建立深度营销体制 增强企业市场竞争能力

袁本成

【摘 要】加入WTO后，企业要在激烈的市场竞争中能始終保持良好发展势头，除了自身加强管理、生产优质高效的产品外，采取什么样的策略营销异常重要。在企业竞争格局发生本质性变化的今天，采取建立在企业整体竞争策略基础上的深度营销策略将是增强企业上下游整体竞争力的一个好办法。本文试就此作以简要阐述。

【关键词】WTO；深度营销体制；竞争力；价值链

随着市场竞争的升级，市场需求的差异化和变化的快速化，企业对市场需求越来越难以把握。面对新的竞争环境，如何才能建立基于现实、面向未来的营销战略，获得持续竞争优势已成为众多企业探讨的课题。其实，解决这一问题并不难，关键是企业要突破以往营销模式的思维定式，搞好营销资源整合，构建起稳定高效的营销网络，培育基于企业整体营销战略的深度营销理念。如此，企业就能把握住市场竞争的核心，就能在激烈的市场竞争中得以有质量、有效益、可持续发展。

一、增强“五力”，真正培育起深度营销理念

1.把握市场，增强企业正确认知市场的“情报力”

企业要赢得市场竞争的胜利，必须要建立一个组织，用以专门获取和反馈市场动态的信息和情报，以便随时掌握市场变化趋势，进而紧跟市场脉搏的变化随时调整营销策略。

2.接近市场，增强企业掌控网络和接近客户的“分销力”

企业建立了完备的营销网络，不等于占有全部的市场，还必须降低销售重心，建立以企业为主导的有效分销网络，构建营销价值链，并对其进行系统管理，提高分销效率，克服流通领域中“自然交易”与企业市场目的的差异性，这也是整体营销策略的主要内涵。

3.影响市场，增强企业影响市场的“促销力”

企业赢得市场竞争的胜利，不单是有了完善的分销网络就可以的，还必须发挥出企业和产品的内在影响力，直接影响到市场需求，从而使竞争规则向有利于企业的方向变化。

4.渗透市场，增强企业竞争的“推销力”

销售组织必须不断地渗透市场、掌控终端，蚕食竞争对手市场，使企业品牌和产品逐步扩大市场份额。对此，各企业都必须给予重视，转变观念，变“坐商”为“行商”，且深入用户。如此，不断增强企业及产品市场知名度和影响力。

5.维护市场，增强企业服务市场的“服务力”

企业要赢得市场竞争胜利，必须要得到用户认可。当下，除了优质的产品和良好的信誉外，企业在搞好对用户资源进行系统开发和管理的同时，必须深化用户关系，为用户提供增值服务，这样才能建立更加完善的“多位一体”营销体制，深度营销才有意义。

二、把握“七大环节”，抓住深度营销制胜关键

企业建立了完备的深度营销网络，拥有一支高素质的营销队伍，并不等于一定能获得市场竞争的胜利，还必须不断提高营销网络管理、销售、服务等能力，不断进行组织与制度创新。对此，须抓好七个重要环节。

1.必须突出企业核心主导作用

企业只有依靠核心能力和资源优势，使产品和服务在品牌、品质、技术和价格等方面保持强大竞争力，有效掌控营销价值链的关键环节，才能获得市场竞争主导地位，获得同一价值链上的各个成员的认同和实现对网络的把控，进而提高对终端客户的影响力，主导或改变竞争规则，赢得竞争主动。

2.必须保持网络的稳定性

以分工合作、资源共享、长期发展的理念与经销商、终端、最终用户等价值链环节形成的利益共同体，必须要有一套合理的合作机制和利益协调机制，以保证其始终能“团结一致，共同对外”。否则，势必会因为链条上各主体因利益得不到保证而使此“竞争联盟”分崩瓦解。

3.必须不断提高调控资源能力

实现营销价值链的结构优化和各环节能力的均衡，提高营销网络的整体运行能力，关键是要不断强化对这一链条上的各方所需资源的调控能力。否则，将会因对资源调控能力的不强而导致利益分配不均，影响“盟友”的积极性，使整个竞争网络失去竞争合力。

4.必须努力扩大最终的分销效能

通俗讲，就是要保证有效出货，使商品快速、准确地进入消费领域。这必须依靠企业有效的营销管理和整个网络的促销努力来实现。所以，网络的各方面必须认真搞好协调配合，注重持续的提供增值服务，不断深化客情关系，有效降低营销网络交易成本、维护管理成本以及市场促销费用，获得积累性的营销效果，保证持续稳定有效的分销力。

5.必须注重抓好产品和服务的增值性

各环节协同发展才能为最终顾客提供增值服务。同时，也才能使产品和服务在流通中给各渠道、各方面带来增值，才能保证实现价值链中的各方面终端利润的最大化。

6.必须严格把握争夺市场的竞争导向

建立基于整体竞争策略的深度营销，根本目的是提高价值链条上各方的竞争能力，获得更为宽广的发展空间。因此，这一同盟必须发挥好集中优势。要集中力量在局部区域，不断蚕食和冲击竞争对手市场，然后滚动式培育与复制，不断驱赶竞争对手，最终在整个区域市场成为“第一”。

7.必须保证产、销、研统一协调

提高产品和服务的市场竞争力，提升企业中各环节响应市场的速度和成效，企业内部必须要有完善的协同和服务机制，尤其要具备总体策略制定的功能，以确保有限的经营资源配置在产生成果的方向上能与对手展开竞争，并最终获得胜利。

基于整体竞争战略的深度市场营销策略，只是企业赢得市场竞争胜利的办法之一。此种营销思想，其原则和思想非常符合中国企业特点和市场环境，是真正适合现代企业的营销模式。但企业还必须根据自身实际确定适合自身特点的深度营销市场规划、策略组合、渠道管理、用户服务和组织结构，并真正给予有效运作，绝不可生搬硬套。否则，企业不但不能发展，还会因营销策略的选择不当而导致彻底失败。