文化差异下商标的中英文互译

张红

【摘要】商标是商品文化的核心部分，是企业参与国际竞争的有力武器。本文通过分析商标自身的基本特点，从文化差异的角度，详细介绍了目前中英文商标翻译中存在的问题以及正确翻译的基本原则，最后提出了中英文商标翻译的几种方法。

【关键词】商标 文化差异 翻译

【Abstract】Trademark is the core of cultural goods as well as the most powerful weapon in the international competition.This paper analyzes the fundamental characteristics of trademark and introduces the problems in two-way translation between Chinese and English and the basic principles of translation from cultural differences，thus suggests some methods to translate the chinese or English trademarks.

【Keywords】trademark； cultural difference； translation

一、引言

随着全球经济一体化进程的加快，品牌已经成为各国之间竞争的最主要手段。商标是用来区别某一工业或商业企业的商品的标志。美国著名的经济学家Richard Hise T.曾说：“商标是一个名称、词语、标志、设计或者是上述的结合体；商标标明了商品的制造者和销售者，使一种商品区别与市场上制造和销售的其他商品。”商标不仅是商品的“身份证”，更是商品质量的象征。任何企业要想在全球竞争激烈的市场中分得一杯羹，好的商标无疑是必不可少的。面对这些不同的国家和地区，一个被他们所广泛接受的译名显得同样非常的重要。影响商标翻译的因素是多方面的，然而文化差异因素应当是最重要的一个。本文从文化差异的角度入手，对商标的中英文互译进行了探讨。

二、文化差异在语言上的表现

语言是人类最重要的交际工具，是人们进行沟通交流的各种表达符号，是民族的重要特征之一。人们借助语言保存和传递人类文明的成果。文化主要包括语言及非语言行为、风俗习惯、思维方式和价值观念四个方面，文化差异贯穿于人类文明的始终，任何一个民族和国家的文化都不同于别的民族和国家的文化。正是由于这种文化的差异，导致语言的差别也是显而易见的。主要表现在以下几个方面：

1.思维方式的差异。中英思维方式的差异主要体现在辨证思维和逻辑思维上。中国人偏重辨证思维强调事物的对立统一和中庸之道，认为任何事物既有好的一面，又有坏的一面。相反，英语文化的逻辑思维强调非矛盾性和排中性，即某一事物或好或坏，或对或错，无中间行。这些差别在语言上形成汉语的意合和英语的行合。

2.价值和审美观念的差异。价值和审美观念的不同必然导致文化出现差异，也必然影响了语言交际。比如，中华民族将“龙”视为自己的祖先，故称自己为“龙的传人”、“龙的子孙”；中华民族的精神被比作“龙的精神”。在中华民族的思维概念中，“龙”是一种神异的动物，是神圣的象征。但在英语国家人的思维概念中，“龙”却是一种有翼的、会喷火的怪物，是魔鬼和罪恶的象征。中国人的核心价值观念是集体主义，他们认为和谐的人际关系是社会的基础。因此中国人以和为贵，非常重视特定集体的利益和价值。英美等国文化价值观的核心是个人主义，即以个人为本的人生哲学，其主要内容就是相信个人价值，高度重视个人自由，强调个人的自我支配、自我控制、自我发展。

3.文化禁忌差异。禁忌（taboo）是指在日常生活或工作中禁止或忌讳人们做某件事或说某种话。禁忌可以细分为社交禁忌、饮食禁忌、送礼禁忌、宗教禁忌、颜色禁忌、数字与日期禁忌以及动植物禁忌等。比如，在英语国家，人们强调个人独立，故谈论个人的隐私是人们最大的禁忌。宗教信仰、婚姻状况、个人收入和财产、年龄大小都属于个人隐私，不应打听，否则就是冒犯。在中国的传统文化中也有许多的禁忌，但几乎没有“隐私”这一概念。长辈或是上级询问晚辈或下级的婚姻状况、个人收入、年龄大小反而表示一种关爱。如果说与中国人交谈有禁忌的话，那就是性。可见，隐私的中英两种文化的差异相当大。

因此，商标的翻译作为跨文化交际中的一种特殊形式，理所当然的要考虑各种文化差异因素的影响。这就给我们在商标的翻译中设置了更多的障碍、提出了更大的挑战。

三、商标翻译的特点及原则

1.商标翻译的特点。商标的翻译是由解码到编码的逆向转化过程，融入了译者思想感情、知识水平、精神状态、文化修养、宗教信仰、生活环境等各种相关的语境主观因素和客观因素，而且商标翻译符合符号学的翻译观，即翻译是跨文化意义上的语言交际活动，符号的意义要置于一定的语境下的整个交际过程中来考察。好的商标翻译可以给企业带来巨大的财富；反之，糟糕的商标翻译可以让企业损失惨重甚至不能上市。

商标的翻译同任何翻译一样，涉及到语言规律、地域文化、民族风俗、美学特征、消费心理和价值取向等诸多因素。在商标翻译中要全面考虑国内外消费者的社会文化特点和消费心理，在宣传民族文化和产品的同时，追求语言朴实、形象鲜明的商品形象。

2.商标翻译的原则。商品是销往不同国家和地区的，因此不同类型、不同程度的文化差异必然会反应到语言中。面对激烈的竞争，要译出音译俱佳且且有广阔市场前景的商标名，译者必须具备较强的跨文化交际意识，冲破追求语言形式对等观念的束缚。

（1）尊重民族心理差异，确保译名达意。民族心理是一个民族在长期演变过程中由民族文化积淀而成的心理特征。例如：鹤在中国文化中是吉祥的象征，预示着长寿和福气。但是在法国，鹤却是厚颜无耻恶毒的女人的别称。因此，我国著名的的酒品牌“松鹤”就不能直接译为Pine and Crane。又如海燕牌电视机，在中国人眼中“海燕”象征着搏击风浪的勇者，然而在西方国家的观念中Petre却有不祥之兆的含义，因此若直译将带来很大的负面影响。endprint

（2）突出商品特点，反应商品信息。译名必须符合商品本身的性质，体现原文的定位概念。如：Procter&Gamble公司的原译名“宝碱”就不如现在的译名“宝洁”好，后者充分体现了公司生产洗涤、护肤、口腔保健品等属性。如：Avon（雅芳）、Vichy（薇姿）、Maybelline（美宝莲）等译名都是针对女性及其爱美心理，选用“芳”、“姿”、“莲”等女性都比较喜爱的字眼。

（3）语言朴实规范，节奏简练明快。商标翻译 最重要的目标就是让广大消费者通过译名“一劳永逸”地记住自己所代表的产品建立长久的销售网络。为此，商标的译名必须语言朴实规范，简单易记，形象生动。例如；Head&Shoulder原译为“海伦仙度丝”，译名过于冗长让人不知所云，远远不如现在的译名“海飞丝”。全球最大的电脑生产商Hewlett Packard，最初大陆的译名为“休利特—帕卡德”，后逐渐被港台的“惠普”所取代，成为家喻户晓的商标。

四、中英文商标翻译的方法

1.音译法。音译法是指在翻译中英文商标时，根据商标原文的的发音特点，直接译出与译入语相同和相近的译文。其主要的优点是简单易行，译文有异域情调。根据译名的特点又可以分为下面几种：

（1）纯音译法。纯音译法即完全忠于商标原文，用和译入语相同的发音的译出语来做等价替代。例如：

白酒“茅台”——Maotai，茅台酒因其品质上乘早已驰名中外，将其直译为Maotai仍然不失其本色；

运动品牌Nike——“耐克”，“耐”意指经久耐用，“克”指克服困难，向消费者展示了商品的质量；

轮胎Goodrich——“固特立”，译者将原来的人名直译为能表明产品经久耐用特点的名称，非常新颖且极具吸引力；

诸如此类的商标还有“海尔”——Haier，Sony——索尼，Buick——别克。

（2）谐音译法。谐音译法是在纯音译法的基础上对个别词语做稍许的改动，这样不仅使得译名读起来朗朗上口，而且更能体现商品的特征。例如：

瑞典家具品牌Ikea—“宜家”， 这个商标准确地表达了该品牌旗下产品的全部内涵，同时也寓意该品牌的家具适宜每个家庭，能够引起消费者的共鸣。

香皂Safeguard——“舒肤佳”，“舒”给人以清凉舒服的感觉，“肤”则表明商品的用途，“佳”向顾客展示了商品的效果和质量；

2.意译法。

（1）直接意译法。直接意译法是根据商标原文的意思直接翻译成与其相同或相近的译出语。这种方法具有能够很好的体现商标原文初衷的优点。大多数由普通词语、特殊词语或创造组合的词语可以采用此种方法。例如：护肤品“小护士”——Mininurse，“mini”给人一种亲切的感觉，“nurse”向消费者表达了本产品可以像“护士”一样的呵护你的皮肤。

电子产品Apple——“苹果”，译名为日常生活中常见的一种水果，虽然外表朴实却非常的爽口好吃，备受消费者爱戴，这也体现了苹果简约而不简单、面向大众的经营理念。

（2）半意译法。在很多时候，译出语无法找到相应的词语或直译的词语含有不良含义，这时我们可以采用半意译法。例如：风扇品牌“红星”——Shining star，红星在中国是褒义词，象征着吉祥如意，而在西方国家则意味着血腥和暴力，因此若直译成Red star显得不妥，翻译成Shining star则更为合适；

饮料 Seven-Up——七喜。如若直译成“七上”则会无任何意义，甚至还会使消费者联想到成语“七上八下”，造成不良的影响。半意译成“七喜”就带来了完全不同的效果，仿佛给消费者带来很多的喜悦。

3.音意结合法。音意结合法就是音译和意译相结合的一种方法，这种译法要求既能以音传行，又能以意传神。使用该法翻译成功的典型之作当属Coca-cola——“可口可乐”，既保持了原词的音节和响亮，又使人一听便知道商标的用处。Goldion（金利来）如果按照意思译为“金狮”，前景不妙。因为“狮”的发音与粤语的“输”相似，“输”对商家而言是不吉利的。 而“利来”就意味着财源滚滚。这样“金利来”这个译名就做到了音意兼顾，转换文化信息了。

总之，从以上的中英文商标翻译分析中，可以看出商标名称翻译虽只是市场竞争战略中的一小部分，但是却能直接影响到该产品在国际市场上的销售。而文化差异在商标翻译中的地位也是举足轻重的，无形之中也给商标翻译制造了一种羁绊。倘若无视文化差异的存在将使商品在国际市场上的销售寸步难行，甚至灭顶之灾，当引起企业的足够重视。因此在商标翻译的过程中应了解商品销售目标国家的文化传统和消费心理，尊重其民族风俗习惯，恰到好处地使用各种商标翻译的方法和技巧。只有这样才能为企业带来更好的经济效益和品牌效益，开辟更为广阔的国际市场。

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