享乐性与实用性对赠品促销效果的影响

吕文晶　赵占波　陈荣

摘要：在营销实践中，赠品促销日益成为最普遍使用的非金钱促销方式，因而如何使赠品促销获得更好的营销效果便成为一个值得关注的问题。国内外已有研究从品牌价值、产品属性等角度对不同促销方式的效果进行了横向比较，但少有专门就不同产品类型的赠品促销效果予以研究。本文从利益一致性框架的角度，考察赠品的实用性和享乐性对赠品促销有效性的影响。研究表明：享乐性赠品比实用性赠品的营销效果更好；在消费者购买享乐品时，享乐性赠品也比实用性赠品有更好的促销效果；但在消费者购买实用品时，两类赠品无显著的促销效果差异。

关键词：享乐性和实用性；赠品促销；促销有效性；利益一致性框架

中图分类号：F713；C93文献标识码：A

促销是商家最常用的沟通策略，是企业向目标市场传递有关信息以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，引起消费者购买欲望并促成购买行为的综合性策略活动。在竞争激烈的商品经济时代，促销在营销活动中的重要性愈加凸显，促销支出总额正以年均10%的速度迅速增加（黄丽霞，2002）[1]。Campbell和Diamond（1990）[2]将促销划分为金钱促销（monetary promotion）和非金钱促销（nonmonetary promotion）两种类型。近年来研究表明，金钱促销会产生损害产品形象、使企业陷入恶性价格竞争等不良效果。因此，学者和商家都呼吁采用更具成本效益的非金钱促销方式。而赠品促销（free gift with purchase）作为非金钱促销的主要方式，在实际场合中应用较广。目前国内有关赠品促销的理论研究多集中在将其与其他促销方式进行促销效果与吸引力的比较，如郝辽钢和高充彦（2008）比较了价格折扣、购物赠礼、样品赠送和购物抽奖在实现短期营销目标和长期顾客忠诚度方面的效果；刘红艳（2012）等[3]则从时间距离方面比较了赠品促销和价格促销对产品购买决策的影响差异。但现有研究较少从产品属性这一角度考量赠品促销的有效性。而消费者对产品的选择通常基于实用性以及享乐性这两方面的考虑（Wertenbroch & Dhar，2000 ）[4]。此外，实际生活中，消费者很少会做出孤立的决定，购买不同属性的产品会通过对心理活动的作用而对后续行为和选择产生影响。那么不同的赠品是否会因被促销主产品属性的不同而产生不同的营销效果？

为解决以上问题，本研究主要从产品属性的视角，探讨赠品促销中不同类型赠品的营销有效性。具体而言，本文将在赠品促销领域探究以下几个问题：（1）享乐性赠品促销与实用性赠品促销的营销有效性比较；（2）购买不同属性的产品时，赠品属性的不同如何影响营销有效性？本研究将运用实验法收集数据，希望能进一步完善赠品促销和产品属性的有关理论，为企业的赠品促销战略提供理论支撑。

一、文献述评

随着赠品促销在营销实践中的广泛应用，许多营销学的研究开始关注赠品促销的效果。例如，李剑霞（2007）提出，从与产品相关的程度来看，与产品互补性较高且有利益一致性的赠品促销能达到较好的促销效果。Chandon等（2000）[5]从品牌价值和产品属性的角度对不同促销方式的效果进行研究发现：（1）对于品牌价值高的产品，金钱促销（相对于无促销）用于实用性产品比用于享乐性产品更有效；非金钱促销方式（相对于无促销）用于享乐性产品比用于实用性产品更有效。（2）对于品牌价值低的产品，金钱促销和非金钱促销对于实用性产品和享乐性产品同样有效。胡蓉和李海涛（2007）提出，产品利益与赠品利益一致相比其不一致时，赠品促销更为有效；享乐性赠品对享乐性产品的促销比较有效，而实用性赠品对实用性产品的促销比较有效。

通过对以往研究成果的梳理，不难发现赠品与产品的属性都会对赠品促销的营销效果产生影响。但以往研究对于在赠品促销中何种类型的赠品与产品搭配能达到最好的营销效果还未形成普遍认可的结论。Chandon等人（2000）[5]认为，相对于金钱促销，赠品促销是一种具备高享乐性利益的促销活动，但以往对于赠品和产品属性利益一致性的研究中却未将赠品促销活动本身具有的享乐性利益加以考虑。因此，在本研究中我们将被促销商品的产品属性、赠品的产品属性以及赠品促销活动本身的利益都放在利益一致性框架中加以考量，关注不同属性的产品和赠品的不同搭配在赠品促销中的营销效果。

二、模型与研究假设

（一）研究模型

在赠品促销的利益一致性框架中，不同属性的产品和赠品搭配一共有四种情况：第一种为享乐性产品搭配享乐性赠品；第二种为享乐性产品搭配实用性赠品；第三种为实用性产品搭配实用性赠品；第四种为实用性产品搭配享乐性赠品。由于赠品促销活动本身具有的享乐性利益，利益一致性框架中需要将赠品促销的享乐性利益也纳入利益一致性考虑中。研究模型如图1所示。

（二）研究假设

1. 产品属性

在传统的将产品分为有形的产品和无形的服务之外，另外一种分类方法是把产品分为享乐性与实用性。享乐性与实用性属性均指产品能为消费者带来的利益：前者以带来快乐、愉悦的情感体验为主，后者以产生实际的、功能性的应用价值为主（Wertenbroch & Dhar，2000）。研究认为，消费者对于产品的选择是基于对产品实用性或享乐性特性考虑而引起的；正是对产品相互独立的不同特征的考量， 使得消费者可以根据相关的实用性特征和享乐性特征来区分实用性商品与享乐性商品[6]。许多商品都是不同程度地同时具有享乐性特征和实用性特征，但是对于消费者来说，某一确定的商品一般会被认为主要是享乐性商品或者主要是实用性商品（Wertenbroch & Dhar，2000）。实用性商品通常被定义为消费目的是认知驱动的、工具性的、而且是目标导向的，是以完成一项任务为最终消费目的的商品；而享乐性商品则被定义为消费目的主要是情感上或是感官上对美的经历以及感官上的愉悦和享受（Holbrook & Hirschman，1982）[7]。以往研究认为，享乐性（实用性）产品主要或相对多地具有享乐性（实用性）属性[8]。endprint

2. 赠品促销的享乐性利益

赠品促销（free gift with purchase）是目前国内最常见的促销方式之一[9]，并且通常被认为是最有效的促销方法的一种。如Munger和Grewa（2001）[10]通过对赠品促销和另外两种金钱促销（打折、返还现金）的比较发现，在提供的价格折扣相等的情况下，赠品促销在这三种促销方式中获得了最好的消费者评价。但并非所有的赠品促销都能收到良好的促销效果，赠品促销的效果也受其他因素的影响，其中最主要的是赠品促销本身的享乐性利益。

根据Chandon（2000）等人提出的利益一致性框架，当消费者在进行实用性购买时，商品的实用性利益在决策中占的权重较大；而当消费者进行享乐性购买时，商品的享乐性利益在决策中占的权重更大。实用性/享乐性利益在消费决策中的这种相对重要性的变化揭示：当促销本身的利益与购买行为中的其他要素相一致时，促销的有效性更高。

不同于价格促销主要为消费者提供实用型利益（Dodds， Monroe， & Grewal，1991）[11]，赠品由于常以新颖性和纪念性等来吸引消费者，并且消费者不倾向于将赠品以货币形式表征[12]，因此赠品较难与产品质量等功能性和实用性质联系起来。已有研究大多认为，赠品促销给消费者带来的主要是情感性愉悦，提供给消费者的以体验性和情感性的享乐型利益为主，是高享乐性利益+低实用性利益的一种促销方式（Chandon， Wansink， & Laurent，2000）。

消费者在赠品促销中获得的整体感知价值有两部分：一部分是由主产品产生的，即主产品本身的感知价值；另一部分是赠品带来的，即赠品的促销利益[13]。当赠品促销给消费者带来的整体感知价值中，主产品本身的感知价值和赠品的促销利益都和赠品促销本身的享乐性利益相一致时，我们可预期到赠品促销会产生较高的促销有效性。然而，对赠品促销中主产品本身的感知价值，研究中存在不一样的看法。以往研究提出享乐性产品的非必要性会引起消费者的内疚感，并且相对于实用性产品，购买享乐性产品使消费者更难合理化自己的行为（Wertenbroch & Dhar，2000； Okada，2005）。因此，购买享乐性产品会激发消费者合理化自己行为的心理过程，使消费者的注意力从产品的不同选择转移到选择这些产品的理由上。这样，在赠品促销中购买享乐性产品所激发的合理化心理过程会使得主产品本身的感知价值偏离享乐性而转向实用性，从而无法使主产品的感知价值和赠品促销本身的享乐性利益相一致。因此，在实际的赠品促销活动里，消费者获得的整体感知价值中能够受实验控制的只有赠品的促销利益。由此可以得出，赠品促销中，当赠品的促销利益与赠品促销本身的享乐性利益相一致时，赠品促销会取得更好的促销效果。

基于以上论述，我们提出假设1：

H1 ：赠品促销中，享乐性赠品比实用性赠品的促销效果更好。

在赠品促销中，当消费者购买享乐性产品时，决策中更多考虑的是产品的享乐性利益。当赠品的属性与主产品的享乐性一致时，消费者感知到的整体享乐价值最大，并且与赠品促销本身的享乐性利益一致，因此具有更好的促销效果。由此，我们提出假设2：

H2 ：消费者购买享乐性产品时，享乐性赠品促销比实用性赠品促销更有效。

在赠品促销中，当消费者购买实用性产品时，一方面，在附赠实用性赠品情况下，实用性赠品的促销利益与实用性产品的感知价值一致，但与赠品促销的享乐性利益不一致；另一方面，在附赠享乐性赠品情况下，享乐性赠品的促销利益与实用性产品的感知价值不一致，但与赠品促销的享乐性利益一致。由此使得实用性赠品相比享乐性赠品并无显著增加的促销有效性。于是，我们提出假设3：

H3： 消费者购买实用性产品时，享乐性赠品促销和实用性赠品促销效果无显著差异。

三、研究设计

（一）前测

通过文献梳理，我们发现，研究者如Voss等人（2003）[14]经常用啤酒、巧克力等来代表享乐性产品；而也有研究者如Mittal等人（2001）[15]用笔记本、微波炉、剃须刀等来代表实用性产品。

考虑到性别差异可能产生的对啤酒属性认识的偏差，我们选取红酒来代表享乐性产品。在寻找现实中和红酒价格大致相同的实用性产品的过程中，我们认为移动电源作为出现不久的一种电子产品，在功能性上和消费者每天要使用的手机互补，而其功能的单一性也无法满足消费者的享乐需求，因此在实验中选取移动电源来代表功能性产品。此外，借鉴前人的研究，用笔记本代表实用性赠品，用和笔记本价格差异不大、作为装饰性用途的装饰墙壁挂件代表享乐性赠品，并通过预实验对选取的产品进行产品属性判别。

采用Voss等（2003）的产品属性10项量表。其中，产品的实用性维度共有5道题目，分别是：该产品（红酒、移动电源等）给您的感觉是：（1）有用的；（2）有帮助的；（3）实用性的；（4）必要的；（5）实用的。产品的享乐性维度共有5道题目，分别是该产品（红酒、移动电源等）给您的感觉是：（1）有乐趣的；（2）令人兴奋的；（3）令人高兴的；（4）令人刺激的；（5）令人愉快的。被试在观看完一种商品的图片之后，在李克特7级量表上根据自己对产品性质的认同打分（1 非常不同意-7 非常同意）。

采用问卷调查法，在与实验相同的被试池中选取40名参加预实验，对红酒、移动电源、墙壁挂件、笔记本这四种产品的享乐性和实用性属性予以判别。在40份有效问卷（平均年龄192岁，SD=067）中，男性24人，占60%。

预实验结果显示：（1）红酒的实用性得分均值（M=381）显著低于红酒的享乐性得分均值（M=448），p<005，表明红酒的享乐性显著高于其实用性，因此在实验中采用红酒作用享乐性产品。（2）移动电源的实用性得分均值（M=511）显著高于其享乐性得分均值（M=371），p<005，表明移动电源的实用性显著高于其享乐性，因此在实验中采用移动电源作用实用性产品。（3）墙上挂件的实用性均值（M=383）显著低于其享乐性得分均值（M=496），p<005，表明墙上挂件的享乐性显著高于实用性，因此在实验中采用墙上挂件作为享乐性赠品。（4）笔记本的实用性得分均值（M=414）显著高于其享乐性得分均值（M=308），p<005，表明笔记本的实用性显著高于其享乐性，因此在实验中采用笔记本作用实用性赠品。endprint

（二）实验设计

1.研究目的

实验的目的是为了检验假设1、2、3，考察购买不同属性（享乐性/实用性）产品时，不同属性赠品（享乐性/实用性）促销的效果差异。

2.实验设计与实验材料

本实验采取2（产品属性：享乐性产品vs 实用性产品）×2（赠品属性：享乐性赠品vs 实用性赠品） 的被试间设计，产品属性参考Voss等（2003）的研究，促销方式的操控参考Nunes等（2003）[12]的研究。

在购买享乐性产品的情境下，被试将读到以下的描述：您很注重生活品质，最近，您想犒劳一下辛苦工作的自己，作为给自己的一点奖赏，并享受生活情趣。您觉得一顿烛光晚餐可能是比较好的选择，现在正好某商场在售一瓶高档品牌红酒，售价168元。在购买实用性产品的情境下，被试将读到以下的描述：您是一位公务繁忙的商务人士，但您的手机总是有电池不够用的困扰，现在你看到某商场在售一款质量过硬的移动电源，可随时为您的手机充电，满足您随时随地办公的需求，这款移动电源售价168元。

在附赠享乐性赠品的情境下，被试将继续读到以下的描述：购买此款产品（红酒、移动电源）可以获得商场赠送墙壁装饰挂件一个，价值38元。在附赠实用性赠品的情境下，被试将继续读到以下的描述：购买此款产品（红酒、移动电源）可以获得商场赠送笔记本一个，价值38元。赠品与主产品的价格比例为226%，大致符合Hardesty（2003）[16]提出的中等促销利益水平，对消费者的吸引力较高，并且具有较高的可信度。

为了测量不同属性的赠品促销对消费者价值感知和消费行为的影响，本研究选用了感知价值、购买意向和营销效果3个变量作为因变量。其中，感知价值和购买意向反映了消费者对促销的购买决策；营销效果则是促销活动有效性的直接体现。

因变量感知价值的测量借鉴Dodds（1991）等所使用的量表，包括两个测量题项：（1）如果该产品促销组合的价格正如上述所言，则非常值得购买（1完全不同意-7完全同意）；（2）我认为，这个促销活动很划算（1完全不同意-7完全同意）。

因变量购买意向的测量同样借鉴Dodds（1991）等所使用的量表，包括两个测量题项：（1）我购买该产品促销组合的可能性为（1非常低-7非常高）；（2）我购买该产品的意愿是（1非常低-7非常高）。

因变量营销效果的测量借鉴 d′Astous 与 Landreville（2003）[17]使用的总体吸引力（Overall Attractiveness）量表，包括四个测量题项：（1）这个促销活动让我感到愉悦（1完全不同意-7完全同意）；（2）这是一个物有所值的促销活动（1完全不同意-7完全同意）；（3）这个促销活动让我产生了兴趣（1完全不同意-7完全同意）；（4）这个促销活动激发我去这家商场购物（1完全不同意-7完全同意）。

四、数据分析

（一）样本结构

从某所中部省份的高校中选择240名学生作为实验样本，剔除漏填和错填问卷后的有效问卷230份，有效率为939%。有效问卷中，男生147人，占639%；女生83人，占361%；平均年龄197岁（SD=090）。

（二）假设检验

取感知价值的二测项的平均数为因变量进行分析，信度分析表明，因变量的内部一致性系数Cronbachs α为0944，表明内部一致性非常高，适合将二测项分数进行平均化处理。由于男女被试数量差异较大，我们采用了独立样本t检验方法检验了不同性别被试的产品感知价值差异。结果发现，二者对产品的感知价值无显著差异，p>01。以产品属性和赠品类型为自变量，消费者感知价值为因变量进行被试间双因素方差分析。具体结果见表1。

方差分析表明，产品属性的主效应不显著，F（1，230）=0269，p>01。赠品类型的主效应显著，F（1，230）=5110，p<005。享乐性赠品的感知价值（M=413）比实用性赠品的感知价值（M=376）更高，假设1得到验证。产品属性和赠品类型的交互效应显著，F（1，230）=8413，p<001。消费者在购买享乐性商品时，享乐性赠品的感知价值（M=445）比实用性赠品的感知价值（M=356）更高，p<001，说明购买享乐性产品时，享乐性赠品将比实用性赠品产生显著更高的感知价值，假设2得到验证。消费者在购买实用性产品时，享乐性赠品的感知价值和实用性赠品的感知价值无显著差异，p>01，假设3得到验证。

取购买意向的二测项的平均数为因变量进行分析，信度分析表明，因变量的内部一致性系数Cronbachs α为0949，表明内部一致性非常高，适合将二测项分数进行平均化处理。采用独立样本t检验方法对不同性别被试的产品购买意向差异进行检验，结果发现，二者对产品的购买意向无显著差异，p>01。以产品属性和赠品类型为自变量，消费者购买意向为因变量进行被试间双因素方差分析。具体结果见表2。

方差分析表明，产品属性的主效应不显著，F（1，230）=1254，p>01。赠品类型的主效应显著，F（1，230）=7147，p<001。享乐性赠品的购买意向（M=411）比实用性赠品的购买意向（M=357）更高，假设1得到验证。产品属性和赠品类型的交互效应显著，F（1，230）=8363，p<001。消费者在购买享乐性商品时，享乐性赠品的购买意向（M=431）比实用性赠品的购买意向（M=317）更高，p<001，说明购买享乐性产品时，享乐性赠品将比实用性赠品产生显著更强的购买意向，假设2得到验证。消费者在购买实用性商品时，享乐性赠品的购买意向和实用性赠品的购买意向无显著差异，p>01，假设3得到验证。

取营销效果的四测项的平均数为因变量进行分析，信度分析表明，因变量的内部一致性系数Cronbachs α为0947，表明内部一致性非常高，适合将四测项分数进行平均化处理。独立样本t检验结果发现，二者对产品的营销效果无显著差异，p>01。以产品属性和赠品类型为自变量，营销效果为因变量进行被试间双因素方差分析。具体结果见表3。endprint

方差分析表明，产品属性的主效应不显著，F（1，230）=1564，p>01。赠品类型的主效应显著，F（1，230）=9715，p<001。享乐性赠品的营销效果（M=395）比实用性赠品的营销效果（M=343）更高，假设1得到验证。产品属性和赠品类型的交互效应显著，F（1，230）=9219，p<001。消费者在购买享乐性商品时，享乐性赠品的营销效果（M=437）比实用性赠品的营销效果（M=328）更高，p<001，说明购买享乐性产品时，享乐性赠品将比实用性赠品产生显著更好的营销效果，假设2得到验证。消费者在购买实用性商品时，享乐性赠品的营销效果和实用性赠品的营销效果无显著差异，p>01，假设3得到验证。

五、讨论

（一）研究结论

本研究从产品属性的角度探讨了不同类型赠品促销的营销有效性。研究发现：赠品促销中，同等价值的享乐性赠品比实用性赠品有更好的营销有效性。在购买享乐性产品时，享乐性赠品与享乐性产品的利益一致性使得享乐性赠品比实用性赠品的营销有效性更高。但是，由于实用性赠品与赠品促销的享乐性利益不一致，因此在消费者购买实用性产品时，享乐性赠品和实用性赠品的促销有效性无显著差异。

（二）理论意义与管理贡献

关于促销的研究大部分集中在各类促销方式营销效果的横向比较上，我们的研究集中深入探讨了赠品促销这一种主要的非金钱促销方式的实际应用，证明主产品的属性和赠品的产品属性的不同配对会使商品促销效果产生差异。这一研究结论对营销实践的意义表现为：在商家实际的赠品促销活动中，应当尽可能多用同等价值的享乐性赠品替代实用性赠品，以达到更好的营销效果。赠品促销传达给消费者的主要是感官上的愉悦和享受这样的情感经历，因此附送的赠品也尽可能采用和这种享乐属性相一致的享乐性商品。如为红酒这样的享乐性产品做赠品促销活动时，如果选用笔记本这样的实用性赠品可能会因为笔记本的实用性与红酒的享乐属性不一致而降低了消费者在赠品促销活动中能体验到的情感上的愉悦和乐趣，从而使得促销效果不够理想。但若选择巧克力等享乐品将更能激发起消费者对促销产品和促销活动的情感喜好，从而大大提高促销活动的有效性。

（三）研究局限与展望

本研究存在的局限在于：（1）通过文献梳理和归纳的方式发展出了研究假设，但未揭示赠品促销活动中消费者做出购买决策的心理机制。（2）未对购买实用品时享乐性赠品和实用性赠品的促销效果无显著差异这一点给出明确的解释，只是从实用性赠品和赠品促销的享乐性利益不一致，而享乐性赠品和实用品本身的利益不一致的方面予以了阐述。这一研究结果的理论基础还有待于进一步深入研究。（3）研究选择的样本局限为大学生，由于样本的限制和大学生独特的心理习惯和消费行为，研究所得结论能否推广到更大范围的人群还有待进一步验证。

针对以上研究不足，未来的研究应该：（1）通过文献研究和模型搭建，进一步探讨赠品促销活动中消费者选择决策的心理机制；（2）进一步研究为实用品做赠品促销活动中的享乐性赠品与实用性赠品的营销有效性对比及消费者的心理机制；（3）在更广泛的样本群体中展开研究，并在实验室问卷之外，在实际的购物场景中对研究假设予以验证。

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（责任编辑：张曦）endprint

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