微博广告的传播特质分析

陈佳

每个传播媒体都有自身不可忽视的传播特质，这是广告主在进行媒介选择时所考虑的重要元素之一。同时，媒介的传播特质对媒介的传播效果有着很大的影响，通过对传播特质的分析可以有效的预测该媒体所传播的广告后期影响效果。

一、微博的优良传播潜质

微博作为第五大媒体——新媒体的代表之一，拥有许多新媒体的优秀特质，同时也具有区别于其他新媒体的优良传播潜质。

1.传播的成本低廉。在传统媒介营销中，电视广告、户外广告、广播广告等传统媒介广告都需要相当的成本作为前提条件。但微博相较于其他几种媒体，营销成本几乎可以忽略。以新浪微博为例，企业主都可以自行在微博上开通企业微博，并发布各种形式的广告信息，例如视频广告、平面广告、文字广告等。同时，从关系营销的角度考虑，广告主可以通过微博这一平台进行长期有效的关系维护，取得用户的品牌忠诚度，以此形成长期品牌联系。这是品牌传播所要达到的最高层次。与其他的媒介渠道相比，微博可以通过拥有固定粉丝群的公司员工及公司上层人士进行关系维系。

随着抢占微博市场的企业日趋增多，竞争是不可避免的。从2006年建立twitter开始，针对企业用户都是不进行收费的。但是在2009年，在twitter已经吸引了巨大的用户和人气威望的时候，twitter开始针对企业微博进行收费服务。付费换来的是企业用户获得流量分析等服务工具以及及时详细的信息，以此企业可以更精确的对用户进行分析和定位。[1]现在，在中国，微博并未对企业主进行强制收费，但却已经开始对部分业务进行收费测试。微博是否会一直延续其低成本营销的这个特质还需要得到时间的考量。但总的来说，微博还是会延续一个低成本营销平台的形象。

2.传播后的有效反馈。网络是现今企业与用户进行有效对话的最佳平台之一。在宣传推广时，媒体最主要的用途是通过自身媒介平台进行品牌推广，例如报纸广告又或是媒体自身的主营网站中出现的广告。与用户浏览量对比发现，媒体自营网站的用户量远不如微博的浏览量来的巨大。从这一点来说，微博在用户覆盖面以及产品推广面都占有更大的人数优势。并且媒体自营平台对用户的反馈都具有时间的间隔性。以报纸为例，若用户对《今日早报》上的新闻有自我观点又或者有需要更正的事实，一般需要在隔日的早报中才可以正式提出。相反，如果是在微博平台上的新闻内容，则只需要几分钟甚至更短的时间就可以进行公告及修改。一般来讲，传统媒体或者媒体自营平台在与用户进行对话的时候都具有一定的不平等性，用户大多数时候都只能作为被动接受方，而微博却可以让媒体以及用户进行相对平等的交流。

3.传播的覆盖面广。新浪微博在中国建立至今，使用人数已接近3亿。2这也就意味着除电视、报纸媒体的推广，光通过微博，信息的可到达率就已经过亿。同时，由于传统媒体对微博等新媒体的“偏爱”，当一条信息在微博上引起很大反响时，传统媒体往往会进行进一步的跟踪报道，这使得信息的传播面、覆盖面，以及传播速度都得到很大的提升。同时，由于微博存在有典型的名人效应，若某位拥有庞大粉丝量的明星对具体信息进行了传播，那么对于这条信息的推广将可能会有进一步的扩大。以“李开复的自媒体VS媒体”的微博为例。由于此条微博牵扯到传统媒体以及自媒体这两个比较受关注的角度，加上李开复本就是微博名人，所以这条信息的单次转载量就达到了600多条，同时还有400多条的评论。这些数据都没有算上再次的转载量。如果算上可能的再次转载量，那么此条微博在新浪微博上的传播覆盖面将可能过千万。

二、微博传播的缺陷

每个媒介自身除了固有的优点外，也存在有某些不可忽视的缺点。这些缺点是影响媒介广告效果的一重要因素，避免这些媒介缺陷能更好更有效将广告效果传递出去。

1.传播内容缺乏真实性。一般的人都会存在有主观观点性，而微博通过评论功能对事件进行分析与进一步传播往往会让事件本身出现偏差。当信息内容被再次传播时，整个事件可能不再是原先真实准确的样貌了。

“微博谣言流传，伤己伤人，除了造谣传谣者咎由自取、受到法律的严惩，普通用户也不得不倍加小心，许多人包括‘明星用户就曾落入谣言谎话的陷阱。此外，微博谣言还会造成社会混乱、引发恐慌情绪，大大增加社会的运行成本。”①

微博已经成为了一个谣言的集散地。用户对于信息“随意”的态度是导致这一结果的最重要原因。在传统媒体上，媒体都可以对信息进行把关，而在微博这一平台上，用户成了信息的发布者及传递者，对没有“记者”意识的普通民众而言，往往只是相信空穴来风未必无因，却不会深究背后的原因究竟为何。

2.对内容的极端性评论。对于微博的极端性评论在很多时候是由于民众不健全的心理因素而造成的。在“微博女王舒淇退出微博”的这一案例中可以发现，微博的伤人能力远比我们想象之中要大的多。

在这一案例中，舒淇呈现的是一个完全被害者的形象。对普通民众而言，微博是仅有可以接触到那些高高在上的名人的可能，而支持赵卓文的粉丝通过之一事件表现出自己对他的“衷心”，同时也表现出了对舒淇等一些名人的不满。先不论事件中孰是孰非，仅看微博在此之中扮演的一个负面以及扩大事件的角色。用户对于事件中某些人的极端性评论已经完全影响到了他们的正常生活，甚至某些传统媒体也加入到了这场“游戏”之中。

3.传播的安全性。有些人利用微博来发布生活琐事及个人心情图片，但经调查发现，通过图片分析比对，很有可能可以寻找出用户的居住位置。明星王珞丹曾发布自己的家居图片，有网友通过比对及排查，仅在40分钟内就定位出其居住位置，并发布在微博上。这则微博在当时引起了很大的反响。有网友认为，在微博上，你的隐私将会在无意之间被你自己泄露，危害到自身的人身安全。对于明星而言，更是如此。

注解：

①郭全中.微博盈利模式研究[J].南方传媒研究，2009（21）：46-50.

②评论中国.微博成两会报道“媒体后院”.[N/OL].评论中国，2012-3-11.

http：//www.zhgpl.com/crn-webapp/doc/docDetailCNML.jspcoluid=59&docid=102036795.

③新华网.新华网评：微博的"真实性原则"不容玷污[N/OL]. 2011.12.21.

参考文献：

郭全中.微博盈利模式研究[J].南方传媒研究，2009（21）：46-50.endprint