线下场景寸土必争

“我们会一直努力，我们已经让北京人民先打上车了，接下来就是请北京人民去看电影、去唱K、去超市、逛商场，都能感知到我们的存在。”

从2013年到2014年，无论是对于打车软件这种创业公司，还是对于大众点评、高德这样的小巨人，都不由自主地卷入了“二马”的战场。为了抢占线下应用场景，阿里与腾讯随处都在战斗。这是一场看不到硝烟但无比的凶险的战争。

在这场圈地战争中，有人主动投怀送抱，认为找到靠山才更踏实，有人是被动 “站队”，不然等到巨头的战车碾来，再去谈判就只能是城下之盟了。

商场有魅力

微信红包、支付宝是广泛的网络支付，打车软件是高频的O2O本地生活服务支付，可以说都是C端（customer）的。在大型商场、购物中心直接移动支付，则是到B端（business）的。

其实，在去年“双11“网络购物狂欢节当中，马云就已暴露了真正的野心。天猫试图绕过大卖场直接和家居品牌商推进O2O（Online To Offline），用户直接刷支付宝POS机。此举引起零售势力愤怒反击，居然之家、红星美凯龙等在19个知名家居卖场联合封杀“双十一”。

2014年以来，阿里巴巴、腾讯均明显加大了其移动支付工具向商场POS进军的力度。

其中，引人关注的是3月8日银泰、大悦城、新世界、华联、王府井等国内五大零售百货集团参与了手机淘宝生活节。

手机淘宝此次的合作伙伴囊括了餐饮、KTV、影院以及百货。对于此次活动，不少商家看重的是品牌营销作用，而长期来看，它们更希望获得数据。银乐迪KTV负责人表示，银乐迪去年6月已经在淘宝上开了旗舰店，目的是强化品牌印象，参加这次活动的目的同样如此。

小南国负责人称，餐饮行业大众消费品牌很弱，他们看重通过与互联网企业合作细化服务，进行品牌推广。华联商厦负责人表示，他们与手机淘宝的合作主要在会员服务以及活动宣传的层面，他们希望能更详细地了解消费者的习惯，进行精准营销。

据了解，阿里巴巴与五大零售集团未来的合作还将涉及流量、营销、会员、数据、支付等层面，帮助传统零售行业移动化、电商化，建设互惠共赢的移动消费平台。

据媒体报道，腾讯也正在积极扩大其微信支付的应用范围，其近日又牵手王府井，并计划扩大与中国联通的合作，其商业化正在加速。王府井是中国知名百货零售商，根据合作协议，王府井将在微信上运营一个公众平台，微信用户可以查询和通过微信支付购买其产品。此举可能很快给腾讯带来新的重要收入渠道。

为什么要争夺商场POS机？

因为B端的移动支付，对费率更有承受力，只要拥有足够的客源，商家愿意接受移动支付的形式交易，即使承担一定的费率；同时，对于用户而言，移动支付可以大大节约交易时间。这也是为什么许多C端的移动支付阿里巴巴和腾讯即使是贴钱，也要抢客户，要侵袭线下POS，都是想变着法儿形成用户习惯。因为人类习惯一旦养成，就很难逆袭。

同时，商场POS机的交易数据，蕴含着极大的商业价值，在征得用户同意的情况下，可以进行深度挖掘和分析，产生新的服务和价值。此外，商场POS机的客单价、稳定性都很高。

请客吃喝玩乐

马化腾说了，只有移动互联网才是真正的互联网。

阿里打造的“双十一”场景固然登峰造极，但微信可能在建立一个完全不同的场景，一种分散即时的、流淌不息的消费场景，去消融“双十一”集中等待的、毕其功于一役的场景。

微信的挑战是颠覆性的。腾讯收购大众点评，且大众点评正积极与微信无缝对接，让阿里巴巴产生了极大的危机感。

与腾讯四处并购线下消费生活提供商一样，阿里巴巴也一直在物色目标。

韩国长腿欧巴、俘获国内无数女性芳心的男神李敏镐代言手机淘宝，手机淘宝也喊出“3月8日马云请大家吃喝玩乐”的口号，宣称将以双十一同等的力度来打造一个“手机淘宝生活节”。

手机淘宝客户端最新版本也对3月8日的活动进行了介绍，“在8大城市，超过200家影院，200万张影票，每张售3.8元；200家KTV，20000个包厢，3.8元唱到HIGH；上百家餐厅，订座3.8折，买单返红包；数十个大型商圈，上千家品牌商户，线下购物享受超低折扣”。

以去银泰购物为例，用户可以提前登录手机淘宝客户端，进入活动专属页面，可以领取银泰优惠券、现金抵用红包或品牌折扣券。活动期间，用户在线下商城选好想要的商品，可以通过支付宝账户付款，并在支付时自动使用优惠券。

阿里相关人士指出：“我们会一直努力，我们已经让北京人民先打上车了，接下来就是请北京人民去看电影、去唱K、去超市、逛商场，都能感知到我们的存在。”

阿里巴巴在电影产业的渗透由来已久，淘宝较早就开通了电影销售平台，在三八节中，通过手机淘宝预订的电影票不仅推动非黄金档的“三八”当日票房实现1.328亿元，手机淘宝更一跃成为中国最大的电影服务平台。

在阿里巴巴未来的规划当中，手机淘宝在O2O生态圈中所扮演的角色，远不止“购票网站”这么简单。

阿里巴巴集团COO张勇表示，手机淘宝切入这一领域，角色定位并非只是要做票务销售的渠道，阿里巴巴正在与院线、内容制作公司合作，并通过微博等资讯社交平台，为用户之间提供一站式路径。

一位资深互联网分析师指出，面对腾讯入股大众点评网，并将后者接入微信，马云算是接招了，但是总体看来，阿里还是缺乏移动端流量。在移动互联时代，要实现O2O战略，阿里缺乏微信这样级别的杀手级移动应用，可以说正在慢慢失去话语权。

业内人士认为，相比PC支付，移动支付的优势在于能随时随地提供支付服务，但这也得要看用户是否有这个需求，目前移动支付的场景大多还是在玩儿概念，比如使用移动支付功能实现包括点菜、订房、打车等功能，这些功能即便能给用户带来方便，但由于使用频度不高，当用户真正需要时也未必会想到。换言之，其实移动支付还是很难诠释用户主要的使用场景。”

电商进入寡头时代

就业界看来，腾讯和京东联手，也意在狙击了另一巨头阿里巴巴的上市。事实上他们也成功了。3月16日，阿里发公告宣布决定启动在美国的上市事宜，表示“尊重香港现时的相关政策和出发点，并将会一如既往地关注、参与并支持香港的创新和发展”。这表明阿里港交所申请上市失败。

阿里巴巴在电商领域多年以来无人能及的霸主地位正在遭受空前的挑战。中国电商的市场格局会因此改变吗？

根据易观国际的数据，2013年在中国B2C市场，前六名的市场份额依次是：天猫，49.08%；京东，18.16%；腾讯B2C（含QQ网购和易迅），5.68%；苏宁易购，4.30%；亚马逊中国，2.72%；当当网，2.12%。此次腾讯联手京东，两者的市场份额将达到23.84%，逼近天猫，并拉开与其他第二梯队追赶者的差距。而在自营B2C领域，易观国际的数据显示，京东以41.3%的份额排在第一，遥遥领先。

前雅虎中国总经理谢文表示，京东和腾讯在自营B2C领域已经超越了阿里的天猫，因为天猫实际上并不能算是真正的自营B2C，只能算是互联网商业地产商，往外出租柜台，吸引供货商来开店而已，而京东主打的自营B2C对仓储、物流和售后显然掌控得更好，这些能够保证给用户更好的体验。

所以京东有了腾讯的流量和资金支持之后，无论是自营B2C还是平台B2C都会对天猫形成很大的冲击。

独立电商分析师李成东更是表示，不仅从市场份额上，而且从未来趋势上，B2C领域都将进入阿里和京东+腾讯的双寡头时代。可以说，这次腾讯联手京东是中国电商行业划时代的一件事情，行业可以由此分为前阿里时代和后阿里时代，在后阿里时代的B2C领域，天猫和京东将会有一番激烈角逐，就像当年苏宁和国美那样短兵相接。endprint