观暑期档国产片：新晋导演传灯上位

白粒沙

摘 要：2014年暑期档，邓超的《分手大师》打头阵，再有《小时代3》与《后会无期》正面交锋，使得80后导演更加引人注目。这些新晋导演大多手握粉丝经济，更多的参与到电影的宣传营销当中，为电影高票房保驾护航。然而，新导演越来越多，优质影片却屈指可数。诚然，新老更迭是这个时代的主旋律。无论如何，新老导演齐头并进的局面，对中国电影和中国观众而言都是一种良性的格局。

关键词：电影；新晋导演；国产片；暑期档

2014年的暑期档已经结束，从6月1日至8月31日，内地影市在这三个月内吸金超91亿元，比去年同期足足多了30亿。以《变形金刚4》的上映为标志，暑期档的序幕真正拉开，这部超级大片以19.8亿的超高票房力压群雄。尽管如此，国产片的表现也非常抢眼。与《变形金刚4》同期开画的邓超处女座《分手大师》就是其中的代表作。票房上收获颇丰，最终票房报收6.62亿，是暑期档票房最高的国产片。随后，《小时代3：刺金时代》上映，该片总票房达5.21亿。《小时代3》上映一周后，韩寒的导演处女作《后会无期》如约而至。最终，《后会无期》总票房超过6.26亿，比之《小时代3》更胜一筹。从今年暑期档邓超、韩寒等新晋导演的处女作，每部作品都获得了超高票房。这短短几年，新晋导演快速成长为中国电影的中坚力量，这是否昭示着一个时代的结束，又一个中国电影新纪元的开始？

1 转型升级全面崛起

自2012年末徐峥的导演处女作《泰囧》票房爆棚开始，越来越多的新人执起了导筒。2013年，“小燕子”赵薇首次执导的处女作《致我们终将逝去的青春》上映，总票房累计过7亿。青年作家郭敬明紧随其后，其导演处女作《小时代1》与《小时代2》累计票房近8亿。2014年情人节档，由陈思诚首次执导的电影《北京爱情故事》上映，取得了4亿的票房成绩。随后的暑期档，由邓超首执导筒的《分手大师》与《变形金刚4》同天打擂，抢下6.62亿票房。7月，由作家转型当导演的韩寒与劲敌郭敬明正面交锋。最终，韩寒的导演处女作《后会无期》在票房与口碑上实现双赢。

短短几年间，电影市场经历了大洗牌，已然不再是张艺谋、冯小刚、陈凯歌等传统大腕级导演的天下。新晋导演的电影作品屡屡创造票房神话。演而优则导的赵薇、徐峥、邓超、陈思诚，写而优则导的郭敬明与韩寒，都是新晋导演中的佼佼者。这些新晋导演大多都是非科班出身，却都在自己首执导筒后取得巨大成功。新晋导演中，赵薇、邓超、韩寒与郭敬明等人，都拥有超高人气和资源储备，再加上所导影片均取材于时下热点话题，或改编自畅销小说，贴近受众群体，特别是符合80后、90后这一主流观影人群的需求。所以，这些跨界“明星”转型成“名导”的成功似乎是水到渠成、早已注定的事。

2 宣传营销导演亲上阵

在以往的惯例中，导演只对影片本身负责，至于宣传营销和票房，那是制片人与发行公司的任务。而在当下的电影市场，一切都在颠覆。跟《变形金刚4》同天打擂的《分手大师》，乍看是以卵击石，但最终实现了同富贵。除去暑期档市场增容的因素、《分手大师》喜剧片与2D上映的类型化差异，导演邓超“人肉营销”的拼体力式宣传也起到重要作用。影片上映前，邓超先后去了《快乐大本营》、《嗨！2014》、《开讲啦！》等十余档电视节目以及各大门户的专访，基本占据了所能铺到的各类平面、网络、电视宣传媒介。

如果说《分手大师》的互联网营销与话题性仍然不够给力，那么《小时代》与《后会无期》双双票房大卖，就是彻彻底底的粉丝经济与互联网营销的胜利。《小时代》系列最被人称颂的，就是其观众定位极其准确。那些原著的读者和偶像们的广大粉丝群，几乎都是80后与90后，正是目前电影市场的消费主体。尽管三部影片公映下来遭遇不少骂声，但其精准的定位早已成为行业典范，足够被载入电影营销教科书。郭敬明在做《小时代》系列影片的营销和宣传时，全程参与，包含邮件形式的采访在内，完成的通告数多达95个。剧组内所有人员都对他的敬业精神赞不绝口。

相比之下，在韩寒与郭敬明的众多营销手段中，微博营销与话题炒作功不可没。自2013年11月24日郭敬明通过微博宣布《小时代3》将正式启动，至影片正式上映。据不完全统计，郭敬明在个人微博上发布了相关微博约148条，平均每一天半一条。在整个过程中，郭敬明微博的内容在不同时期有着明确的侧重：宣传初期，以电影选角制造话题；开拍前，发布主要角色海报等物料强化影片概念；在进入摄制期后，郭敬明开始用轻松的流水、煽情的纪实以及和演员的互动等信息交替发布，以保持粉丝对于《小时代》的关注度；在后期制作阶段，郭敬明选择了与少量的演员互动并以大量物料（海报、花絮、预告等）配合营销轰炸，直至电影上映。

与之相对的是，《后会无期》从1月6日宣布立项开始，直到7月9日影片上映前十五天的184天内，韩寒共发布了84条相关微博，除了电影选角、片场流水、现场纪实等常规传播元素外，韩寒与此前郭敬明等人不同的地方在于轰动性话题的炮制和传播。韩寒的女儿、小野则成了制造话题的契机，这也为电影的宣传营销推波助澜。

3 题材单一质量堪忧

高票房对于电影人的生存来说是非常重要的，但是只追求高票房而忽视影片质量，只会造成电影行业的心浮气躁与急功近利。观上述三部影片，电影的叙事表现出一致的“碎片化”倾向，影片质量与口碑不容乐观。

其中，口碑最差的当属《小时代》系列电影。在豆瓣电影上，三部电影中评分最高的是《小时代2》，但也只有5.1分。同时，《小时代》还遭受到了不少业内同行和影评人的一致“敌视”，比如知名影评人周黎明就曾痛批《小时代》价值观有问题、充满拜金主义，在网络上引起轩然大波。《分手大师》改编自同名话剧，邓超在影片中极尽“逗比”之能事，卖萌反串“至贱无敌”，活生生把一部电影变成了一场浮夸的话剧表演。该片在豆瓣电影上评分5.4分，在口碑上仅仅险胜《小时代》系列。反观《后会无期》，该片在豆瓣电影上评分7.4分，是这三部影片当中口碑最好的。影片公映前，众多业内人士通过自媒体对该片“交口称赞”，微博女王姚晨称“《后会无期》是一部个人风格强烈、很韩寒”的作品；高群书认为它“黑色幽默，混蛋逻辑，痞子气质，一路喜不自胜”……总之全是溢美之词。但从普通观众角度，认为该片剧情平淡、不知所云者也大有人在。

4 结语

观2014年暑期档，电影市场这个地盘似乎已经被年轻人承包。新晋导演越来越多地参与到影片的宣传营销当中，更像是产品经理。以往的电影只是局限在电影业内部，但是近年来我们看到一种越来越明显的跨界整合潮流，出现了很多的跨界明星，他们导演的电影似乎轻而易举的取得了成功，这是因为基于娱乐产业而言，存在着一种共生效应，不同领域里的不同受众群体容易相互转化。无论如何，新老导演齐头并进的局面，对中国电影和中国观众而言都是一种良性的格局。