县域旅游发展的调查与思考

提 要 县域旅游对于打响地方品牌，带动企业结构的调整和县域经济的发展具有重要意义。从对江西省靖安县的实地调研来看，县域旅游的发展具有广阔的发展潜力与前景，但也存在投入不足、规划滞后等不足，应加大投入、强化规划、开拓市场、完善业态，以促进县域旅游的更好发展。

关键词 县域旅游；江西靖安；调查思考

作者简介 吴瀚然 1995—，男，北京航空航天大学人文社会科学学院。 北京 102206？雪

随着经济的快速发展与人民生活水平的不断提高，旅游业也正在蓬勃发展。在这种大的背景趋势下，旅游业的形态也逐步发生了改变。在原先单独的“景点旅游”的基础上，“县域旅游”逐步出现并发展。县域旅游是指以县级行政区划为地域空间，依托整个县域的旅游资源而发展起来的旅游业形态，是一种整合性、综合性强的旅游业形态。县域旅游对于打响地方品牌、带动产业结构的调整和县域经济的发展具有重要意义。因此，笔者利用暑期的十天时间，选择江西省靖安县为考察点，对县旅游局、重点景区、重点旅游乡镇、主要旅行社等旅游相关单位进行调研，引发了对发展县域旅游的几点思考。

一、靖安县的基本介绍

靖安县地处于江西省西北部，总面积1377.49平方公里，辖5镇6乡，总人口15万。总的来说，靖安主要有以下三个特点：

1.山高林密生态好。县境境内山体面积占到85%，森林覆盖率高达84.1%，拥有多个各级自然保护区和国有林场；并且河流资源丰富，靖安县是潦河的源头，原生态河流湿地众多，生态多样性好。所以靖安山多水多林密，生态十分的好。

2.交通便利位置佳。靖安的一个巨大优势便是它的地理位置优势，靖安距离江西省省会南昌市仅37公里，距江西最大的航空港——南昌昌北机场仅56公里，属于南昌半小时经济圈内，交通极其便利。

3.人文厚重底蕴足。靖安县的文化十分厚重，其主要特点可以概括为“一座寺，一座墓，一个人”：“一座寺”指的是中国禅宗“三大祖庭”之一的宝峰禅寺；“一座墓”指的是2007年被发掘的李洲坳东周大墓？熏这被列入当年的“全国十大考古发现”；“一个人”指的是名扬千古的靖安籍清官况钟。

二、靖安县旅游资源的现状

靖安县的旅游资源十分丰富，种类多样，数量繁多，具体可以划分为几类：

1.纯自然观光类：这一类旅游资源主要集中于三爪仑国家森林公园内，其几个核心景区如观音岩、白水洞便是这一类的代表。由于靖安县得天独厚的自然生态优势，纯自然观光类的旅游资源质量较好，后续的发展应主要集中于景区硬件的升级与服务的提高之上，还应注意传统的观光模式的转型。

2.历史文化类：这一类旅游资源主要以宝峰寺、东周大墓和况钟纪念馆为代表，从总体来说并没有十分的特色，但宝峰寺除外；宝峰寺由于其在禅宗中的特定地位，已经发展成为了禅宗文化的一面鲜明旗帜，盛名远扬。所以说，现阶段，靖安县历史文化类的旅游资源发展程度较低，深度挖掘不够，发展空间还很大。

3.娱乐体验类：这一类旅游资源具体可以分为两块，一块是自然体验类，一块是人工体验类，由于这种旅游资源极其强调游客的参与性与体验性，故应为未来旅游业转变传统的观光模式的一个重要出路。自然体验方面，靖安最为出名的便是它的漂流项目，靖安旅游最初的阶段便是以“漂流”来打开市场的，靖安现阶段拥有漂流项目3项，但都存在档次较低、各自为战的问题；人工体验方面，靖安县拥有江西最大的一家综合游乐园中部梦幻城，在省域内“中部梦幻城”是十分有优势的，但是若放到全国来看，与东部沿海城市的大型游乐园相比，它不论是在规划上还是在档次上都还是处于初级阶段的。

4.休闲度假类：休闲度假类的旅游资源是近十年来新兴的旅游项目，由于其对于第三产业具有强劲的带动作用，有利于调整产业结构，又与未来人们的消费水平与消费目标提高的趋势相符合，所以可以说是前景大好。靖安县的休闲度假类旅游资源十分的丰富，具有特色；档次较高的有恒茂御泉谷、江钨温泉度假村等，一般档次的有每一个乡镇各自的民宿点和农家乐点。值得一提的是，靖安县现阶段基本实现了“一乡一点”，也就是每一个乡镇都拥有一个具有一定规模的乡村休闲度假点，这就使得休闲度假类旅游资源实现了对于全县域的覆盖，成为了靖安的特色。但是，现阶段还是存在着总体档次不高、卫生条件一般、各自为战等问题。

三、靖安县发展县域旅游的优势

1.资源优势：靖安县的旅游资源优势集中体现在它的“整体性”与“结合性”上。如果单独而论，靖安县的各个旅游景点并无十分的独特性与稀缺性，很难说各自有什么优势；但是若是从整体上来看，靖安县整体的旅游资源是十分丰富的，尤其是资源的结合度十分优良。靖安县同时拥有纯自然观光类、历史文化类、娱乐体验类和休闲度假类旅游资源，并且这些旅游资源看似分散地但是沿主要交通线分布于整个县域内，使得整个县域就是一个“大景区”，实实在在地构造了一个“大旅游”的框架，体现了靖安旅游优良的“整体性”；而这四类旅游资源的聚合实则就是观光与体验的结合，就是自然与人文的结合，体现了靖安旅游优良的“结合性”。总的来说，靖安的旅游资源优势就在于“没有一根特别长的手指，但是五个手指攒在一起便是一个有力的拳头”，这一点上婺源的旅游整体布局便是很好的借鉴案例。

2.交通优势：靖安县不论内部还是外部的公路交通是一个十分巨大的优势，这种优势为旅游创造了市场。从外部交通来看，靖安距离省会南昌十分近，公路交通十分方便，这使得南昌成为靖安旅游的一个主要客源市场；而附带的，南昌昌北机场与靖安的距离也十分近，这使得拓展全国市场成为可能；再者，基于从湖南长沙到江西南昌的高速公路（昌铜高速），湘东市场也是靖安旅游的一个重要市场。从内部交通来看，靖安县县域公路交通也十分发达，尤其是有一条环形公路将全县所有景区和度假点基本上都串联起来了，形成了一个有机的环形旅游圈，这使得旅游的过程会十分便捷。

3.政策优势：靖安县在现阶段把旅游业作为一个支柱产业（旅游综合收入占GDP的比例达到8%）来打造的，可以说这在县域经济中是少有的，体现了政府层面对于旅游业的高度重视与倾斜。靖安县县委县政府决定全面实施生态立县、旅游兴县战略，按照“一产助推旅游，二产服从生态，三产激活全局”的发展模式，突显旅游龙头作用，以“白云深处，靖安人家”为主题，实现旅游业的跨越式发展。可以说，靖安县把旅游业作为了县域经济的一个中枢与纽带，期望通过发展旅游也来带动其他产业尤其是第三产业的发展，这不可谓不重视，前景不可谓不光明。

四、当前靖安县旅游发展中存在的问题

1.大部分游客停留时间太短，难以产生经济的带动效益。据统计，靖安一年总的游客量中有七成是旅行团的游客，而大多数旅行社本来接团的价位就低，为了追求低成本运作所以尽量不安排游客在靖安进行深度游，通常多是一日游，那么，一旦旅游的时间被限定在了一个白天，那么旅游产业的链条“吃、住、行、游、娱、购”中的“住，娱”就直接被去掉了，而这两个要素实则是带动第三产业发展、提高旅游总体层次的关键突破口，所以旅游产业中较为高端的“住、娱、购”三个要素靖安一个也没有完全把握住，这使得低档次的门票经济依然盛行，旅游所产生的带动效益仍然很不足够；另一方面，靖安旅游在早期打出的“三爪仑漂流”的品牌也对游客的旅游行为产生了限定作用，长期被这个品牌宣传的游客会根深蒂固地认为靖安只有漂流，这也就是为什么大部分游客到靖安来只是漂一个流然后再吃一顿饭就离开的原因。所以说，如何提高旅游层次，留住游客过夜并进而展开深度游从而发挥旅游业的带动作用是当前阶段的一个重中之重的问题。

2.广告投入不足，宣传力度十分薄弱。广告宣传是一个景区的窗口，如果这个窗口太小了，那么即使景区的质量很好游客也很难发现。靖安的旅游宣传主要可以形容为“投入小，档次低，太分散”。由于靖安县的财力有限，据统计，近十年来平均每年旅游的广告投入只有区区二十万元，而整整十五年的旅游开发总共的广告投入才三百余万元，可以说这样的广告投入是十分低的，相比于同样处在宜春地区的明月山每年一千多万的广告投入，靖安如此小的广告投入可以说是杯水车薪；靖安旅游的广告的总体档次也较低，这也是由于投入不足造成的，靖安旅游的宣传广告主要分布在省内娱乐报刊、公共交通广告位和网络上，在电视媒体上几乎没有出现过，这样就使得整体的宣传媒介是低水平的，从而宣传的效果不是很好并且这种宣传所吸引过来的游客也基本是进行初级旅游体验与旅游消费的，这是一个恶性循环；再之，靖安旅游的广告宣传也过于分散，报刊上投入几万，小手册上投入几万，小光盘上投入几万，这不仅使得原本就十分少的广告总投入被分散的更加少，更重要的是这一笔笔被化整为零的广告资金被投入进去后效果却甚微，最终造成的就是“为广告而广告”的恶劣结果，这是得不偿失的。反观其他的一些景区如明月山景区，它就集中财力在央视黄金时段做了一个简短但却响亮的广告，结果巨大的推动了当地旅游的发展，这就启示靖安也可以瞄准一个影响力大的主要媒介，然后集中资金专门做好这个方向上的广告，很有可能会有独特的效果。

3.实际发展速度与规划相比较为缓慢，支撑“大旅游”框架的各项设施的建设没有及时到位。靖安县旅游的发展定位是“大旅游”，也就是整个县域就是一个大的景区，但是，从目前来看，支撑“大旅游”框架的各项基础设施还基本上没有着落。“大旅游”集中体现在景区上的就是“大景区”，也就是整个县域就是一个大的景区；按照县里发展旅游业的规划方案，首先就要求“大景区”有一个门户，这个门户就是游客服务中心；其次，还要求有一条主要交通线能把散落于全县各地的旅游景点给串联起来；再之，就是建设一套完整的县域旅游公共交通系统；但是，目前由于种种原因，这些如“骨架”般重要的设施的建设还是十分滞后的。

五、关于解决靖安旅游存在问题的对策

1.研究游客旅游需求，极力开拓客源市场。游客来或不来一个景区，取决于他的旅游需求是什么，如果能够深入研究并掌握不同类型、不同地域的游客的旅游需求，那么开拓客源市场就是水到渠成的事情了。就靖安县的旅游来说，在现有交通状况下，一级客源市场为南昌、九江、新余、宜春等；二级市场为湖北、湖南的邻近地区及省内其他市县；三级市场为上海、杭州、武汉等大城市；客源半径约500公里。细细分析，可以发现，目前最为成熟的市场是一级客源市场，这个市场游客稳定，趋近饱和；属于初级阶段的市场是三级客源市场，这个市场游客较少，但空间巨大；但是，一级客源市场主要都是三线或者四线城市，游客的旅游多处于时间短、重体验、层次低的这样一种低级的阶段；而最不成熟的三级客源市场却主要都是一线和二线这样的大城市，游客的消费能力较强，旅游的品味也较高，多倾向于消费型、休闲型这样的高级旅游阶段。因此，基于以上情况，若是要想开拓客源市场，就一定要明晰不同客源市场的游客的旅游需求，一级、二级客源市场的游客的需求更加倾向与纯观光型旅游，而三级客源市场的游客的需求则倾向与休闲度假型的旅游，因此靖安县就应该发展休闲度假型的旅游项目（如旅游地产项目等），从而做大三级客源市场。这样便可以与一、二级客源市场的保持一道，做到客源在数量与质量上的齐头并进，从而促进旅游业的全盘发展。

2.加大广告宣传力度，打造靖安旅游品牌。靖安县的旅游广告目前的情况就是没有资金，那么在资金有限的情况下，如何才能令旅游广告发挥出最大的作用，便成为了我们调研需要研究的问题。首先，充分利用互联网的传播功能；众所周知，互联网的传播的特点是“成本低，范围广，影响大”，其中最值得注意的便是社交软件（例如微信）；举个例子，假如一条介绍靖安旅游的消息在微信朋友圈中传播，那么这条广告的首批覆盖对象就是发送者的朋友圈，接下来次批的覆盖对象就可能是第一批朋友圈中每一个人的朋友圈的集合，那么按照这样推下去，通过微信的传播，旅游广告会以几何级数扩散，这相较于其几乎可以忽略不计的成本，效果是十分明显的。所以，靖安旅游因当充分利用好互联网这个传播平台，发动行政系统的广大干部和当地居民，多多发布、扩散宣传靖安旅游的网络信息，从而拓宽广告覆盖面，强化广告影响力。其次，目前靖安县的旅游广告投入不仅总量小而且十分分散，这使得本来就十分有限的广告影响力又被平均分割，最终导致每一种方式的广告效果都微乎其微；可以参考的例子是婺源，婺源在设计旅游广告时没有将资金分散于各种媒介上，而是集中资金在央视的黄金时段播放了一个只有一句词“老家婺源”的电视广告，由于其处在黄金时段并且台词短小而精炼，故给观众留下了深刻的印象，产生了良好的广告效果。因此，为了改变目前靖安旅游投入与效果严重不均衡的现状，靖安县旅游部门应当转变广告投入方式，变分散为集中，选择最具影响力的媒介进行广告宣传？鸦而若是受到财力的限制，则可以在省级有关部门的协调下，与江西省其它风景区进行捆绑宣传，详细的内容可以参考“好客山东”、“粤游越精彩”的模式，此处不再赘述。

3.完善规范旅游业态，努力提升行业档次。靖安县的旅游目前还处在初级阶段，换一句话说，就是各种旅游业态都已经出现了（比如：住宿、餐饮、漂流、农家乐），但都存在严重不规范不完善的问题，比如住宿和餐饮的卫生状况较差，漂流的安全设施和服务方式不规范，这在一个景区的初期阶段可以理解为节约成本，但如果想要使得景区的档次得到提升，让旅游业向纵深发展，这种不规范不完善就会是升级路上的拦路虎。其中最为重点需要解决的就是靖安县引以为特色的农宿服务，应当改变各个乡镇的农宿点各自为战的现状，对全县的农宿点统一管理，统一名字和服务体系，制定较高的卫生与服务标准，从而通过统一与规范来提升总体的档次。所以说，制定统一的旅游行业标准，是提升旅游总体档次的根本方法。

六、结语

靖安旅游是一个典型的县域旅游案例，而县域旅游则是目前中国旅游行业发展的必然趋势，所以对靖安旅游的调查和研究是十分有价值的，这对于县域经济的发展具有十分重要的牵引作用，更是经济结构转型升级的良好契机，所以县域旅游还有很大的空间等待研究与探索。

责任编辑：李佳佳？演