文本表达与传播效应

隅人是一位资深的出版工作者、出版管理者。

我在二十余岁认识他的时候，他就在做出版，今天他的所为是出版管理。三十多年过去了，对出版工作的用心和理解，对出版管理的深钻和把握，对出版政策的阐释和疏导，对出版趋势的研究和探求，隅人得天独厚，知根知底，娴熟而老道。

中国出版业处在一个转变阶段，这一时期要求出版意识到自己是商品，当有市场份额，然而又不能成为脱缰之马，思想活动必须在一定的向度上。实现出版内容和形式跟上时代步伐，跟上科技发展，跟上读者需求，并不是一件容易的事情。把出版的宏观与微观、改革与发展、传统与创新、事业与产业调整到一种平衡、和谐、生动的状态，尤其有难。隅人是参与者、建设者、开拓者，天赋忠诚，秉性勤恳，又与人与事与时为善，故成就敬业执业之美，酿就系列递进之篇。

此书所收文本，写于2012年至2013年之间。这些文章或是先期发声，或是回音缭绕，有的干脆就是直抒己见，坦陈其识。出版业宏观管理之论，涉及法律法规、机构设置、经济调控，又涉及准入制、企业制、所有制。出版改革发展之论，涉及文化建设、文化交流，又涉及多样性、差异性、交互性，还涉及本源性、纯洁性、持续性。出版数字转型之论，涉及文化与科技的融合、数字化及信息化的背景、网络出版的推进。对这些问题的分析和解决，不仅显示了深思熟虑、前瞻思维，而且表现着专业品质、文化学养，透露出作者的历史把握、国际视野和知识内涵。

透观其著述，以形式划分，多为实用性文章，属于发言、致辞、报告，讲座、访谈、汇报，体会、心得、感想一类。也有游记、随笔和悼文，然而主体是实用性文章。

新闻性文章和审美性文章读起来，以其内容假于形式，决定了它们的轻松灵活，入目动心，容易接受，便于传播。然而实用性文章，其内容是先有规制的，形式上也难变化，尤其会有时间、地点和受众的限制，随之也产生了传播效应的限制。

不过，隅人这部书显然在文本的表达上善于用功，从而超越了一般应用性文章的套路，显然也增强了传播效应。我以为这正是作者所刻意追求的。我研究的兴趣就在于斯，我的发现也在于斯。有一个常识是，形式为内容服务，得体的形式利于它的内容。孔子说：“言之无文，行而不远。”足见孔子也是重视文采与文笔所导致的传播效应的。

那么隅人之作是如何通过自己的表达，增强了文本的传播效应呢？特点在哪里？

表达之与实地实时，激活了传播效应

隅人的文本，几乎没有一篇是空对受众的，相反，他实地介入，实时介入，并提升为实事介入，以针对细分的具体的受众。这显然缩短了台上与台下的距离、文本与读者的距离，减少了陌生感，增多了亲近感，容易融情于理，从而激活了传播效应，形成充分传播。

《创造期刊发展的良好生态》一文，是关于科技期刊与学术期刊改革的，题旨正大而严肃，但隅人并没有让严肃更严肃，让正大更正大。他从老科学家陈际元先生在山东济南火车站接站写起，再写在招待所看到会议通知的所想，再写在书桌上看到年会论文集的所感，气氛渐松，境界渐佳，至此，他才慢慢过渡到对期刊改革的观点。先风后雨，和风细雨，遂能更好地让受众听取观点，消化观点，接受观点，诚有润物无声之妙。相反，起于严肃，终于严肃，既使正大，传播效果也难保证。

《芦山地震期间的期刊应对》一文，起始于之前应对汶川地震的工作回忆，当时他和泽清女士主持内容一样的座谈会，记忆犹新，彼情此景，超越时空，相关相连，活脱脱的现场感觉。《亲情：对天津的记忆和认识》一文，涉及出版和期刊的形势与发展，但隅人却倾注天津，爱屋及乌，触景生情，感染受众。《出版业宏观管理及其他》一文，所论甚为重要，出版业的法律基础、人文基础和社会基础都在其中，然而他是从感谢老师和在读研究生班学习状态谈起。《永远年轻的诀窍》从向服务员询问会场路径与地缘之美说起；《我深深理解……》从不穿西装和不打领带的演讲环境讲起；《改革发展的路子如何走得更好》由主持人一句特殊的话语谈起；《观察问题的视点和视野》论及科技期刊的业态转型和数字化升级，由呼伦贝尔草原得名讲起；《佳节之际访雅昌》是一个发言的腹稿，由五一国际劳动节来临之际向一线员工的问候开篇，声情并茂，意气具长。

注意受众的心理感受，目中有人，便会自觉地把表达与实地实时及实事结合起来，这显然构成了隅人文本的重要风格。

表达之与诗词，助推了传播效应

唐诗、宋词、元曲是中国文学在历史上耸起的高峰，文士骚客与凡夫俗子都能吟之，在文本中得体地予以引用，显然会获得神奇的感受。隅人的引用不但得体，而且神奇，从而助推了传播效应。

《我们期望中的上海出版》是隅人在考察调研以后给上海出版管理者和从业者的信函。论及出版的过滤与选择功能及其传世之果，他用了辛弃疾的词句“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处”。论及上海出版走自己的路，敢于攀登且独高，他用了杜甫的诗句“一览众山小”。《春风已度玉门关》是他在考察中国知网以后的一个发言。论及期刊的数字化，他认为同方知识元的抓取和拓展，经营的是搜索、查询路径，连接的是作者和读者，对此意思，他以杜牧的诗句“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”来表达，生动形象，入目驻心。《唤回自信 科学评判》是他在报刊百强推荐会议上的发言。期刊之多，期刊类别之杂，期刊内容之繁，从而使期刊评判确实有其难。怎样的“难”呢？他用了李白的诗句“噫吁嚱，危乎高哉！蜀道之难，难于上青天”，难是真难，然而借李白之言表达，一瞬之间又消解其难，从而难也可为。《顺时随势而动 荷责倚仗前行》是他在中国人民大学举办的学术期刊与学术评价及复印报刊资料品牌创建50周年庆典上的发言。论及书刊资料中心的选择性，他用了刘禹锡的诗句“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春”，以“千帆过”表达选择的工作量之大，以“万木春”表达选择的成绩之好，真是想得出，想得妙！

隅人对诗词的引用既信手拣来，又匠心独运，贴切，中肯，画龙点睛，锦上添花，有助其意的传播。政策往往是刚性的，他之所论难免含有政策元素，甚至就是政策的阐释、表达，诗词之用，便软化了一种语言环境，百炼钢化为绕指柔，从而使受众更易接受。

表达之与比喻，增强了传播效应

隅人善用比喻。他在文本表达中多有比喻。当他要说明或描绘甲事理时，常会选取与甲事理有相似点或共同点的乙事物，从而化抽象为具体，变深奥为浅显，帮助受众迅速获得对事情和道理的认知。

《我们期望中的上海出版》论及报纸与图书和期刊功能的区别，认为报纸一旦过时就会成为昨日黄花，又认为万贯金玉不如家有书山。新鲜的比喻使道理不费口舌而自明。论及出版改革中业务部门与改革部门的关系，他比喻业务部门仿佛在田间耕耘播种，改革部门是对耕耘之深浅、种子之优劣、产量及质量做检验。此比喻把各自的功能表达得简易而精细。

《做事与做人的感悟》是一篇书评，论及学术研究的寂寞与甘苦可以使人纯洁，甚至神圣，他说：“一洗社会的铜臭，一涤官场的锈垢。”铜臭与锈垢的比喻显然促进了联想和深思。

《再答玛丽亚》有一处论及西方社会对中国人的偏见，西方人认为中国固然是有一些高楼大厦，不过它仍取代不了愚昧无知。隅人了解其意思，甚至洞穿了对方灵魂深处的活动，他用了一个比喻干脆说“属于土包子穿西服”。仔细咀嚼，实际上，此比喻也还蕴藏着中国人的一种自信和傲岸。

在《春风已度玉门关》中，以古长城比喻七十余岁的丁先生，“巍巍然，赫赫然，强固和庄严”，以绿树和花草比喻龚婷女士及其同事，“不仅仅是装点繁盛，更是净化和滋润……”，如此形象，不是描绘，胜似描绘，中国知网的工作状态便跃然而出。

在《科技期刊改革的几个问题》中，论及把学报推向市场的困境重重和生路茫茫，他说“那就像把一条鱼从水中捞出来晾在地上，不久就会死去”，以反证说明学报处于大学中的优势。

显然，比喻这种修辞方式使隅人的表达如火遇东风，苗得春雨，从而增强了文章的传播效应。

表达之与故事，扩展了传播效应

我略有统计，隅人把大约20到30个故事镶嵌在了他的这部著作之中。这些故事从各个角度都扩展了传播效应。

在全国高等学校文科学报研究会第七次代表大会上，隅人发表了《迎接哲学社会科学长足发展的春天》的演讲。论及编辑部的改革以后，他忽然说到《国际经贸探索》杂志社的肖红主编，指出她曾经再三督促作者参加这次大会，但她本人却因为丈夫突然病逝而不能前往，情不自已，并悼念逝者，祝福生者。气氛骤浓，聚焦更准，大家听得也更认真。

在一次关于期刊问题讨论的大会上，隅人有《印象：对湖北的记忆和认识》的发言，纵论改革的发展、形势与任务。题旨是郑重的，不过他还是穿插了几个故事。说到自己在客房写稿，赶到黎明，没有早餐的胃口，没去餐厅，有人竟端饭到客房，让他感动。又说到1966年，年仅11岁的姐姐随学生串联至武汉，患了脑膜炎，病倒半道，昏迷不醒。幸而有钢铁工人雇三轮车送往渡口，及时进医院治疗。大夫妙手回春，姐姐也没有任何后遗症。还说自己的伯父遭诬曾在荆门一个农场劳动教养，平反昭雪后伯父坚持留在农场，不归故乡，伯父说是因为这里的人好。隅人发语乎故事，移情于人文，鼓励湖北把自己的人文期刊办得更上一层楼，确实是水到渠成，画龙点晴。

在上海财经大学新闻出版界MBA校友高峰论坛上，隅人的演讲也是以故事开场的。说到自己回到曾经读书的教室甚为亲切，说到有同学颇为兴奋，早晨起床绕校园走了三圈。隅人有一次给编辑出版专业的学生做讲座，纵论出版业宏观管理，竟以三个故事开场。论及企业制时，他还穿插了一个故事，说到自己30年前进出版社工作，报酬与经营没有任何关系，也没有福利待遇。由于沾着计划经济的边，一家三口倒是可以有十几平米的房子。他感慨今天的年轻人是不会回到20世纪80年代那种环境中去的。在江苏昆山的一次金融出版界培训班上，隅人的报告也是以三个故事开场。举行全国教辅类报纸管理工作会议，他的讲话干脆就以三个故事为结构，并把自己要表达的观点渗透其中。

在科技期刊青年编辑讨论大会上，隅人的致辞是《科技期刊编辑的责任担当》。谈到认识，他转述了别人讲的故事：印度孟买官员对中国不了解，为鼓励工作，经常说，工作要抓紧，再不抓紧，上海就赶上来了！实际上孟买比上海落后得多。在第七届中国期刊创新年会上，他发表了《改革发展的路子如何走得更好》的演讲。谈到他遇到一位自然科学类期刊编辑，是位女博士，做环境科学工作的年轻专家，遂想随机了解一下对方关于把生态文明建设并列于政治、经济、文化和社会建设的看法，这位女博士竟语塞，一派茫然。由此他总结到，不管是什么期刊的编辑，都应该关注大局，胸怀全局，以把编辑选择置于合适的位置。

隅人深知故事有悬念，有包袱，有趣味，可以迅速让受众的神经兴奋，从而有助于理念的表达。有的故事甚至本身就蕴含着理念，理念与故事你中有我，我中有你。难能可贵的是，隅人把故事用得如此娴熟，如此巧妙，足以点铁成金，让人想听、爱听、受听。

表达之与排比，提升了传播效应

排比是一种修辞方式，其特点是用一连串内容相关和相近的句子成分、句子和段落，以强调所要表达的意思，或一层深入一层地表达。

隅人的文章，常用排比，从而提升了传播效应。

在《期刊品牌建设与编辑部改革》中，有三个排比段，“我的准备之一，……”，“我的准备之二，……”，“我的准备之三，……”。其意既并列，更递进，一层一个角度，一层一个侧面，一层比一层接近本质，从而尽可能丰富地表达了他对品牌的理解。《我深深理解……》是在三亚论坛上的演讲，三个排比段“我深深理解”，肯定了万方的创业思路，支持云服务的分析和设想，鼓励要排除风险，度过危机，给知识的数字化服务以希望，有一气呵成而全盘托出之势。《城市与阅读》是在出版业界图书订货会上的致辞，他的三个排比段：“会阅读的城市是思考、探索、钻研，会用功的城市。”“会阅读的城市是科学、全面、协调、可持续，会发展的城市。”“会阅读的城市是快乐、愉悦、健康、幸福，会生活的城市。”把阅读与城市文明的关系分析得淋漓尽致，尽显慷慨。

隅人所用的排比句似乎更多，其传播效应也更明显。在《期刊品牌建设与编辑部改革》中，论及编辑队伍与期刊品牌，他说：“有没有好的队伍，有没有好的机制，有没有品位、品质、品格，让目标读者更多地品评、品味、品用，形成没形成脍炙人口的品牌，是不是成为了名牌，都很重要。”意思旋升到顶，意思钻行见底。在《再答玛丽亚》中，隅人对玛丽亚的探索态度是肯定的，他说：“如果西方学界主流学者都能像您这样深入，深入腹地，深入民众，深入问题的本源，深入观察研究一些带有根本性、倾向性的问题，那种简单的解释、认识和认知是会有变化的。”这是何等流畅，何等犀利。在《春风已度玉门关》中，他的五个排比句“出乎我意料”，对中国知网的系统工程和平台集成、整体规模和实力提升、战略思考和前瞻谋划、知识元分析和应用、敬业精神和不断探索，作了全面而细致地评价、激赏。假设不用此五个排比句，效果会怎么样呢？

排比常见，不过像隅人这样在文章中星布而闪烁，并产生强烈印象的，并不常见。它产生的传播效应也显然是强烈的，并不一般的。

表达之与名人名言，延伸了传播效应

他山之石，可以攻玉，智在善于用之。名人名言，就像他山之石，用得合适，便有助于自己的表达。隅人其书，多用名人名言，是所谓的“君子生非异也，善假于物也”。

《出版业数字化转型：我们要准备什么？》一文，论及数字化转型，便引用了王选的话“我想，真正的成功还是要有积累和有绝招”，目的在于表达隅人自己的观点：建立和强化创新思维，才能实现出版业数字化转型。

《从怎么看到怎么办》一文，论及科学技术对文化的影响，论及工具的反作用，引用了美国作家尼尔拉斯·卡尔的话：“工具用得越多，工具的形成和功能对我们本身的影响就越大。”接着又引用约翰·卡尔金在1967年的话：“我们塑造工具，以后工具又塑造我们。”论证省力，而受众信服。

《科技期刊改革发展中的三重忧虑》一文，论及编辑必须超越科学门类，成为通识之才。对此观点的表达，他引用了爱因斯坦的话、普赖斯的话、森伯格的话和莫兰的话，反复论证“分工越细，编辑越要有综合选择的能力”。

这些名人名言的引用，不但有助于表达，而且也增加了文本的感染力、疏朗性，延伸了传播效应，形成持久传播。

语言表达是人类的天赋，它也随着人类的进化而发展。不过对传播效应的追求，显然是教育者、文学家、思想家和布道者——所有从事精神活动的知识分子的事情。在这一方面，人类已经有很多的经验，我想，隅人一定是动了脑子，并善于吸收的，否则怎么能有如此特点，以重视文本的传播效应呢？

隅人的文本不可能脱离其职业和身份的影响。相反，它必须受一定思想的约束。然而他的思想实在是活跃的，往往会冒出新颖性和启发性的观点。他说：“一定阶段的社会理想不是人类把握历史的全部过程、所有方面，不是社会意识的全部构成，不充满人类认识社会的全部时空……”他说：“美国梦更重要的是一种精神。”他认为美国梦也是在历史进程中逐渐改变的。他说：“拒绝阅读的社会，拒绝图书的社会形态是短命的，文化的延续远比经济发展、社会建设的延续更有韧性和生命力，拒绝文化、拒绝阅读很可能是一个时代、一种生活生存形态结束的信号。”他对一个英国传教士李根摩太有很得体的评价，指出这个传教士在山西建立的出版机构，其规模在1891年至1915年之间，是中国最大的，也是图书行销最广和影响最远的，这个传教士自费购买科学实验设备、自修科学技术知识，对中国的官绅宣讲哥白尼学说、化学之奥秘、蒸汽机的原理及如何造福人类，并演示电力的形成。他赞颂这个传教士尽心尽力，他说：“他太‘白求恩了……”如此观点和态度具有学者的严谨性、科学性、实事求是，难能可贵，确实是可敬的。

（朱鸿，陕西师范大学文学院教授、陕西省作家协会副主席）