浅谈中国移动手机视频品牌产品建设

黄晓筱

【摘 要】本文通过搭建用户行为分析模型，分析中国移动手机视频在用用户对于视频产品的选择情况，重点论述创建品牌产品对于消费者的吸引力，以及所能产生的经济价值。

【关键词】中国移动;手机视频;品牌

1 中国移动手机视频产品现状

当前，随着运营商4G牌照的发放，以及手机终端的不断发展，广大用户已经普遍接受和认可手机视频业务，手机视频产业的规模正在飞速增长。据统计，2013年移动网民数达到5亿，占网民总数比例超过80%，其中手机视频用户达到2.47亿，在手机网民中的渗透率达到49.8%。2013年移动营销市场规模突破100亿元，移动视频占比近3.1%，预计未来移动视频份额将进一步提升，2016年或超10%。（数据来源：艾瑞咨询）

对比3G移动网络，4G时代，手机视频的下载速度、清晰度和流畅度进一步提升，中国移动在4G覆盖方面布局较早，为占领手机视频市场，从2006年起中国移动在上海浦东投资5亿元创建手机视频基地，集中优质资源进行视频业务的创新和产品研发，欲将其建设成为全国最大的无线视频产品和内容运营中心。

经过多年的发展，中国移动手机视频产品已经形成了较为完整的体系，旗下“和视频”产品中开设了影视、体育、娱乐、动漫、财经、军事、搞笑、原创、健康、市場、新闻、纪实、法制、旅游、教育15个内容栏目，以此引导用户在第一时间找到自己所喜爱的节目。资费方面，每个栏目包月费用均为6元，用户还可以选择15元大包月，订购大包月后可以收看所有栏目所包含的直播和点播类节目。

由于目前中国移动向用户提供的视频产品均以内容方向进行分类，并未开设综合的品牌类专区产品，比如CCTV手机电视，芒果TV等，导致视频产品建设存在很大缺陷，主要表现在以下几个方面：

（1）对于消费者而言，如果用户想要收看某个品牌类的节目，例如央视一套的内容，很难找到对应的栏目分类。

（2）对于栏目的运营人员而言，如果某条节目内容带有两重属性，比如既是娱乐，又是搞笑的节目，则很难界定归于哪个栏目。

（3）不利于产品宣传和无形资产增值。普通消费者很难全面了解运营商的产品分类体系，但却对传统媒体的频道耳熟能详，因此放弃视频类的品牌专区产品等于失去了借助合作伙伴招牌宣传自家业务的便利，没有搭到品牌宣传的“顺风车”。

综上所述，建新一种全新的品牌产品模式来解决上述问题无疑是中国移动必然的选择。

2 构建客户行为分析模型

为验证在现有的手机视频用户中，究竟有多少用户对于品牌产品有明显的喜好和选择倾向，就需要构建客户行为分析模型来实现用户聚类分析。该模型具体细分为客户价值、客户黏性、客户需求和客户异动四个子模型。不同子模型承担了不同的用户归类作用。

首先，通过客户价值模型和黏性模型，建立多个维度的考察指标，区分出中国移动手机视频业务中高价值和高黏性用户群体，这类人群在使用业务时是否具有品牌倾向性是决定了移动视频品牌产品后续发展的重要参考指标，而中价值中黏性的用户的喜欢则可作为辅助参考，因此客户价值和黏性模型是进行用户归类的基础。其次，通过设定关键字段，从数据分析平台中区分出中高价值和中高黏性的用户需求并关注客户异动行为，真正区分出用户的使用行为是否具有品牌的倾向性。

出于统计的便利性，需要将客户行为分析模型中各类指标代表的含义进行明确定义，并对每个模型中涉及的指标进行权重分配，以及划定具体的统计口径，根据多年的运营经验，将指标做如下分配：

表1 客户行为分析模型构成和指标定义

选取2013年11月中国移动手机视频用户全量作为样本，经统计，该月使用用户数为1089万户。将上述模型中涉及的指标参数输入数据平台进行筛选，得出以下结论：超过500万在用客户具有品牌倾向。该类用户占当月使用用户数的50%，显而易见这是一个多么庞大的群体。因此，规划中国移动手机视频品牌产品满足客户的需求，同时为企业创造新的收入增长点迫在眉睫。

3 规划中国移动手机视频品牌产品

3.1 产品定义

品牌产品是指中国移动与具有《信息网络传播视听节目许可证》的合作伙伴联合开展，以该合作伙伴的名称或许可证规定的播出呼号或合作伙伴定义的名称，进行其专区命名的产品。

3.2 资费设计

品牌产品采用灵活的资费组合方式，配合各类折扣促销活动，兼顾用户的普遍需求，具体资费包括以下几种：免费、包月、按次。

3.3 品牌产品特色

品牌产品与原有的按照内容分类的产品互相独立，并具有3个特点。

（1）具有独立计费：品牌类产品按照内容的稀缺性进行区分定价，原内容产品栏目或大包月用户订购品牌产品业务需要重新付费。

（2）提供综合内容：由合作伙伴整合自身品牌及市场丰富资源，为用户提供知名品牌下的影视、娱乐、记录片等一站式视频体验。

（3）展现形式新颖：为了区分品牌和内容产品节目，在手机视频WAP和客户端产品线均开设了单独的品牌产品专区，方便用户选择自己心仪的品牌产品。

4 结束语

据测算，在2013年的1089万视频用户规模中50%具有品牌喜好，即大约有500万用户有意愿订购品牌产品，若能争取到其中的400万用户，以单个产品10元进行计费，则意味着品牌产品每月可以为中国移动至少带来4000万的信息费收入，参照现有商务模式分成，中移动可以分到400万收入，品牌合作方可以获得600万收入，实现了经济利益的双赢。对于用户而言，则多了一种可选择的手机视频产品，填补了以往无法在运营商视频业务中收看综合类品牌产品的空白。

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[责任编辑：汤静]