智能机销量惨淡：亚马逊Kindle模式面临终结？

蓝戈智库 | 孙永杰

近日，有外媒报道称，之前亚马逊发布的Fire Phone智能手机销量惨淡，在其上市后的头20天内仅销售了3.5万部。对此，有业内分析认为，亚马逊为Fire Phone研发投入了数千万美元的费用，如此的销量，说明亚马逊的智能手机已经失败。不过，如果亚马逊Fire Phone的市场表现在未来仍不能有起色，亚马逊失败的将不仅是智能手机这么简单，而很可能是业内和亚马逊引以为傲的Kindle模式的终结。

提及亚马逊Kindle模式，业内知道，其最早源于2007年亚马逊推出的电子书阅读器Kindle，即亚马逊不仅通过销售Kindle硬件挣钱，还通过同时销售自己的电子书等数字内容供Kindle用户阅读盈利（只有Kindle阅读器的用户才能购买和阅读）。需要说明的是，在Kindle模式之初，亚马逊的硬件和软件（内容）都是挣钱的。按照现在中国流行的“羊毛出在狗身上”的互联网思维模式，亚马逊Kindle不仅是羊毛出在羊身上，也出在狗身上（软硬件都挣钱）。

但随着2010年苹果iPad的问世，亚马逊的Kindle遭受了冲击。与单纯的Kindle阅读功能相比，iPad要强大得多，为此，亚马逊大幅下调了Kindle阅读器价格予以应对，但仍难以阻止Kindle的颓势。为此，2011年9月，亚马逊发布了第一款Kindle Fire平板电脑。相对于苹果iPad，Kindle Fire的尺寸更小，当时售价仅199美元不到iPad的一半。

如果说之前Kindle电子书阅读器时代的Kindle模式是软硬件都能给亚马逊带来盈利的话，到了Kindle平板电脑时代，其硬件已经是赔钱，其盈利主要靠Kindle销售带来的亚马逊会员及销售的内容及应用挣钱。此时的亚马逊Kindle模式才是真正的“羊毛出在狗身上”的被业内广为引用的Kindle模式。其实到这里，业内不难发现，亚马逊的Kindle模式已经开始走下坡路。即由之前的软硬件双盈利变成了硬件亏本，软件和应用挣钱。

所幸的是，当时亚马逊是第一个以业内最低平板电脑价格挑战iPad的厂商，且平板电脑市场远没有现在激烈。所以Kindle Fire平板电脑大卖，甚至一度成为全球平板电脑市场仅次于苹果iPad的第二大厂商。这里同样需要说明的是，由于Kindle Fire是赔本销售，规模至关重要。而亚马逊Kindle模式的核心也是通过规模吸引到更多用户成为亚马逊会员和消费更多亚马逊的内容。但随着众多厂商涌入平板电脑市场，尤其是低价平板电脑的流行，亚马逊Kindle Fire低价格的优势被极大削弱，其销量开始出现下滑。

据Strategy Analytics最新统计，在今年第二季度，亚马逊Kindle Fire平板电脑的市场份额已经跌出前五。同时全球平板电脑市场的增速在大屏智能手机的冲击下也开始放缓，而未来平版电脑市场的增长动力更多来自于更低价格的平板电脑。在这种大势之下，亚马逊的Kindle模式遭遇了挑战，这也是为何业内希望亚马逊推出智能手机的主要原因，因为亚马逊需要找到新的硬件平台来为其Kindle模式做支撑。

与业内之前猜测的亚马逊智能手机Fire Phone可能会延续之前其平板电脑Kindle Fire的低价，甚至是免费大相径庭的是，亚马逊Fire Phone的定位竟然和苹果iPhone和三星高端Galaxy相同。尽管亚马逊的Fire Phone号称采用了创新的3D显示技术等，但我们认为这不是亚马逊逆之前Kindle模式的主要原因。

业内知道，亚马逊进入智能手机市场的今天，与当初其进入平板电脑市场的形势大不相同。现在的智能手机市场已然是低价机的天下且对手云集，而在高端智能手机市场，苹果和三星都面临着巨大的压力。这种情况下，亚马逊难以将之前平板电脑的Kindle模式复制。即亚马逊智能手机再利用价格将很难体现出它的优势。所以其智能手机选择高端，既有无奈的意味，也有赌博的心态。但从目前Fire Phone的市场表现看，这种赌博赢的可能性微乎其微。如果这种情况不能得到改观，鉴于其Fire Phone高于苹果iPhone的成本，量又上不去，失去硬件平台的Kindle模式将何以为继？

其实从我们对于上述亚马逊Kindle模式的发展过程和营收的角度看，Kindle模式一直处在缓慢萎缩的状态。即支撑其模式的硬件平台和低价格，要么被新的产品形态替代，要么失去竞争力，而智能手机可能是亚马逊Kindle模式最后的筹码，但从目前看，这个最后的筹码也难言乐观。那么亚马逊的Kindle模式是否会在智能手机时代被终结，还是亚马逊在未来为其找到新的支撑点？让我们拭目以待。