年多，新星骋重新亮相，而“新”字背后的重要意义在于：这是长安马自达研发中心投入运营后的首款独立研发之作，是专门根据中国消费者需求進行的改款改型优化升级，可以说是针对中国市场及消费者的“定制”车型。

此次改款主要是在造型、内饰、安全、舒适性四个方面进行优化升级，而依据的是经销商和消费者的直接反馈。例如，原来星骋前脸造型偏可爱的感觉，但调研显示中国消费者更喜欢大气的造型；一些经销商反馈，后排座椅空间偏小是很多消费者放弃星骋的原因。这些意见都在改款时受到重视，并予以改进。例如，通过内部空间优化设计新星骋后排乘员的腿部空间增加了30mm。

长安马自达研发中心负责人金国庆表示，新星骋的改款从最初的概念设计到质量预测的各个阶段工作，都是由中国研发团队主导，同时也严格按照马自达的质量管控体系和标准完成，这对长安马自达而言有重大的意义。

一方面，是对新成立的研发中心的能力进行考验，也让研发团队在合作中向日本广岛研发团队学习；更重要的是，通过这个项目，长安马自达可以掌握更多的研发数据，建立数据库，为未来难度更大的改款，以及针对中国市场需求做出快速响应打下基础。

自合资公司成立后，长安马自达便围绕整车企业“研发、生产、销售”三大价值核心有序发展。2014年3月，长安马自达研发中心投入使用，设有造型中心、开发数据管理系统、整车级、系统级等试验室。作为马自达汽车研发体系的重要组成部分，长安马自达研发中心投入运营可以更快地响应中国市场需求，大幅度提升本地化生产效率。

据悉，未来长安马自达研发中心的目标，一方面是快速响应中国市场需求，除了针对中国市场改型改款，逐步具备针对中国市场开发新车型的能力；另一方面，将逐步介入马自达全球开发工作。由于目前马自达的研发集中于广岛，在全球的研发资源非常有限，因此想着重培养长安马自达研发中心为其分担研发压力。

用营销挖掘产品亮点

作为马自达全球最畅销的车型，Mazda3拥有雄厚的品牌资产。自2003年6月投放全球市场开始，Mazda3在120个国家和地区销售，占马自达整体销量的30%。引入中国的10年间，Mazda3成为“运动家轿”细分市场不可忽视的主流车型之一，在数十万用户心目中拥有操控好、皮实耐用、品质好等口碑。新星骋推出后，将和Mazda3 Axela昂克赛拉一起，形成“新老并售，全面差异化”的中级车组合，为不同消费层面的消费者提供更多选择，巩固长安马自达在中级车市的话语权与影响力。

之前，昂克赛拉上市时，有业内人士认为长安马自达要在营销和品牌定位上走一条小众却高溢价的“轻奢”路线。此次推出新星骋，却是要走大众化的高性价比路线。

这要归结于不同的产品定位。新星骋秉承的是“运动”与“高价值”两大产品理念，锁定的是新卡罗拉等同一技术时代（以电喷发动机为标志）的对手。长安马自达汽车销售分公司执行副总经理况锦文觉得，之前老星骋的产品亮点包括性价比优势远没有被市场和消费者所充分认识到，长安马自达认为这个车型还有很多价值值得消费者去挖掘，因此才决定根据消费者的需求进行改进，使性价比更加突出。

长安马自达负责生产质量的副总裁司澜也表示，马自达的产品其实还有很多亮点没有被充分挖掘，实际上马自达从底盘到整个车辆设计都偏向与欧美标准兼具日系标准，也都采用了很好的配置。例如昂克赛拉，搭载了马自达最新一代的技术——四位一体的“创驰蓝天”技术，无论是发动机、变速器、车身还是底盘，无论环保性还是安全性，花费了很高的技术成本。而这些还需要通过创新的营销手段更多的宣传。

对于新星骋而言，“独立研发，针对中国消费者需求进行改进”，不仅在研发层面意义重大，也可以是一个很好的营销传播点，在互联网思维提倡“用户至上，体验为王”的大背景下，可以做更多的文章。

况锦文表示，接下来在营销方面将重点关注的是基于整体战略部署合理规划渠道，保证品牌所在渠道健康运行，从而保证客户服务能力。同时，马自达车型拥有的雄厚品牌资产以及超高性价比，也需要进一步被市场充分认识，长安马自达在营销上要做的努力还有很多。

参与汽车电商

今年1-9月，长安马自达的销量增长大约为75%，基数虽然不大，但增速却领涨了整个合资车企。根据“2030”产销战略，2015年要实现20万台的产销目标，这其中，电商渠道将在实现目标的过程中发挥重要作用。

今年5月，长安马自达天猫旗舰店正式上线，开业当天大概平均每50分钟就产生一个交易，这是4S店不可能达到的数字，也让长安马自达更加坚定了布局电商的信心。实践证明，电商渠道确实是对经销商销售体系的一个很好的强化和补充，不仅可以通过网络平台进行品牌宣传，还可以进行线上下单、预约试驾等在线咨询，并通过线下长安马自达经销商店进行体验、购车等相关服务。

况锦文透露，近期长安马自达将开始尝试通过天猫平台直接进行整车销售，即消费者在网上下单，购车款与厂家直接结算，厂家开票，然后由经销商根据订单发货并提供服务。对消费者而言，原先的渠道成本被省去了，因而可以享受到价格优惠。

目前汽车电商的主要模式是经销商通过网络平台销售，整车厂家“触电”的虽然有但不多。而长安马自达的网络销售方式似乎是汽车电商的理想模式，即像网购其他商品一样网购汽车，同时价格透明。打通线上、线下，实现价格透明的阻力往往出现在经销商环节，汽车电商最大的矛盾就是如何平衡厂家与经销商的利益分配。对此，长安马自达是如何解决的？

对此，况锦文轻松地表示：“很简单，因为对于经销商而言他只赚不赔。我们对经销商没有利益伤害，会保证他们首先不能亏，其次有钱赚”。但他并没有透露在电商服务方面如何与经销商结算。

今年，长安马自达天猫店也会参与“双十一”活动。况锦文认为，汽车电商这件事必须参与到里面，只有参与进去才知道其中的游戏规则，不能只在外面看。“关键是内部的流程如何打通，内部团队和经销商的关系如何维系好，实现共赢，网上渠道和经销商不是竞争关系，而是补充。”