我国体育传媒产业资本运营研究

郑桂凤，杜 娟

信息时代，体育传媒产业在赛事产业中的地位举足轻重，其实现了体育在大众生活中的“软着陆”，见证了体育事业发展，是体育经济发展不可或缺的关键环节。当前，在我国这个以“投资”为主拉动国民经济增长的国度，充斥着筹集资金方式单一、投资政策错位、投资地域模糊、收入消费预期的不确定性等不利于资本注入传媒产业的因素。显然，资金不足是制约我国体育传媒产业发展的瓶颈。哈罗德－多马模型、罗斯托的“起飞理论”都重点突出了资本积累对产业发展的关键作用。如何让我国体育传媒产业突破资本窘境，以达到我国传媒产业资源的最优配置，成为众学者关注的焦点。资本运营是体育传媒产业发展的核心环节，它是体育传媒产业发展的内在要求，是产业实现最优配置的捷径。鉴于此，本文立足于体育传媒产业，将体育传媒产业资本的运营驱动力作为重点剖析对象，对体育传媒产业资本运营机制进行全新诠释，以期拓宽我国体育传媒产业的资金来源，完善体育传媒产业，促进体育事业的发展。

1 体育传媒产业资本运营的相关概念

1.1 资本运营

从汉语的角度分析，“运”即移动，从甲地转移到乙地;“营”即谋求、策划、管理等。“运营”，即为对经营对象进行运筹、策划、管理，以便根据经营对象自身运行规律，谋求经营者期望得到的效果。从运营的概念中，不难得出资本运营的概念，即为经营者对其可支配的资本进行策划和管理，以期谋取最大限度的资本增值率。从经济学的角度审量，发现资本运营泛指从事一切以资本增值为目的的活动。

1.2 体育传媒产业资本运营

体育产业资本运营，就是把与体育产业相关的固定资本和流动资本、自有资本和借入资本、股权资本和债权资本、有形资本和无形资本变为可经营的价值资本，通过资本运营优化配置体育资源，以达到盘活体育资产存量的目的［1］。体育传媒产业资本隶属于体育产业资本的范畴，通过审读体育产业资本运营的内涵，不难得出，体育传媒产业资本运营就是把与体育传媒产业相关的固定资本、流动资本、自有资本和介入资本、股权和债权资本、有形与无形资本变为可经营的价值资本，通过对体育传媒产业的运筹、策划和管理，以谋求体育传媒产业资本增值的最大化。

2 我国体育传媒产业资本运营的现状

我国体育传媒业产业起步较晚，作为体育产业与传媒业的特色结合，在国内发展取得了一定的成绩。但与自其产生之时就作为产业进行运作的国外发达国家相比，我国体育传媒产业的资本运作水平亟待进一步提升。

2.1 体育传媒产业资本运作整体水平不高

资本运作是体育产业业进入市场的主要途径，体育传媒产业的资本运作既涉及到体育这个本质内容，还应兼顾到传媒业的发展状况。上个世纪90年代，我国体育产业才逐步发展，传媒业发展也固步自封，未能走向市场。与美国等发达国家的体育传媒产业相比，我国体育传媒产业在资本运作水平上的欠缺极为突出。如何提升我国体育传媒产业资本运作水平，是我国体育传媒产业在今后发展中亟需解决的问题。

2.2 体育传媒产业资本运作模式单一

传媒资本运作模式单一是限制我国体育传媒产业发展的本质问题。体育传媒产业的资本运营主要是通过对体育传媒产业的运筹、策划和管理，将与体育传媒产业有关的资本变为可经营的价值资本。我国体育传媒产业资本运作大都集中在竞技体育范畴，如各项目俱乐部等，运作仅局限在有形资产，对无形资产的开发甚少。国内体育传媒产业资本运营模式单一已成为不争的事实，若要改善该局面，学习及借鉴西方较为成熟的运营模式显得尤为重要。

2.3 体育传媒产业受到国际市场的冲击

经济全球化带来世界范围内资源的重整与分配，市场经济的开放性不可避免地受到全球市场改革带来的冲击与影响。对于已作为市场经济独立主体的体育传媒产业而言，遭受国际市场竞争压力的冲击。我国体育传媒产业起步较晚，自身发展不健全，基础薄弱且经验较少是日前突出的问题。此外，整体运作环境差异是我国与国外传媒力量竞争的致命软肋。想要在如此境况下脱颖而出，需在加强自身建设的同时，更加注重与国际市场的接轨。

通过对我国体育传媒产业资本运作的现状剖析，不难发现，当前我国的体育传媒产业正处在一个关键期，既要面对自身发展过程中的凸显问题，又要正确地应对国际市场带来的压力与挑战。我国体育传媒产业若要在此困境中寻求发展，资本运营就显得尤为重要。

3 我国体育传媒产业资本运营的驱动力

体育传媒产业的资本运营作为沟通体育传媒产业和资本市场的桥梁和纽带，对于体育传媒产业的生存和发展意义深远。由于自身环境的特殊性，起步晚，资金来源渠道单一。长期以来，“双轨制”(事业单位、企业经营)限制了体育产业的资金来源，使我国体育产业陷入了发展的资本困境［2］。纵观国外成熟体育产业发展市场，不难得知:我国体育传媒产业发展的最优选择莫过于充分利用资本市场的资源，运用资本运营手段来筹措资本。鉴于此，通过对体育传媒产业资本运营的驱动力(见图1)分析，将我国的体育传媒产业渗透到社会经济生活当中，使我国的体育产业向“成熟”阶段发展。

图1 体育传媒产业资本运营的驱动力模型图

3.1 资本本性

资本的本性在于谋利。从世界范围看，体育是一个投资回报率极高的产业且盈利空间极大。《中超联赛商业价值报告》显示，2013年，中超公司与中超俱乐部收入总和17.8亿元，总产值增长速度远大于同期GDP增速。收入提高主要来自广告、转会及门票提升。门票收入提升最多，数据显示，现场观赛球迷达400余万、电视观看转播球迷2.7亿人次。在美国，第三产业按该国规定划分有21个行业，占GDP总值的75%以上，其中体育产业创造的产值排在第3位，仅次于商业银行和证券市场。美国体育产业的资本利润率远远高于社会平均资本利润率，投资体育产业，平均利润率高达15%以上［4］。在当今的信息时代，媒体在体育中的地位不言而喻，据资料显示，每年的美国职业橄榄球联盟年度总决赛“超级碗”都有近亿观众通过电视等渠道观看比赛。即便是遭遇经济危机，2009年电视直播的广告收入依然达到创纪录的2.61亿美元，达到100万美元/秒。2008年，美国啤酒品牌COORS为了在“超级碗”第3节放一个30s的广告，支出高达3 800万美元。查阅奥运会官网上数据得知，赛事转播权仍是奥运收入的主要来源，是体育传媒产业资本的重要组成部分。

3.2 全球化传播

随着人类文明的全球化和商业进程的国际化，体育赛事也蓬勃发展，且拥有全新的诠释，体育赛事成为民族文化交融的载体，赛事产业亦成为具有全球影响力的产业。体育，一个超越国界，种族的运动，成为大家交流的有效平台。大到大型综合运动会如奥运会，小到小型单线体育赛事，如美国的NBA联赛等，都为全球化传播的产物。体育传播的全球化孕育了体育产业的蓬勃发展，具有无法估量的溢出效应。

3.3 经济增长

根据国家统计局的2012年统计年鉴中获知，中国城乡居民恩格尔系数将分别降低到36.3%和40.4%左右，总体上已经进入小康居民消费阶段。在步入全面小康社会的过程中，人们消费意识发生转变，以生存需求为主导的消费意识逐步解构，享受和发展需求为主向的消费意识渐成，这种变化也与马斯特原理相吻合。据统计，2013/2014赛季CBA总决赛，全国范围内有1.62亿观众收看了6场决赛的直播。在新疆进行的第6场比赛，单场收视率高达1 300万。可见，体育赛事消费和观看成为我国居民的生活需求。随着我国经济的发展，人民消费观念的转变，购买力的提升，都将成为提升我国体育赛事需求的指标与动力。

3.4 结构转移

面对复杂的国际经济形势和国内改革发展稳定的繁重任务，党中央、国务院坚持以科学发展为主题，以加快转变经济发展方式为主线。随着经济的发展，国民收入水平的不断提高，由配第·克里克定理可知，劳动力在一、二、三产业中的比重，表现出由第一产业向第二产业、再由第二产业向第三产业转移的趋势。与此同时，产业结构也逐步向二、三产业转变。体育作为第三产业，其发展前景甚好，不单表现在对体育赛事产业的投资与开发，国际赛事的转播数量的日益见长;从社会结构上看，尤其是在我国生产力快速发展时期，随着城乡一体化的建设和城市规模的扩大，社会结构发生巨大变化，城市人口剧增，社会化呈现多元化发展，人民对于体育的需求量不断加大，为我国体育事业的发展奠定了良好的基础。

3.5 政策引领

据统计，美国体育产业对美国经济的贡献占11%，我国体育产业的贡献还不足1%。随着我国经济增长和社会发展的不断推进，我国体育产业的发展前景宽阔已成共识［5］。作为体育产业主体产业的体育赛事产业备受关注。自媒体与赛事联姻以来，开拓了我国体育产业发展的新路径，借助媒体的特性，赛事才得以广泛地宣传与引起关注。自2006年国家体育总局公布的《体育事业“十一五”规划》至2010年国办发〔2010〕22号《关于加快发展体育产业的指导意见》再到2011年国家体育总局颁布的《体育事业“十二五”规划》，政策主张由《十一五规划》的“大力发展体育产业，积极培育体育市场”，《意见》中“努力开发体育竞赛和体育表演市场”，演变为《十二五规划》中的“重点发展体育健身休闲、体育竞赛表演、体育中介等体育服务业”。《意见》表示制定相关优惠政策积极鼓励民间资本、金融机构和境外资本投资体育赛事产业。《十二五规划》中明确提出鼓励和引导有条件的体育企业面向资本市场融资，积极扶持中小体育企业发展，鼓励和引导非公有制经济发展体育产业，壮大体育产业发展力量。政府大力支持体育产业的发展，指出加强与媒体的沟通和合作，为我国体育传媒产业的发展提供保障，体育传媒产业资本的运营就显得尤为重要。

3.6 技术进步

近年来，随着互联网技术的飞速发展，有线电视网的功能远远突破了传统传播电视节目单一功能的限制，能够提供视频服务、数据服务、电路出租等多种功能。尤为“三网融合”的推进，成为传媒产业发展的契机，充分发挥各个网络自身的优势，以追求信息资源的共融、协调和整合。比如，一场体育比赛，手机、电视机和电脑等都成为收看的终端，也可在不同的终端上选择不同的节目。多终端彼此间是分离的，但“三网融合”之后，只需交纳一份钱，就可在不同的终端上获取所需的服务。媒介融合扩展了传媒产业和信息产业的业务范围，激发建立体育传媒产业的新营销模式。

4 我国体育传媒产业资本运营机制体系的构建

运营机制对于任何产业而言都至关重要，尤如发动机，其将直接影响到产业的运转。体育传媒产业同样需要一个高效的运营机制，通过结合与效仿传媒资本运营的体系，试图将我国体育传媒产业的资本体系设计成一个由内部核心层驱动到外围层支撑的体系。内部核心层是我国体育传媒产业资本运营的方式，外围层则为我国体育传媒产业资本运营的外部支撑环境(见图2)。

图2 我国体育传媒产业资本运营体系结构图

4.1 内部核心层驱动——我国体育传媒产业资本运营的4种方式

从图2的结构图来看，内部核心层为体育传媒产业资本运营的运作层，是实施资本运营的主要方式。兼并、联合(并购)，收购，重组是传媒资本运营的主要方式［5］，在体育传媒资本的运营中也同样适用。

4.1.1 多种方式，推动体育传媒产业资产重组重组是指企业通过改组后进行整体的分立与组合，其经济理论依据是企业资本结构的合理化与最优化。重组亦是体育传媒产业资本运营的首选方式。从资本运营的角度审查，在企业发展到一定的规模后，进行适时、适度的资产重组与分立，旨在重新调整资本结构、避免无效益的规模膨胀、摆脱资产困扰的重要举措。

CNC是近年来新华社发展最快的新兴产业之一，2009年1月在香港注册成立了控股子公司新华电视亚太台公司，2011年9月启动与香港上市公司进业控股的资产重组，2012年1月16日公司名称变更为“中国新华电视控股有限公司(CNC Holdings Limited)”。2012年2月8日，“中国新华电视”亮相香港资本市场。

登陆资本市场为新华电视搭建了一个吸引社会资金、规范资产运营和资本运作的平台，是新华电视乃至CNC再创业、实现跨跃式发展的基础。

2012年6月，粤传媒宣布完成重大资产重组。广州日报社将旗下广告业务、发行业务、新媒体等优良资产全部注入到上市公司。据粤传媒发布的2012年度财报称，公司实现营业总收入为188 073.29万元，营业利润为 27 633.19 万元，归属于普通股东的净利润为27 568.30万元。和上年同期公司重组前相比营业总收入增长454.47%，营业利润增长 1662.37%，净利润增长2 412.70%，显然，其是产业重组的一大成功案例。作为刚起步的体育传媒产业，应借鉴其他行业的企业重组后获得“新生”的经验，使资源得到最优匹配，以达到互补与协调，实现体育传媒产业的有效经营。

4.1.2 依托市场，进行体育传媒产业的收购与兼并 传媒间的兼并和收购共同组成了传媒并购。并购是一种通过转移企业所有权或控制权的方式实现资本扩张和业务发展的手段，是传媒资本运营的重要方式［6］。从20世纪90年代以来，世界范围内企业并购潮风起云涌、规模空前，“产业全球化”之势锐不可挡。在并购之后的企业取得了骄人的业绩，如美国的CA公司就是经过70多次的兼并，从只有4人的规模，在短短的20多年内，发展成为仅次于微软的全球第二大软件公司。

国外体育产业的并购活动也日益发展，如变焦媒体Zoom Media＆Marketing最近宣布收购体育营销Sports Display广告牌和屏幕广告资源，后者在美国及加拿大几千个体育俱乐部中拥有广告媒体资源。通过这一收购，变焦媒体增强了自己的媒体资源和销售力度。该公司有100多广告销售人员，今后他们可以将3 000个体育俱乐部中的静态刷屏和150个视频动态广告媒体资源纳入他们销售范围。通过收购与兼并的运营的方式为企业融入新的发展动力，促进了体育传媒产业资本的有效运营。

4.1.3 趋势导向，推进体育传媒产业的联合 传媒产业的联合是指两个以上的传媒产业部门在平等、互利、自愿、自主的原则下，为了一个共同的利益目标而建立起来的各自都具有独立性的产业组织［5］。市场竞争加剧，迫使各媒体产业走向联合之路。体育传媒市场在整个体育行业中的地位举足轻重。多样式的媒体将人们与体育赛事间的距离缩短，如电视、报纸、广播、互联网等，都各具特点，彼此间相互补充。2005年1月1日，《外商投资产业指导目录(2004年修订)》开始施行，新目录由国家发改委和商务部联合发布，首次将广播电视节目制作、发行和电影制作列为对外开放领域。在体育电视传媒产业，为ESS等传媒巨头进入中国市场提供了契机。体育传媒产业内部同一媒体也可进行联合，如体育报之间、电台之间或电视台之间的联合等，做到强强联合，汲取彼此精华，进而完善资本的运营。

4.2 外部支撑环境——4个系统托起我国体育传媒产业的资本运营

从图2可看出，政府宏观政策和法律法规系统、金融系统、中介系统和人力资本系统构成了体育传媒产业资本运营的支撑环境层［7］。4个系统是推动我国体育传媒产业发展的外在动力。审读四者的关系，不难发现，政府制定的各种政策、法规是为了引领金融系统发展，规范中介系统的行为，稳住人力资本系统;中介系统、人力资本系统的稳定可降低体育传媒产业的投资风险，加大金融系统的支持力度。各系统相互独立，有彼此联系，共同发挥效益，进而形成聚合效应。

4.2.1 宏观政策、相关法规系统的支持 改革开放以来，我国各个产业的发展历史已证明，资本市场与各个产业的结合程度与方式选择都直接受限于国家的相关政策与法规。资本运营的基本问题就是运营主体的独立化，企业产权的明晰化问题。政府仅作为宏观调控者，在体育传媒产业的资本运营中的任务就是建构市场环境，例如，2010年1月21日印发的《推进三网融合的总体方案》(简称总体方案)，提出:符合条件的国有电信企业在有关部门的监管下，可从事除“时政类”节目之外的广播电视节目生产制作。另外，2009年初，在全国宣传部长会议上，原中宣部部长刘云山也提出，把娱乐、“体育”等节目制作从电台电视台分离出来，组建面向市场的节目制作公司，并明确了“先台内、后社会”两步走的目标，引导体育传媒产业的资本运营步入法制化轨道。两政策的提出与颁布，是体育传媒产业走向市场，迈向成熟阶段的一大机遇。

4.2.2 中介系统的支撑 资本运营是一项系统的工程，中介机构可参与各个部分的运作，体育传媒产业资本运营的中介系统的构成可以通过两个方式实现:(1)成立专业的体育传媒中介机构。鉴于该机构运营的独立性和专业性，使其专业服务具有一定的权威性，可以为商业组织提供服务，还可得到与国家传媒机构商洽的机会。此外，当遇到投资者的利益冲突时，中介机构凭借自身的专业性可以发挥公平、公正的裁决作用，其专业的服务也有助于减少投资双方信息不对称问题，减少投资成本和降低投资风险。如，中体产业的经济公司等，以独立的商业机构现存，为投资者提供专业投资意见等;(2)政府提供中介服务。政府不仅可以作为宏观调控者，即通过制定相关的政策、法规规范中介机构的行为，制定优惠政策扶持、鼓励中介机构的发展，还可以作为直接参与者，即为中介机构提供服务。按照服务的性质不同，体育传媒产业资本运营的中介系统分为中介担保系统和中介服务系统(见

图3 我国体育传媒产业资本运营体系结构图

4.2.3 金融系统的保障 金融系统是投资者与体育传媒产业资金融通的桥梁。目前，我国体育传媒产业的融资方式主要是从商业银行获得贷款，作为商业银行也有自身的商业原则，不可能做到永无期限的借贷。意大利体育信贷所的成功经验值得去研究与学习，即设立国家政策性的体育金融机构。目的是弥补国家财政对体育传媒产业拨款的不足，促进体育传媒产业的发展。国家政策性体育传媒金融机构是一家专门以资助体育传媒产业为主并进行投资的非银行金融机构，以体育报、体育电视节目、体育赛事直播(转播)、体育网络等作为支持对象，筹资渠道可采取:发行体育彩票、体育债券以及接受社会捐赠和赞助等。

多种资本形式进入传媒产业，随着“三网融合”的推进和制播分离政策的提出，体育作为一种“绿色”的精神食粮，不会涉黄、不会产生低俗文化等现象，正好符合国家的相关政策，即《意见》与《十二五计划》中所涉及的鼓励多种形式资本注入体育产业，且在操作层面也具有一定的可行性。力争做到“谁投资，谁受益”的体育传媒产业的运营机制，为体育传媒产业资本运营提供有效地资金保障。

4.2.4 人力资本系统的构建 新增长理论认为:人力资本是经济增长的源泉，复合型体育人才(既懂得经营又懂得管理的体育人才)在当今社会最为稀缺。本文认为，体育传媒产业资本运营的人才资本体系，应从各个学科的人才培养模式抓起，紧扣国家人才形势。广纳贤才，建立完善的人才引进机制，使体育传媒产业资本运行的更加高效。此外，人才的流动是亟需解决的问题，相关部门应建立人才激励机制，以降低人才的流动性甚至流失(见图4)。

图4 人力资本系统构成图

5 结语

体育传媒产业的资本运营是一种复杂的社会经济活动，体现了我国体育传媒产业改革与发展的方向。我国体育传媒产业资本的融资方式已迈入了市场化运作阶段，通过整合体育传媒产业发展的内外环境，探寻我国传媒产业资本运营的驱动力，以相关理论模型为基础，以建构我国体育传媒产业资本的运营机制。研究表明，现阶段我国传媒产业资本运营的驱动力为:资本本性、全球化传播、政策引领、结构转移、技术进步等。本研究所建构的资本运营机制是涵盖了人力资本系统、金融系统、中介系统以及政策法规系统，四大系统彼此间既为独立又相互联系。这将有助于企业走向良性的资本运营轨道，有利于使处在尚不成熟的我国体育传媒产业在面对国际体育传媒产业资本的冲击与挑战时找对突破口，以实现体育传媒产业资本的最大限度增值。

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