山姆会员店的多维度黏性

何丽银

“杜总，很久没见到你了。”沃尔玛中国山姆会员店营运副总裁杜丽敏巡视深圳福田山姆会员店时，一对在卖场购物的中年夫妇熟络地与她打招呼，一如在小区见到了邻居。

杜丽敏是中国山姆会员店的元老，见证了“山姆”18年来在国内的成长，这对夫妇正是当年的第一批会员之一。沃尔玛中国山姆会员店总部位于深圳市福田区，也是中国第一家山姆会员店的地标。时代更迭，当年长满杂草的地方如今已是城市中心地带，而这家山姆会员店从2008年起连续6年成为沃尔玛全球1万多家门店的销售冠军，年销售额超过3亿美元（约为人民币20亿元），最高纪录一天的销售额就超过千万元，而国内一个大卖场一般年销售也就3亿元左右。

近年来受到市场环境等因素影响，一些商超开始关店，日前胖东来折戟更是让零售业风声鹤唳。然而，山姆会员店却逆势而上，迎来了开店的春天：2013年开设第10家店，计划在2-3年内再开7家，而2010年之前山姆会员店只开了4家店。

随着大卖场业态趋于饱和，中国城镇化进程、中产阶层发展以及居民可支配收入增加，是否意味着精而美的会员店才能赢得更多消费者的时代已经到来？“近年来国内经济快速发展，为山姆会员店带来了机遇。当前国内零售业面临着新一轮洗牌，但谁也洗不了山姆会员店这样的模式，因为我们拥有中高端消费群体，他们对生活品质有着稳定的需求。山姆会员店是沃尔玛全球非常成功的业务模式之一，也是沃尔玛在中国未来发展的主力业态之一。”杜丽敏说。

沃尔玛是一家很有耐心的企业。它有足够的实力和时间，培育一个市场，只要它认为这个市场有未来。在过去长达14年的蛰伏期，山姆会员店一直在培养消费者。目前山姆会员店在全国拥有130多万会员，每年续卡率都保持在70%以上。那么，山姆会员店的黏性从何而来？

高性价比的价值回馈

杜丽敏永远忘不了18年前到山姆会员店出任现金办主管的第一天。“我们是在开业前半年开始推广，所有管理层都去市场。简直不敢想象，连宣传单都没有，公司让我拿着一张纸跟别人说‘我们要开的是一家美国的会员店，要交150块的会费。我自己对于‘山姆的概念都仅停留在美国教练告诉我的。”

不得不说深圳是一块热土，就像杜丽敏当年仅凭从美国回来的亲戚的一句话，向沃尔玛投了简历一般，山姆会员店正式开业前已经拿到了300万的会员卡收入，在18年前的深圳算得上是个奇迹。

山姆会员店能够让消费者心甘情愿为150元的会费买单，在于其持续为会员带来高性价比的价值回馈，核心秘诀是：单品策略。为覆盖更多进门消费的顾客，一般大卖场的单品数量为2-3万种，以满足更多人的需求，而山姆会员店单品数量一直控制在4000-5000种，以“二八原则”采购商品——仅为会员提供最受他们欢迎的有限单品。

以矿泉水为例，一般大卖场可能有几十个SKU，而山姆会员店只有12种。商场每增加一个单品，都要经过“采购、配送、收货、上架”等流程，产生一定的物流、人工和运营成本，因此将单品总数控制在一定的范围内，可以控制成本，降低销售价格。

山姆会员店的商品定价比其他卖场平均低8%左右。比如奔富葡萄酒售价为499.8元。而确保低价的手段是缩短供应链，山姆会员店包括进口商品在内的所有商品尽可能直接采购，即便是无法厂家直供的商品也尽量从全国最大的一级经销商进货。另外，山姆会员店会和厂家、供应商基地联合购买，即使仍由经销商供货，经销商也只收取物流费用。对于畅销商品，山姆会员店则以货柜的形式买断，保证价格优势。

进入山姆会员店就像进入一个巨大的仓库，标准楼高为9米，商品按品类整齐地摆成一列，统一高度的蓝底白字货架标识牌格外醒目。山姆会员店销售的商品多为大而简单的复合包装，包括特别定制的包装。

山姆会员店部分商品采用带板陈列，成箱的商品整齐码放在规格为1×1.2米的标准木制托盘上。根据澳大利亚、美国等国外零售行业的经验，通过带板运输可使综合物流成本比散装运输下降近40%，再加上商品从配送中心运到商场后，打开外包装直接用叉车摆放到地面上即可销售，省去了员工拆装、上货、补货的繁琐流程，运营成本进一步降低。

整个会员店看不到花哨的摆设，也没有耀眼的灯光，连堆头也是简单地陈列在空的地方，山姆会员店依靠性价比最高的商品，简单、便利的陈列吸引会员。这对采购团队提出了很大的挑战。然而一旦选对商品，一个单品每天卖出一卡板不是问题。山姆会员店与国内其他卖场最大的差异主要是为会员提供经过精挑细选的高品质商品，其中不乏是独家销售或进口商品，比如来自全球一些主要产地的水果、巧克力，以及一些尚未大規模进入中国市场的国际知名洗护用品。

“零售就是冲动购买，我们要想办法让消费者冲动购买，想办法让他们不断到店里看看，所以我们的采购不断寻找新商品，让他们有新鲜感。寻宝就是其中的一个方法。”杜丽敏说，山姆会员店会不定期上架让会员惊叹的商品，例如，84英寸索尼超高清液晶电视，分辨率达到了4K，是目前市场上屏幕最大的一款家用型电视；售价仅为三四百块的Levi's基本款牛仔裤……所以会员养成了一两个星期过来逛逛的习惯。

山姆会员店庞大的会员体系也吸引了其他商家关注。在有山姆会员店的城市，不少商家为持山姆会员卡的消费者提供优惠价格和优质服务，包括汽车美容、电影、餐饮等行业，形成了特有的“山姆”商圈文化，从另外一个维度提高了会员权益。山姆会员店每半年推出会员权益手册，把能为会员提供更多优惠和服务的商家罗列在册，方便会员查看消费。

深挖会员数据，推出特色单品

“这里的山姆店为什么不卖船？”在苏州山姆会员店开业当天，一位在当地生活的美国人说，“苏州到处都有河，你们为什么不因地制宜卖船呢？”山姆会员店的高层很快将这一建议传达下去。因为提建议的不是普通顾客，而是每年缴纳150元会费的会员。

当然，山姆会员店的商品也不是一时兴起被随意引进卖场的。山姆会员店采购团队每年都定期访问会员，研究会员购买行为变化，及时淘汰和更新卖场品类。

以前山姆会员店油品类中没有大豆油，南方人更多食用的是花生油和葵花籽油，但是通过巡访发现不少经营北方菜系的餐馆有这方面的需求，他们马上启动采购程序，不但提供价格更为优惠的产品而且还提供定期上门服务。

山姆会员店还通过数据分析会员的购物习性，总结他们对于某个品牌或品类的定向需求。通过调查发现，当消费者用完两瓶洗发露时，差不多刚好使用完一瓶护发素。所以山姆会员店推出“2瓶洗发露+1瓶护发素”的资生堂“水之密语”大包装商品，让商品具有更高的会员价值。最终，相比两瓶装，这种三瓶套装销量大幅增加。

“做会员的采购代理”是山姆会员店采购团队的原则。山姆会员店深圳总部150多人的采购团队，要走遍全国为会员挑选品质优良、性價比高的商品，并利用海外供应商、沃尔玛旗下的兄弟公司、国际代理商等资源选择更好的进口商品并比价。

如何让山姆会员店拥有更多与众不同的商品？要做到这一点，就要求山姆会员店的采购人员知道自己在服务什么顾客，并学会像会员一样思考，才能采购他们真正需要的商品。山姆会员店每年都委托第三方机构进行会员消费数据调查。今年《山姆会员消费驱动力调查报告》显示，中国中高端消费者购买意愿中，商品品质已成为消费者购买驱动的首选，该因素占比个人会员消费驱动力的56%，商业会员为57%。而价格促销因素则占比个人会员消费驱动力的13%， 商业会员为31%。

山姆会员店的每个单品都要经过产地、供应商、品质、价格等要素的严格筛选。以蔬菜为例，要保证商品质量，首先要考察供应商资质，要求蔬菜供应商必须拥有自营农场，保证监控种植流程和后期检测；其次，采购人员必须到农场检验，通过各种审核才可以接纳为供应商；最后，进入山姆采购体系的供应商每年都要接受复审，以及第三方审核。

在今年的调查中，生鲜商品被消费者特别提及。据杜丽敏介绍，目前山姆会员店的商品主要分为食品、非食品和百货，生鲜食品是客户黏性最高的，也是吸引会员重复消费的关键。山姆会员店将鲜食品类作为吸引客流的利器，比如在今年9月5日-11日期间推出“生鲜限时购仅7天”活动，挑选鲜肉、海鲜、蛋品等20种生鲜商品，以八折回馈会员中秋购买。

需求本地化是山姆会员店抓住会员的另一个秘诀。山姆会员店配备了自己的面包坊和熟食区，由专业技师现场烹制，每年熟食、面包部门都会举行内部比赛，评选优胜的产品作为上架商品。为此，从内部厨房诞生了一批明星产品，比如，在门店销售了十多年的枣泥蛋糕，一天卖出2.5万个的山姆自制馒头。数据显示，山姆会员店60%的销售来自于食品区域。

“有人会冲着瑞典肉丸逛宜家，山姆会员店也有让会员甘愿排队半个小时买一袋的金枕吐司。我们通过独特的商品培养会员的饮食购物习惯，增强会员的黏性。2005年福田山姆会员店搬迁到新址，会员几乎都跟着过来了。为什么？因为他们在其他地方买不到枣泥蛋糕，买不到金枕吐司，他们已经吃惯了山姆会员店的食品了。”在谈及山姆会员店是如何培养消费者的“山姆文化”时，杜丽敏说“价格优惠”并不是山姆会员店的唯一手段，“想让城市里的人以拥有一张山姆会员卡而自豪，需要多方面的引导和培养，他们才会为我们做口碑宣传”。

关注卖场细节和标准

清晨，在山姆会员店收货处常常会看到这样有趣的一幕：员工拿着标准化香蕉色卡，逐一对照香蕉颜色。色卡按照香蕉表皮呈现的不同颜色，将香蕉从青涩到完全成熟分为7个阶段。员工只接收4段和5段的香蕉，即“大部分已变成黄色”和“整体变为黄色，两端仍为绿色”的两种。

此外，员工还要尽可能保证5段香蕉占总量的30%，在上午上货；4段香蕉占70%，在下午补货。这样的比例基本保证了不论顾客何时购买，食用时都刚好可以达到口感最好的6-7段。这是山姆会员店通过标准化手段确保商品品质的方法之一。

“我们一直坚守‘零售就是细节、‘会员店就是纪律，纪律不仅是对商品的严格控制，还是对卖场每一个细节的严格要求。我会站在会员的角度走卖场，主要看销售和环境。‘环境就两个字，功夫却是要往细处做，哪怕是洗手间，我们为会员提供卫生纸，让他们觉得干净、舒适。”到卖场走走是杜丽敏的标准活动。

在销售环节，陈列和堆头是杜丽敏关注的两大重点。在山姆会员店，每一个细节都有具体的规范，比如商品如何陈列、促销的位置及堆头大小、通道的宽度等都有严格的标准。这些标准由总部制定，每一个门店严格执行，而管理者巡店的主要工作就是检查这些标准的执行情况。

在山姆会员店生产区，隔着透明的玻璃窗，可以看到操作间里工作人员正在制作面包，戴着手套、围裙、帽子、口罩，入口处有消毒设施。糕点柜台旁边墙上的公告板上张贴着所有操作人员的健康证，会员可以随时查看监督。操作人员每天都必须报告自己的身体情况，不诚信者将重罚。同时，沃尔玛总公司聘请了第三方检测机构，不定期抽查自产自销的糕点、熟食，以及操作间的卫生情况。

2003年，中国爆发SARS病毒，深圳人心惶惶，人们少出门或不出门，零售业受到很大的影响。“大家都忙着抢盐，盐一拿出来就被哄抢一空，现场非常混乱。我当时是山姆会员店总经理，我们要做的是服务第一，特别是在病毒爆发时期，让会员放心购物，所以山姆会员店安排迎宾员拿着桶装着消毒水，不断擦拭每一辆购物车。当时深圳其他卖场的销售数据几乎都下滑，唯独山姆会员店的销售数据是攀升的。”在杜丽敏看来，山姆会员店对环境和细节几乎苛刻的把控给了会员信心，面对重大危机才能转“危”为“机”。

18年来，杜丽敏伴随着山姆会员店成长，从现金办主管一直到营运副总裁，她坦言就像看着一个婴儿成长为青少年。“统一是我们一直强调的，作为一个大型卖场，一个大型公司，每一个环节都需要配合，执行力非常重要，所以要有统一的目标、统一的思想、统一的计划、统一的行动。”杜丽敏说，高度统一的结果能够带来标准化，所有沃尔玛山姆会员店有着近乎一致的商品陈列、促销活动以及同样的管理流程和标准。

今年12月，山姆会员店将在武汉开设一家店，位于沃尔玛的对面。杜丽敏说山姆会员店独特的商业模式并不会跟普通大卖场有过多冲突，开在沃尔玛的对面反而有利于发展潜在会员，会员既可以到一般大卖场购买商品，又可以到山姆会员店购买独特的商品。