王健林和自动推送

路毅

他面对的挑战，也是我们的挑战，他的对策也许是我们的有利参考。

从业态本质上说，实体书店和万达广场没什么区别。万达广场是商业地产，实体书店卖书，但两者都是卖“坪效”，即作为商业地产的拥有者，在商业面积上赚取利润。

如今图书从业者和书店消费者都在思考，实体书店相比网络书店究竟差距在哪里？网络书店的海量品种、超低折扣、快递便捷是其三大杀手锏，但我认为最值得实体书店担忧的，是网络书店基于大数据分析的自动推送。

什么是自动推送？自动推送是指网络书店后台服务器自动记录了任何一个消费者浏览点击的图书品种、浏览时间、收藏记录、购买记录、单笔消费额度、所在地点，甚至与搜索引擎合作，收集单个消费者在网络上的搜索倾向。这样可以向顾客精准推送他需要的相关图书品种和其他商品，吸引他进一步点击购买。

而实体店里的顾客需要靠自己的记忆力牢牢记住要买的书名，然后到几千上万平米的书海里自己找。能找到想要的那本书就算是幸运，更不要说会得到其他相关图书的资讯。相比之下，这一正一反的精力成本，顾客当然明白哪个合算。

跨出书业观察万达，因为王健林在2013年讲了一句话：不学天猫，也不学京东，万达要做智能广场。可以说万达面对的挑战很类似于我们实体书店与当当、卓越、京东、国美、苏宁……的竞争。你看看，咱的对手比人家多一大溜。连国美、苏宁都在大张旗鼓地用图书折扣吸引人流，甚至在家电卖场里开实体连锁书店。那王健林董事长是怎么盘算的呢？

很多商业地产的专家都认为他所说的智能广场，是借助电子商务，将旗下商业地产、酒店、电影院线、连锁百货、旅游度假五大主营业务打包上线，作为线上资源整合平台。简单说就是在因特网和移动互联网上搭建对应各服务版块的“大网站”，O2O为实体店服务。

但我感到，这不是王健林的真实想法。他的“智能广场”指的就是用智能化武装起来的实体广场，不是要搭建什么“大网站”。

何以见得呢？业界有消息称，万达正在采购或研发对实体店顾客消费行为的智能分析系统。什么效果呢？顾客手机或桌面电脑会定期收到万达推送的商场活动信息，对啥商品打折、中午在哪吃饭、下午几点看哪场电影提前有数；顾客一进万达广场大门，商场的后台电脑就知道这位不知名的顾客本月是第几次来了，如果顾客上个月购买了时尚品牌的化妆品，那就会通过顾客手机为其介绍有哪些时尚女装品牌的新款在顾客的行进路线上；后台电脑会主动向顾客手机介绍广场各个区域正在进行的演出、抽奖、游戏；整个广场内各店家的营销不再是单打独斗，而是根据顾客的消费倾向，成串整合在一起的。而这一切是由电脑在后台全自动完成的，数据的发送和收集都不需要人工控制，这些服务是顾客自愿选择接受的。

全自动与每一个顾客深入互动，这才是“智能”的涵义。如果你是顾客，你也不会觉得接收这些消息烦心，事实上，对各种促销和逛街线路的科学安排，是年轻顾客求之不得的便利，会主动使用。

说到这里，大家大致会明白，我们为什么要看看王健林在想什么。因为他面对的挑战，也是我们的挑战，他的对策，也许是我们的有利参考。针对实体书店的下一步，除了具有相当规模的大型店面外，中小型店面都会面临坪效困境甚至威胁到生存。而大型店面也需要丰富服务功能和内容，才能保持优势。但这就不可避免地会给顾客带来麻烦——店面太大、图书太多、服务内容太多，怎么快速选择、快速支付、快速享受？这是任何一个逛商场的人都会在心里掂量的成本。实体书店业也许花5至10年也不一定能实现万达的“智能”程度，但起码这是个方向，或许也是重要出路。endprint