基于博弈论的电商企业价格竞争分析

摘 要：价格战是现代企业竞争中的一种重要营销手段，利弊兼有。如何在这种竞争中规避风险、站稳市场，本文从博奕论的“混合战略纳什均衡”理论和经典命题“囚徒困境”出发，围绕电商企业的价格竞争进行了较详细的分析和论述，认为价格战是可以避免的，合作可以带来双赢。

关键词：博弈论；价格战；合作双赢

现代的企业竞争趋于直接化和高层次化，在激烈的市场竞争中，企业的经营策略也各有奇招。价格战是企业营销策略的重要内容，有一定积极作用，但也会对企业和整个市场带来消极影响。近年来，价格大战在我国硝烟四起，并逐渐演变成企业间的恶性价格竞争。回想2012年京东苏宁国美的正面交锋，再到目前各大电商网站的降价风暴，电商企业的价格战愈演愈烈。电商企业间的竞争被视为策略的博弈，每个企业都为利润而竞争。然而，电商企业走到最后到底是终极PK还是共赢，需要重新思考。

一、分析企业价格竞争的理论基础

1.“混合战略纳什均衡”理论

博弈可分为合作博弈和非合作博弈。合作博弈强调团体理性及效率、公平公正，非合作博弈强调个体理性、个体最优决策。我们一般所谈的博弈是指非合作博弈，其中相对应的纳什均衡可分为“纯战略纳什均衡”和“混合战略纳什均衡”，我们用“混合战略纳什均衡”分析企业的降价促销行为。假定博弈双方都是理性的，每一方都拥有两种战略，他们选择战略的方式不可预测。博弈双方任务的一部分是“将战略进行混合”，使对手无法预测出己方即将采取的策略，令其无法进行相应的准备。

2.“囚徒困境”现象

在“囚徒困境”博弈中，双方都有两种可选择的策略，但各方的收益不仅取决于己方的策略选择，也取决于对方的相应选择，通常最好个人后果与最好共同后果是不同的。博弈双方在决策时都以自己的最大利益为目标，但最大利益是无法实现的，双方只有合作才可能实现最好共同后果。然而，个体理性与集体理性存在冲突，这直接导致了合作的难以进行。

二、电商企业价格决策行为的博弈论分析

1.电商企业降价的三种博弈

对于电商企业降价来说，不仅存在是否降价的定性博弈，还存在定量的博弈，即：何时降价和降价多少。我们以实力相当的电商企业A和B为例进行分析。

（1）是否降价的博弈

假设A不降价，则B不降价获利3单位，降价获利5单位；假设A降价，则B不降价获利0单位，降价获利1单位。那么，无论A降价与否，B必降价，因为降价对B来说是最佳选择。反之，A也会如此。对于A、B这一整体来说，若双方都不降价，共能获利6单位；一方降而一方不降总获利5单位，两方都降只能获利2单位。所以，在两方都从自身出发选择降价的情况下，行业获利被最小化，与“囚徒困境”情况相似。

（2）降价早与晚的博弈

假设一：A与B都在同一时期降价促销，这段时间内他们各获利3单位；假设二：A降价一段时间后B降价，期间A获利7单位，B获利1单位；假设三：B降价一段时间后A降价，期间B获利7单位，A获利1单位；假设四：A与B在这个销售期间都未降价，各获利5单位。每个竞争企业都希望从市场上获得最大利益，都怕被对手淘汰，因此，各企业都争先恐后地提前拉开了降价的序幕。

（3）降价多与少的博弈

结果与上两种情况基本相同，少降将亏损更多或盈利更少，因此，双方都会选择多降而非少降。

“囚徒困境”博弈解释了企业之间的价格战。三种层面的博弈抉择后，企业都因个体理性做出了选择，导致的结果是降价的企业越来越多，降价时间越来越早，降价幅度越来越大。我们认为企业价格战的结局也是一个“纳什均衡”，而且结果是稳定的。这个结果对企业而言是灾难性的，竞争削价的结果可能导致一个有效率的零利润结局。

2.“重复囚徒困境”与企业之间的合作双赢

阿克塞尔罗德在《合作的进化》中描述一个计算机竞赛：竞赛是循环进行的，每个参赛程序都会与它自己及一个“随机”程序相遇，这个随机程序以相等的概率随机地选择合作或背叛。经过比赛，“一报还一报”策略胜出，表明合作是可以出现的，即使竞争双方是理性的、自私的。“一报还一报”策略从合作出发，而不是背叛，几轮博弈之后，各方的策略就会为对方所知晓和理解。这就是“重复囚徒困境”，逼真地反映了长期性的经济关系。

企业之间的价格战是一个动态博弈的过程。企业不断达到纳什均衡，又不断打破这一均衡，在反复打破的过程中，价格不断下降，直至接近边际成本。价格战的特征满足使用“一报还一报”策略的条件，从而我们认为价格战是能够避免的。如果自己的策略为竞争对手所明白，并且向竞争对手表明自己准备合作，但对背叛将采取以牙还牙的报复行为，那么企业终将与竞争对手达成合作双赢的结局。

三、走出“囚徒困境”，实现合作共赢

在我国现阶段，“物美价廉”仍是居民消费时的主要出发点，所以往往价格战可以为企业所用，并且屡试不爽。当众多企业在价格战中拼得你死我活时，明智之士意识到这并不是长远之策，恶性的价格战只会令企业陷入严重亏损的境地，企业要生存，必须跳出“价格战”怪圈，摆脱低端的竞争旋涡。要突破囚徒困境，实现团体理性，唯有合作一途。合作的手段和方式可能千变万化，但寻求双赢的目标不变。

四、总结

电商企业的激烈竞争无疑会带来无休止的价格战，为了生存，大多企业只有迎战。往往竞争力弱的小企业不仅不能提高经济效益，反而扰乱了市场秩序。本文认为电商企业本着合作的态度，通过对竞争对手的全面了解和对其反应的正确判断，可以避免价格战这种毁灭性竞争。在市场经济中，企业应正确认识价格战，理性面对价格战，努力在创新、改善商品品质、提高服务质量上下功夫，从而促使电商领域良性循环，使我国的经济发展更加健康。

参考文献：

[1]党玮.商业企业决策行为的博弈论分析—基于广告、促销行为的博弈论分析[J].商场现代化，2007

[2]（美）罗伯特·阿克塞尔罗德.合作的进化[M].上海：上海人民出版社，2007

[3]陈春华.陷入降价的“囚徒困境”[N].医药经济报，2007

作者简介：屈甜利（1990- ），女，汉，研究生，贵州大学管理学院，从事创新、房地产方向研究endprint