《金融服务营销》教学改革中的教材问题研究

池启水

摘 要：“课程、教材建设与资源共享”被国家教育主管部门设定为“高等学校本科教学质量与教学改革工程”的六大建设内容之一。课程教材建设直接影响教学内容与教学方式，是高校教学改革的基本内容之一，直接影响整个教学改革的成败。本文研究《金融服务营销》课程在教材方面存在的主要问题，对产生《金融服务营销》教材问题的原因进行分析，并提出有针对性的建议。

关键词：教学改革 教材 金融服务营销

中图分类号：G64 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2014）01（a）-0124-02

课程教材建设直接影响教学内容与教学方式，是高校教学改革的基本内容之一，直接影响整个教学改革的成败。在《教育部、财政部关于实施高等学校本科教学质量与教学改革工程的意见》（教高[2007]1号）中，“课程、教材建设与资源共享”被设定为“高等学校本科教学质量与教学改革工程”的六大建设内容之一。而在《教育部、财政部关于“十二五”期间实施“高等学校本科教学质量与教学改革工程”的意见》（教高[2011]6号）中，课程教材被确定为“影响本科专业发展的关键环节”之一。本文就《金融服务营销》教学改革中的教材问题进行研究。

1 《金融服务营销》教学改革中的教材问题

目前，《金融服务营销》课程在教材方面存在如下主要问题。

（1）教材数量少，质量普遍不高。较为成熟的课程如《金融学》等，其可选取的教材比较丰富，且存在不少质量高的教材。《金融服务营销》课程与此相反。王国胜等2009年翻译的《金融服务营销手册》（Evelyn Ehrlich原著）仅适合于金融从业人员，不适合作为本科生教材。近年来，机械工业出版社、化学工业出版社等出版为数不多的《金融服务营销》营销教材。并且，这些教材中，没有一部教材属于“面向21世纪课程教材”或“普通高等教育‘十一五国家级规划教材”，大多数在质量上有待提高。

（2）在教材更新方面上，多数教材跟不上金融服务营销发展速度。金融服务营销是金融业竞争日趋激烈和技术进步的产物，故而课程的发展具有典型的与时俱进的特征。然而，许多《金融服务营销》教材是多年前的编著的，如：周建波，刘志梅《金融服务营销学》（2004年）。少量近年编著的教材，从内容看，反映金融服务面临的新环境等内容，很少体现新近的变化。

（3）采用国外优质教材遇到的问题。总体上看，国外同类教材无论在资料来源引用、学术观点注释等方面，还是在理论阐述、案例甄选等方面，都有着国内多数教材无可比拟的优势。但是，若我国高校本科生采用这些国外优质教材，也会遇到一些问题。首先，国外教材的案例基本上以所在国或地区为例。例如，Christine T.Ennew和Nigel Waite所著的教材。其次，有中译本的教材比较陈旧，如柯江华2004年翻译的教材，系Tina Harrison在2000年完成的教材。最后，国外教材比较昂贵。例如，Hooman Estelami在2012年完成的教材，标价69.95美元。

2 产生《金融服务营销》教学改革中教材问题的原因分析

学科发展起步晚、中外差别等是产生《金融服务营销》教学改革中教材问题的主要原因。

（1）学科起步较晚。实际上，不仅是在我国国内，国外对金融服务营销的研究也起步较晚。相关的资料比较少。1958年，全美银行联合会议第一次提到“营销”。但是，直到20世纪80年代，许多金融机构才确定各自的服务重点，制定长短期的营销计划，建立营销部门。国外只有少数高校如英国Exeter大学开设市场营销和金融服务专业。国内方面，汕头大学、广东金融学院等少数高校开设了《金融服务营销》课程。学科起步较晚，是导致《金融服务营销》教材不成熟的重要原因。许多教材只是简单的参照《金融学》、《市场营销学》教材，或进行简单的“汇合”而生产《金融服务营销》教材。

（2）中外差别。英国Pearson教育出版社出版的《金融服务营销》（Tina Harrison编著）全面介绍了有关金融服务营销的重要问题，包括：①金融服务管理局和市场法规的监管进展。②介绍了机遇技术的交付系统，包括：电话和网络银行服务。③重点介绍IT在客户分类、定位，以及关系管理和保持客户方面所扮演的角色。④详细介绍关系营销。⑤针对公司客户的金融营销服务。著者的论述是建立在大量实证数据的基础上，是一部难得的本科教学教材。但是，该教材是基于英国金融服务营销的理论与实践而撰写的，并不完全符合中国金融业实情，且著书年代较早。类似地，Elsevier Linacre出版社出版的《金融服务营销》（Christine T.Ennew和Nigel Waite编著）也是以英国为背景，而Dog Ear出版社出版的《金融服务营销》（Hooman Estelami编著）则以美国金融实践为背景。

3 解决《金融服务营销》教学改革中教材问题的建议

（1）坚持走国际化道路的高校，采用国际优质教材，同时融入将中外金融服务营销案例融入其中。我国现代金融理论、营销理论等基本上为舶来品，选用国外知名教材的好处是让学生直接到具有前瞻性的知识。因而，条件许可的要尽量选用英文原版教材。对于生源质量较高、坚持走国际化道路的高校，建议直接采用国际优质教材，而国际教材与“国内事情接轨”的问题，可交予任课教师完成。例如，汕头大学商学院通过国际性教育质量认证体系之一的EPAS国际认证，是亚洲第一家大学的本科专业获此认证。汕头大学的本科生多数来自各市县一中，在大学期间通过六级英语考试的学生比重也比较高，具备直接采用外文教材的条件。Hooman Estelami在2012年完成的教材，因编著者自身20余年的金融服务营销经验、长期的金融服务营销从教检验、教材严谨的逻辑结构和体系等，可作为课程首选教材之一。Hooman Estelami所编著教材的第12章为“案例”，介绍美国金融服务营销著名案例，可由任课教师将中国的案例融入其中。至于英文原版教材价格偏高的问题，可通过教务处或二级学院的资助予以解决。endprint

（2）采用中文教材的高校，通过机制鼓励教师出优质教材。教学改革的主体在于教师，因此，应建立相关激励机制，激发教学积极进行包括教材建设在内的各项教学改革探索。改变当前的教学科研评价机制，使得教师在教材建设等方面的努力也能得到与科研方面相类似的回报。对于由于生源质量等原因而确实无法采用外文原版优质教材的高校，可通过机制创新，鼓励相关教师编著或翻译出中文版优质教材。

4 结论

国家教育主管部门将“课程、教材建设与资源共享”被设定为“高等学校本科教学质量与教学改革工程”的六大建设内容之一。探索课程（尤其是新兴课程）的教材建设意义重大。本文就《金融服务营销》教学改革中的教材问题进行研究。目前，《金融服务营销》课程在教材方面存在如下主要问题：（1）教材数量少，质量普遍不高。（2）在教材更新方面上，多数教材跟不上金融服务营销发展速度。（3）采用国外优质教材遇到的“非本土化”等问题。学科发展起步晚、中外差别等是产生《金融服务营销》教学改革中教材问题的主要原因。解决《金融服务营销》教学改革中教材问题的建议包括：（1）坚持走国际化道路的高校，采用国际优质教材，同时融入将中外金融服务营销案例融入其中。（2）采用中文教材的高校，通过机制鼓励教师出优质教材。教学改革中的教材建设努力不是孤立的，可结合其他方面的措施，更好地达到教改目标。《金融服务营销》课堂主要讲解关键的内容和相关知识框架，要求学生课前及课后认真阅读相关章节的内容，课堂讨论可结合Journal of Financial Services Marketing期刊论文读后感分享、角色扮演等。

参考文献

[1] Hooman Estelami，Financial Services Marketing，2nd edition 2012，Dog Ear Publishing.

[2] Christine T.Ennew and Nigel Waite，Financial Services Marketing，1st edition 2007，Elsevier Linacre House.

[3] Tina Harrison，Financial Services Marketing，2000，Pearson Education Limited[M].柯江华，译.机械工业出版社，2004.

[4] 周晓明，唐小飞.金融服务营销[M].机械工业出版社，2010.

[5] Evelyn Ehrlich.金融服务营销手册[M].王国胜，缪成石，赵健明，译.广东经济出版社，2009.

[6] 周建波，刘志梅.金融服务营销学[M].中国金融出版社，2004.endprint