汽车之家 汽车电商的未来？

王彩霞

在即将赴美上市之际，汽车之家双11公关宣传战做得非常到位，

以至于行业普遍认为它是汽车电商的未来。

2013年双11过后，阿里亮出单日350亿、京东11天100亿的成绩单。业界指责京东大玩数字游戏。实际上，实实在在玩了一次数字游戏的还有汽车之家。

汽车之家号称双11的订购总额达到26.43亿元，共订出17776辆汽车。乍看销售数据非常惊人，实际上这只是“订购”而非“定购”，只是有购买意向而已，交易远没有真正完成，全部资金也未经过汽车之家的交易平台，最多收到了购车者部分定金，极其有限。

但人们已经注意到了汽车之家。

其实，在双11当日订购总额比汽车之家多的所谓的汽车电商大有人在，搜狐汽车宣称其双11期间的总订单量60556台，订购总金额92.05亿；易车网对外公布的数据显示其双11期间的总订单量达90466台，订单额超过117亿。但是搜狐汽车和易车网的公关做得并不到位，虽然在数据上要远高于汽车之家，但在公关传播上基本没有几个人知道。

早在2013年9月，汽车之家就宣布将携多家汽车厂商共同杀入双11网购大促，并为此斥资5000万元，包括启动业内首支专业“汽车导购”团队，这是任何一家电商平台都无法比拟的。其疯狂购车节专题页面于9月16日即已上线，11月11日活动当天，消费者选好预购车型，只需提交订单并通过支付宝向汽车之家账户支付499元订金，之后便可凭借订单信息去线下4S店提车交易，而经销商要保证是其年度最低价。对于付过订金、但12月20日之后还没有去4S店购车的用户，汽车之家会把费用直接退还给用户支付宝账户。

有业内人士分析，此前，天猫、京东等都尝试过网上卖车，不过多是一次性集中销售单款汽车。汽车之家作为汽车垂直网站，坐拥全国370多个城市的经销商资源，每天有一亿多次用户点击，每7.8秒就可以产生一个销售线索。有数据显示，有一半用户完成购车。

电商分析人士指出，以往天猫、京东的网上售车更多是营销噱头，汽车之家此次购车节真正与汽车厂商、汽车供应链结合起来了。但对于整个汽车供应链，也仅仅处于前端，相当于只负责推广和预订，而交易、服务、用户体验还是靠线下经销商。他表示，汽车电商受到用户体验、物流、品牌控制、交易支付的限制等，目前还很难做到大规模常态化。

无论如何，汽车之家在即将赴美上市之际，双11公关宣传战做得非常到位，以至于行业普遍认为汽车之家是汽车电商的未来。

12月11日晚间，汽车之家登陆美国纽约交易所，当日以30.07美元报收，较发行价17美元首秀暴涨76.88%。以收盘价计算，汽车之家市值达到31.61亿美元，显示其垂直电商发展模式已引起足够的关注。

针对汽车之家这类专业汽车网站的风险，汽车行业分析师张志勇提到，汽车属于周期性行业，整个行业的发展状况对汽车网站未来的盈利具有重要影响。而i美股分析师李妍则认为，未来能否打通交易闭环决定了谁能在汽车垂直网站这条路上走得更远。

作为一家汽车垂直网站，汽车之家成立于2005年，主要为汽车消费人群用户提供专业的资讯内容及论坛，旗下主要运营着汽车之家（Autohome.com.cn）和二手车之家（che168.com）两个网站，数据显示，在2013年前三季度，汽车之家营收为8.305亿元人民币，同比增长62.62%，并已超过2012年全年营收近1亿元人民币。

目前，汽车之家收入主要分为广告和经销商会员费，其中广告又分为厂商广告和经销商广告，前者占总收入的60%，后者占比40%，而经销商会员收入在总收入中的占比则达到26%。

有业内人士认为，3-5年之内汽车整车销售的电商交易不可能成为主流趋势，零配件或许还有可能。汽车网站的盈利与行业发展状况密切相关，如果行业不景气，厂商的广告投放随之缩减。而二手车市场是未来不可忽视的。“二手车市场将超过新车市场，汽车之家能否将业务模式顺利过渡到二手车领域，决定了汽车之家的潜在市场空间。”李妍称。endprint