农产品区域品牌购买意愿影响因素研究

张传统　陆娟

摘要：农产品区域品牌已成为国际知名农产品品牌发展重要手段。利用农产品区域品牌解决农产品卖难问题，国内还少有人研究。建立品牌知名度、品牌原产地、品牌溢价和购买环境等品牌经营优势影响消费者购买意愿模型，基于北京市实地调研，发放回收问卷并利用SPSS18.0和AMOS17.0进行数据分析和验证模型。结果表明：农产品区域品牌是一种更优的制度设计；品牌知名度和品牌原产地正相关且均正向显著影响消费购买意愿，适度品牌溢价正向显著影响消费购买意愿，品牌购买环境正向显著影响消费购买意愿。

关键词：农产品区域品牌；品牌知名度；品牌原产地；品牌溢价；购买意愿

中图分类号：F323文献标识码：A文章编号：1001-8409（2014）10-0096-04

1农产品区域品牌

农产品区域品牌以“区域名+品类名”形式出现，通过为农产品冠以产地名，能更好传播农产品风味、口感等质量特征。区域品牌核心是构建区域品牌识别，把品牌联系到地理产地，用地理产地表示特定质量和声誉，作为原产地域身份证明和提供一种质量保证，赢得消费者信任[1]。农产品质量具有隐蔽性，消费者很难完整了解农产品真实质量信息，必须借助某种“信号显示”机制，把农产品质量信息显示出来。品牌商标是一种传递农产品质量信息的标识信号。农产品区域品牌作为一种特殊标识，利用“信号效应”和“识别效应”，向消费者显示农产品质量特征[2]。“大兴西瓜”商标注册后，大兴西瓜最高单价达到每公斤13元，比同类产品高出5倍，仍供不应求。更可喜的是“大兴西瓜”的畅销带动了西瓜采摘、观光等农业旅游发展[3]。

参考文献：

[1]Doreen Massey.Space，Place and Gender[M].Minneapolis：University of Minnesota Press，1994.

[2]李亚林.农产品区域品牌：内涵、特征和作用[J].企业导报，2010（2）：107-108.

[3]国家地理标志商标为京郊农产品保驾护航[EB/OL].中国旅游报·第一旅游网，http：//www.toptour.cn/detail/info75134.htm.2012-10-26.

[4]Miehael winter.Embeddedness，the New Food Economy and Eefensive Localism[J].Journal of Rural Studies， 2003，19：23-32.

[5]Wolfe K， McKissick J. An Evaluation of the 'Grown in Georgia' Promotion （CR-01-39）[R].University of Georgia，Retrieved，2004，11（14）.

[6]王家宝，秦朦阳.品牌知名度与品牌形象对消费者购买意愿的影响[J].企业研究，2011（1）：50-51.

[7]Kevin L K.Conceptualizing，Measuring，and Managing Customer-based Brand Equity[J].Journal of Marketing，1993（57）：1-22.

[8]Knox S.Positioning and Branding Your Organization[J].Journal of Product & Brand Management，2004，13（2）：105-15.

[9]周安宁，应瑞瑶.消费者对地理标志农产品支付意愿及其影响因素研究——基于消费者行为心理因素的分析框架及实证检验[J].学术探索，2012，5：110-113.

[10]刘瑞峰.消费者地理标志农产品购买行为实证分析——基于北京、上海和郑州市消费者的调查[J].农业系统科学与综合研究，2011，10（4）：453-462.

[11]Amin A.Regions Unbound：Towards a New Politics of Place[J].Geografiska Annaler （Series B），2004，86（1）：33-44.

[12]李东进，吴瑞娟，魏善斌.地区形象对产品评价和消费者购买意向的影响研究——以天津和上海为例[J].管理评论，2010（7）：67-75.

[13]王博文，姚顺波，杨和财.法国原产地保护制度对推进我国优势农产品发展的启示[J].经济地理，2010（1）：114-117.

[14]卫海英，雷超.产品与服务的品牌资产比较研究[J].财贸经济，2010（5）：109-115.

[15]Daniele Giovannucci，Tim Josling，William Kerr.Guide to Geographical Indications：Linking products and their origins[EB/OL].Http：//www.intracen.org，2011-10-10.

[16]陈志颖.无公害农产品购买意愿及购买行为的影响因素分析[J].农业技术经济，2006（1）：68-75.

[17]Spangenberg E R，Crowley A E，Henderson P W.Improving the Store Environment： Do Factory Cues Affect Evaluations and Behaviors[J].Journal of Marketing，1996，60：67-89.

[18]Eroglu S A，Machleit K A.An Empirical Examination of Retail Crowding：Antecedents and Consequences[J].Journal of Retailing，1990，66（Summer）：201-221.

[19]Chebat J，Michon R. Impact of Ambient Odors on Mall Shoppers' Emotions，Cognition，and Spending：A Test of Competitive Causal Theories[J].Journal of Business Research，2003，56：529-539.

[20]Babin B J，Chebat J，Michon R.Perceived Appropriateness and Its Effect on Quality，Affect and Behavior[J].Journal of Retailing and Consumer Services，2004，11：287-298.

（责任编辑：秦颖）endprint

摘要：农产品区域品牌已成为国际知名农产品品牌发展重要手段。利用农产品区域品牌解决农产品卖难问题，国内还少有人研究。建立品牌知名度、品牌原产地、品牌溢价和购买环境等品牌经营优势影响消费者购买意愿模型，基于北京市实地调研，发放回收问卷并利用SPSS18.0和AMOS17.0进行数据分析和验证模型。结果表明：农产品区域品牌是一种更优的制度设计；品牌知名度和品牌原产地正相关且均正向显著影响消费购买意愿，适度品牌溢价正向显著影响消费购买意愿，品牌购买环境正向显著影响消费购买意愿。

关键词：农产品区域品牌；品牌知名度；品牌原产地；品牌溢价；购买意愿

中图分类号：F323文献标识码：A文章编号：1001-8409（2014）10-0096-04

1农产品区域品牌

农产品区域品牌以“区域名+品类名”形式出现，通过为农产品冠以产地名，能更好传播农产品风味、口感等质量特征。区域品牌核心是构建区域品牌识别，把品牌联系到地理产地，用地理产地表示特定质量和声誉，作为原产地域身份证明和提供一种质量保证，赢得消费者信任[1]。农产品质量具有隐蔽性，消费者很难完整了解农产品真实质量信息，必须借助某种“信号显示”机制，把农产品质量信息显示出来。品牌商标是一种传递农产品质量信息的标识信号。农产品区域品牌作为一种特殊标识，利用“信号效应”和“识别效应”，向消费者显示农产品质量特征[2]。“大兴西瓜”商标注册后，大兴西瓜最高单价达到每公斤13元，比同类产品高出5倍，仍供不应求。更可喜的是“大兴西瓜”的畅销带动了西瓜采摘、观光等农业旅游发展[3]。

参考文献：

[1]Doreen Massey.Space，Place and Gender[M].Minneapolis：University of Minnesota Press，1994.

[2]李亚林.农产品区域品牌：内涵、特征和作用[J].企业导报，2010（2）：107-108.

[3]国家地理标志商标为京郊农产品保驾护航[EB/OL].中国旅游报·第一旅游网，http：//www.toptour.cn/detail/info75134.htm.2012-10-26.

[4]Miehael winter.Embeddedness，the New Food Economy and Eefensive Localism[J].Journal of Rural Studies， 2003，19：23-32.

[5]Wolfe K， McKissick J. An Evaluation of the 'Grown in Georgia' Promotion （CR-01-39）[R].University of Georgia，Retrieved，2004，11（14）.

[6]王家宝，秦朦阳.品牌知名度与品牌形象对消费者购买意愿的影响[J].企业研究，2011（1）：50-51.

[7]Kevin L K.Conceptualizing，Measuring，and Managing Customer-based Brand Equity[J].Journal of Marketing，1993（57）：1-22.

[8]Knox S.Positioning and Branding Your Organization[J].Journal of Product & Brand Management，2004，13（2）：105-15.

[9]周安宁，应瑞瑶.消费者对地理标志农产品支付意愿及其影响因素研究——基于消费者行为心理因素的分析框架及实证检验[J].学术探索，2012，5：110-113.

[10]刘瑞峰.消费者地理标志农产品购买行为实证分析——基于北京、上海和郑州市消费者的调查[J].农业系统科学与综合研究，2011，10（4）：453-462.

[11]Amin A.Regions Unbound：Towards a New Politics of Place[J].Geografiska Annaler （Series B），2004，86（1）：33-44.

[12]李东进，吴瑞娟，魏善斌.地区形象对产品评价和消费者购买意向的影响研究——以天津和上海为例[J].管理评论，2010（7）：67-75.

[13]王博文，姚顺波，杨和财.法国原产地保护制度对推进我国优势农产品发展的启示[J].经济地理，2010（1）：114-117.

[14]卫海英，雷超.产品与服务的品牌资产比较研究[J].财贸经济，2010（5）：109-115.

[15]Daniele Giovannucci，Tim Josling，William Kerr.Guide to Geographical Indications：Linking products and their origins[EB/OL].Http：//www.intracen.org，2011-10-10.

[16]陈志颖.无公害农产品购买意愿及购买行为的影响因素分析[J].农业技术经济，2006（1）：68-75.

[17]Spangenberg E R，Crowley A E，Henderson P W.Improving the Store Environment： Do Factory Cues Affect Evaluations and Behaviors[J].Journal of Marketing，1996，60：67-89.

[18]Eroglu S A，Machleit K A.An Empirical Examination of Retail Crowding：Antecedents and Consequences[J].Journal of Retailing，1990，66（Summer）：201-221.

[19]Chebat J，Michon R. Impact of Ambient Odors on Mall Shoppers' Emotions，Cognition，and Spending：A Test of Competitive Causal Theories[J].Journal of Business Research，2003，56：529-539.

[20]Babin B J，Chebat J，Michon R.Perceived Appropriateness and Its Effect on Quality，Affect and Behavior[J].Journal of Retailing and Consumer Services，2004，11：287-298.

（责任编辑：秦颖）endprint

摘要：农产品区域品牌已成为国际知名农产品品牌发展重要手段。利用农产品区域品牌解决农产品卖难问题，国内还少有人研究。建立品牌知名度、品牌原产地、品牌溢价和购买环境等品牌经营优势影响消费者购买意愿模型，基于北京市实地调研，发放回收问卷并利用SPSS18.0和AMOS17.0进行数据分析和验证模型。结果表明：农产品区域品牌是一种更优的制度设计；品牌知名度和品牌原产地正相关且均正向显著影响消费购买意愿，适度品牌溢价正向显著影响消费购买意愿，品牌购买环境正向显著影响消费购买意愿。

关键词：农产品区域品牌；品牌知名度；品牌原产地；品牌溢价；购买意愿

中图分类号：F323文献标识码：A文章编号：1001-8409（2014）10-0096-04

1农产品区域品牌

农产品区域品牌以“区域名+品类名”形式出现，通过为农产品冠以产地名，能更好传播农产品风味、口感等质量特征。区域品牌核心是构建区域品牌识别，把品牌联系到地理产地，用地理产地表示特定质量和声誉，作为原产地域身份证明和提供一种质量保证，赢得消费者信任[1]。农产品质量具有隐蔽性，消费者很难完整了解农产品真实质量信息，必须借助某种“信号显示”机制，把农产品质量信息显示出来。品牌商标是一种传递农产品质量信息的标识信号。农产品区域品牌作为一种特殊标识，利用“信号效应”和“识别效应”，向消费者显示农产品质量特征[2]。“大兴西瓜”商标注册后，大兴西瓜最高单价达到每公斤13元，比同类产品高出5倍，仍供不应求。更可喜的是“大兴西瓜”的畅销带动了西瓜采摘、观光等农业旅游发展[3]。

参考文献：

[1]Doreen Massey.Space，Place and Gender[M].Minneapolis：University of Minnesota Press，1994.

[2]李亚林.农产品区域品牌：内涵、特征和作用[J].企业导报，2010（2）：107-108.

[3]国家地理标志商标为京郊农产品保驾护航[EB/OL].中国旅游报·第一旅游网，http：//www.toptour.cn/detail/info75134.htm.2012-10-26.

[4]Miehael winter.Embeddedness，the New Food Economy and Eefensive Localism[J].Journal of Rural Studies， 2003，19：23-32.

[5]Wolfe K， McKissick J. An Evaluation of the 'Grown in Georgia' Promotion （CR-01-39）[R].University of Georgia，Retrieved，2004，11（14）.

[6]王家宝，秦朦阳.品牌知名度与品牌形象对消费者购买意愿的影响[J].企业研究，2011（1）：50-51.

[7]Kevin L K.Conceptualizing，Measuring，and Managing Customer-based Brand Equity[J].Journal of Marketing，1993（57）：1-22.

[8]Knox S.Positioning and Branding Your Organization[J].Journal of Product & Brand Management，2004，13（2）：105-15.

[9]周安宁，应瑞瑶.消费者对地理标志农产品支付意愿及其影响因素研究——基于消费者行为心理因素的分析框架及实证检验[J].学术探索，2012，5：110-113.

[10]刘瑞峰.消费者地理标志农产品购买行为实证分析——基于北京、上海和郑州市消费者的调查[J].农业系统科学与综合研究，2011，10（4）：453-462.

[11]Amin A.Regions Unbound：Towards a New Politics of Place[J].Geografiska Annaler （Series B），2004，86（1）：33-44.

[12]李东进，吴瑞娟，魏善斌.地区形象对产品评价和消费者购买意向的影响研究——以天津和上海为例[J].管理评论，2010（7）：67-75.

[13]王博文，姚顺波，杨和财.法国原产地保护制度对推进我国优势农产品发展的启示[J].经济地理，2010（1）：114-117.

[14]卫海英，雷超.产品与服务的品牌资产比较研究[J].财贸经济，2010（5）：109-115.

[15]Daniele Giovannucci，Tim Josling，William Kerr.Guide to Geographical Indications：Linking products and their origins[EB/OL].Http：//www.intracen.org，2011-10-10.

[16]陈志颖.无公害农产品购买意愿及购买行为的影响因素分析[J].农业技术经济，2006（1）：68-75.

[17]Spangenberg E R，Crowley A E，Henderson P W.Improving the Store Environment： Do Factory Cues Affect Evaluations and Behaviors[J].Journal of Marketing，1996，60：67-89.

[18]Eroglu S A，Machleit K A.An Empirical Examination of Retail Crowding：Antecedents and Consequences[J].Journal of Retailing，1990，66（Summer）：201-221.

[19]Chebat J，Michon R. Impact of Ambient Odors on Mall Shoppers' Emotions，Cognition，and Spending：A Test of Competitive Causal Theories[J].Journal of Business Research，2003，56：529-539.

[20]Babin B J，Chebat J，Michon R.Perceived Appropriateness and Its Effect on Quality，Affect and Behavior[J].Journal of Retailing and Consumer Services，2004，11：287-298.

（责任编辑：秦颖）endprint