转变营销策略变“价格战”为“价值战”

曹雅丽　韩素文

摘 要：近年来，一场场“价格战”连绵不绝，此起彼伏，高潮迭起。时至今日，“价格战”的弊远大于利。我们应当转变营销策略，变单纯追求经济利益的“价格战”为着眼于满足顾客多样需求、增加品牌附加值的“价值战”。

关键词：价值战；价格战；品牌

一、引言

作为企业经营的重要战略，“价格战”由来已久。十年前，格兰仕通过”降价”策略，将时值数千元的微波炉降到每台仅售数百元，从而成就其霸业；长虹，作为彩电“价格战”的发起者，凭借其大幅降价行动，市场份额一跃成为行业榜首。我国每年都有数以亿计质优价廉的产品出口到欧美各国，外贸额连年高居不下，国际范围内“价格战”居功至伟。不可否认的是，“价格战”在企业发展历程中的确起到了极其重要的作用。

二、“价格战”形成的原因

国内企业为何热衷于“价格战”呢？原因是多方面的。

1.根据博弈论的相关理论进行分析，竞争的双方往往只单纯考虑到降价可以争取到更多市场份额，然而并没有考虑降价可能引起的不良后果，即总体收益的下降。一般来讲，为保住市场份额、不被市场淘汰，一家企业采取降价策略，其他企业势必跟进降价。与此同时，最先发起“价格战”的企业还能因此扩大市场占有率，何乐而不为？在此形势之下，有能力的企业往往会选择发起“价格战”。

2.厂商往往以追求利益最大化作为企业经营的目标，进而会有扩大市场占有率的行为。企业在生产进入衰退期亦或者是淡旺季交替时，往往为回收资金而实行一定的产品“降价”策略，以便缩短产品生命周期、从而加快更新换代的步伐，往往此时就是厂商大打“价格战”的高潮阶段。

3.从消费者角度出发，中国消费者往往追求的是“物美价廉”，这也一直是在中国占据主流的消费观念。就消费能力而言，现阶段中国消费者总体能力较低，大多数消费者仍然属于“价格敏感性”亦或是“讨价还价型”。一般而言，降价总能引起市场的积极反应，这些都使得“价值战”成为商家获利的第一选择。

然而，随着时间和环境的改变，一切都在变。在商战中也绝没有永恒的真理，“价格战”的确能给企业带来规模的提升，但是很难带来效益的提高，一味的追求“价格战”注定是一种茹毛饮血的行为。中国企业要真正强大必须勇于放弃曾经赖以成功的“价格战”，不断增强产品的附加值和企业的核心竞争力，创建和发展企业品牌。

三、实现由“价格战”向“价值战”转变的策略

随着高端、高质量产品的大量涌现，“价格战”为“价值战”所替代也是必然趋势。从企业的长远发展着眼，“价格战”只能作为竞争的低级阶段所采取的手段，“价值战”才能更加有利于企业的长期发展。我国企业应采取应对策略以避免恶性价格战的进一步发生，逐步实现从“价格战”到“价值战”的转变：

1.增加产品的附加值，进而改变“中国制造”的低档产品形象

企业长期开展“价格战”，对产品实施低价竞销的策略，势必会严重影响我国产品在国际市场上的形象。国际消费者也已普遍将“中国制造”与“低质低价”画上了等号，必然导致我国企业利润微薄甚至于出现企业的大面积亏损。我国企业必须大幅度提高产品质量，改变“中国制造”的低档产品形象。

2.转变营销观念，实施“以销定产”，避免盲目生产

严重的产品“供过于求”直接诱发了“价格战”。若想避免“价格战”，顺利实现由“价格战”向“价值战”的转变，则必须转变营销观念。以“制造可以销售出去的产品”代替“将制造出来的产品推销出去”，实现企业从“生产什么”到“卖什么”观念的转变。根据市场需求确定产品的种类和产量，从而避免重复投资、盲目跟风造成的产品积压与滞销，进而有效消除“价值战”爆发的隐患。

3.调整产品结构，实施合理的差异化战略

企业如果能够在产品服务、形象及人员等方面形成自己的特色、为顾客提供独特的价值，就可以吸引顾客的眼球，从而实现利益的增长。企业应当针对消费者的个性化发展趋势，制定差异化营销策略。通过顾客向企业提出产品设计要求，企业按照顾客的要求进行产品个性化设计和生产，进而满足消费者的需求。通过产品差异化，企业可满足某个特定的消费群体，在研发、市场细分、产品广告、品牌、销售服务等方面寻找自己赖以生存的空间，充分发挥产品差异化形成的专业技术优势。

4.实施品牌策略，不断提高企业的品牌竞争力

品牌是顾客一系列心理认知的总和，若品牌本身就能够给予顾客美好、积极、清晰的联想，则品牌本身的附加值就高，顾客也就愿意为品牌本身的附加价值买单。品牌特有的心理情感与认知特性，使之具有无可替代性，不可模仿性，进而使品牌具有了核心竞争力特征。企业若想顺利实现由“价格战”到“价值战”的转变，必须充分意识到品牌的价值，通过创立、发展以及保护品牌，不断提高企业的品牌竞争力，从而实现企业的良性发展。

四、结论

总之，“价格战”在当今已是广泛存在——无论我们谈论的是正在迅速发展的知识经济、网络营销、还是传统商业模式。我们必须清楚的是，相比而言，“价格战”反映的仅仅可以算得上是一种急功近利的经营思路，“价值战”才可谓是企业核心竞争能力的真正较量！企业应当从多方着手，采取相关策略，逐步实现从“价格战”到“价值战”的良性转变，从而更好的融入到日益激烈的国际竞争中，实现企业的飞跃。

参考文献：

[1]李志宇.价格战的反思[J].通信世界，2008，（48）

[2]罗建幸.从价格战到价值战：营销战的必然趋势，企业管理-生产力研究，No.10.2010

[3]曾咏梅.论价格战的两面性，上海立信会计学院学报第18卷第2期，2008年6月20日

[4]庄晋财.企业价格战成因及其矫正措施研究，营销论坛endprint