运营商电子商务一体化运营策略

吴玥

【摘要】本文围绕通信运营商电子商务运营，提出了宣传引流、有效转化、快速交付的实施步骤，明确了电子商务实现一体化运营的思路和策略，具有较强的借鉴价值。

【关键词】电子商务；一体化运营；策略

随着电子商务的迅猛发展，基于适应未来竞争需要，通信运营商积极发力电子商务，在展示服务竞争优勢同时，也为自身带来了新的发展空间，而从目前整体来看，运营商的电子商务业务正面临着迈向成熟和突破的重要节点。对此，通信运营商进一步抢抓发展契机，尽快建立完善一体化运营优势，全面提升电子商务精细化营销水平。

从通信运营商来讲，要实施电子商务一体化运营思路，主要是以精准引流为牵引，以提高转化率为核心，以快速交付为抓手，完善从引流到转化再到交付的高效运转流程，推进精细化、精准化、差异化营销，实现电子商务规模运营。

一、从宣传推广到精准引流

精准引流的核心是建立有效的宣传推广体系，重点是突出精准宣传投放、精准引流，从而提高网站的浏览量和访客数，降低引流点击成本，降低订单引流成本。

在策略上，要充分利用互联网这一新兴媒介强化宣传的互动性和有效性，形成整合优势，并努力做到以用户最喜欢的传播方式、以最低成本挥发最大程度的传播面、以用户为中心结合业务进行互动沟通。在推广方式上，要做到三点：

1.内部宣传与外部引流有效结合

（1）内部宣传：重点是利用内部的宣传媒体和自有资源，进行免费宣传推广，重点是企业内部的网站、短信群发、营业厅LED以及选购媒体（如：电台、报纸、户外、宣传物料等）等。对于内部的线上电子渠道，如：网厅页面、手机营业厅广告位、自助显示屏、微博、微信、邮箱、自助热线等，要完善宣传投放流程设计，实现宣传资源共享。

（2）外部引流：主要是通过合作网站等新兴媒介或渠道进行广告投放，定向引流。重点是在网络硬广、EDM、社交网站、即时通信软件、微渠道等基础上，尝试并扩大搜索、EDM、移动客户端、浏览器、视频贴片等宣传通道。在投放内容上，要提升质量和针对性，进一步侧重于实用性、业务特点、互动性、适配性等。如：微博的话题、论坛的软文、视频的宣传片，以及Flash的制作及投放方式。

2.新媒体与新方式积极并用

（1）新媒体：从实际运用的角度来看，重点侧重于微博、微信，以及BBS论坛、自媒体、社交网等新兴互联网渠道，方向上要积极往移动客户端转移。

（2）新方式：对于微博、微信等新兴载体方式的宣传，要积极开展借势营销和社交营销，围绕当前热点、时令话题等结合业务情况，在微博、微信开展宣传推广活动，以及社交推广、圈子推广、病毒传播等方式的积极运用。2014年2月14日，百度的浪漫指数和小米的喜欢人游戏，就是经典的时令案例，非常值得学习和借鉴。

3.分层引流与重点推广交互使用

流量是网站交易的基础和前提，从引流的角度来看，网站的流量可以从以下三个方面进行突破：

（1）重点营销活动流量。活动往往是带动流量的重要手段，而要达到烘托活动的目的，可以通过三种方式去实现，一是邮件推送引流，选择知名的、受众广泛、目标用户明确的邮箱开展EDM营销推广；二是通过综合类和专业性的门户网站进行引流，包括新浪、搜狐等综合网站，以及IT168、太平洋等专业性网站；三是通过再营销手段进行引流，如谷歌再营销，实现对精准人群的定向投放。

（2）常态化宣传引流。常态化宣传是电子商务的基本功，对此要注意从互联网的规律和思路进行实现，一是通过微博、官博、红人大号等进行日常引流；二是通过百度搜索引擎、关键词、网盟投放进行定位引流；三是通过论坛&贴吧、论坛置顶广告图、论坛贴推广进行大众引流。

（3）底部流量。要实现底部流量，就要紧盯用户的互联网借口和窗口，进行所谓的碎片化引导，一是通过微信来引导用户口碑，通过用户口碑传播用户；二是通过微博晒单，视频网站进行推广；三是通过社交及浏览器，人人网、360浏览器去吸引上网用户等。

在以上引流的同时，还要积极考虑其它宣传手段与工具运用的综合运用，比如通过产品折扣组合及眼球吸引，以及代金券的灵活运用，探索类似会员体系管理模式，从而引导用户来网站消费，此举正在引流最常用的方法之一。

二、从专业化营销到提高转化率

要实现专业化的营销，重点是尽快完善一体化运营模式，继而形成专业化的营销管理体系，进一步优化通信产品电子商务销售的专业化流程，有效实现营销管理专业化。

（一）电子商务一体化运营模式

主要包括：营销策划→资源准备→业务培训→产品上架上线→在线订购→客户下单→订单处理→开户确认→稽核封装→物流交接→物流配送及自提→验货签收→评价管理→档案归档→退单处理等环节。其中，15个节点中，前4项是销售环节，后11项是集中运营环节。

在整个运营模式中，需要进一步完善关键控制点，形成销售闭环管理体系，建立“订单成功率、开户及时率、物流配送及时率和客户评价好评率”等运营指标管控体系。

（二）电子商务营销管理体系

主要包括：预算管理→产品管理→渠道管理→宣传推广→营销策划→资源管理→销售组织→稽核对账等环节。其中8个节点中，前6项属于营销环节，后2项销售组织与稽核对账，则属于运营管理范畴。在整个营销体系中，要不断树立以经营数据指导页面运营模式，以便捷为标准提升用户购买体验的经营思路，实现专业运营。

在每个节点，要进一步明确职责及细节，如：预算管理环节要强化预算分解、指标细化、收入管控、绩效考核、日周月报、经营分析等；产品管理环节要加强市场调研、制定目标、产品包装、页面设计、产品配置、销量监控、效果评估等；宣传推广环节要加强宣传预算管理、宣传内容设计及推广、广告投放、宣传品资源、页面设计优化等；营销策划环节要加强市场分析、定价模式、方案设计、方案实现、方案调整、效果分析、案例入库等；销售组织环节要加强订单受理、在线导购、客户回访、现场管理、二次营销、物流管理、投诉处理、客户维系。

（三）建立完善网上营业厅营销专业化管理体系

1.产品策略

在整体策略上，定位简单化，重點突出快销品和热销品。指导思路上是服务市场，拾遗补缺，突出差异，优势明显。

在定价方式上，建立产品促销价格定价专业化模型，提升专业化策划能力。比如手机促销价格，要围绕产品现价、竞争对手价、佣金成本折后价、市场裸机、其他省份价等因素的综合对比价位。

同时要突出重点：围绕关键产品及经营核心，不同时期突出不同的重点产品，重点是形成专属优势产品。

2.渠道策略

重点是完善渠道体系，突出直销渠道为主，兼顾分销渠道，关注协同及支撑等渠道发展。

3.营销推广

要着眼于全年，分阶段组织进行，一个阶段突出一个主题或重点活动。在实施策略上，要充分考虑几点：

①细分市场，精准营销。

②区隔渠道，制定差异化政策。比如：制定阶段性销售政策，区隔渠道，形成口碑。再如：借鉴商场销售方式，在周末、月末开展短期促销，拉动销售低谷时期销量。

③准确把控实施节奏。在节奏把握和营销具体实施上，要加强主题营销与常态化活动相结合，专场促销与联合推广相结合，活动安排与细节组织相结合。如主题营销、专场活动、期末特惠、异业联盟等。

4.营销组织管理

重点是确保资源到位，减少订单流失；及时快速完成业务受理，实现二次营销；网厅及页面优化，提升转化率。其中，网厅及页面优化，提升转化率是重点也是难点，页面定位要清晰、简洁、人性、互动。而在提高转化率方面，重点围绕网页布局、营销策划、宣传推广、在线导购、物流配送等进行细化和规范。强化分项管理，规范管理，分工合作，实施一体化运营。

三、从集中运营到快速交付

集中运营是大势所趋，实现网上销售集中运营模式，要逐步建立全省网上销售业务集中处理、专业运作、统一调度、资源共享的扁平化高效运作新模式。

要实现效率，就要进行目标设置，一是订单转化管理，可以提出“当日达”，明确内涵及时效限制及业务规则要求；二是物流及配送管理：明确相关的标准及要求，包括发货率、存货周转率、日清日结率等；三是网厅满意度管理：重点是管理差评回复时效和用户退单率。