以互联网思维推进广播媒体转型

张静

【摘 要】习近平同志提出推动传统媒体和新兴媒体融合发展要强化互联网思维，互联网思维正成为学界的热点。互联网思维以其用户至上、互联互通的特点在推动广播媒体转型方面起着重要作用。

【关键词】互联网思维；广播；转型

在网络时代，互联网正在重新定义着一切，人们的生产方式、生活方式、消费方式到娱乐习惯都在发生着全面而深刻的变革。互联网已经不是一个行业，它渗透到社会的方方面面，对于社会成员来说，必须积极的靠近它、理解它、依靠它，只有在互联网的生态基础上进行自我改造革新，才能继续生存发展。对于媒体来说，也不例外。 在互联网的作用下，媒体融合已经是不可阻挡的历史趋势。转型融合已经成为报纸、广播、电视等传统媒体最重要的关键词。可以说，转型融合是全世界的传统媒体普遍面临的问题。但到目前为止，全世界也仅有美国《华尔街日报》一家媒体取得一定的成功，通过新媒体获得了盈利，而缺乏普遍性的、大面积的成功。

究其原因，就在于传统媒体的新媒体项目仍然没有跳出传统媒体的思维逻辑。他们仅仅将互联网看作是其产品、影响、产业链的延伸，只是在原有的发展逻辑基础上进行改良，将报道进行平移。创建官方网站，将报道放上网络；开通一个官方微博、微信，将其作为与受众互动的平台；制作一个客户端、APP，认为就是占据了移动媒体；这些做法实际上并没有看到互联网带来的革命性变革，没有真正理解互联网的意义。

传统媒体的融合转型应该是采用互联网思维来思考，积极的嵌入互联网，融入互联网。互联网思维是最基本的思维逻辑，是对媒体传播思维理念、传播格局、传播方法的彻底颠覆和革新。可以说，传統媒体融合转型的关键就在于思维上的变革，以互联网思维取代原有的内容生产思维、传统媒体思维。 那么，什么是互联网思维呢？追溯这种说法的历史，业界公认出自百度创始人李彦宏之口。在3年前的一次演讲中，李彦宏提到：今后企业家们要有互联网思维，可能你做的事情不是互联网，但要逐渐用互联网的方式去想问题。此后，又有众多的商界人士阐述了自己对互联网的理解。雷军提出的互联网“七字诀”是：专注、极致、口碑、快，伴随着雷军业内强大的影响力及小米手机的成功，早已成为互联网行业内人尽皆知的互联网思维圭臬。而在马云看来，能够真正体现互联网思维的应该是九字决——跨界、大数据、简捷、整合。在已经出版的专著中，360公司董事长周鸿祎总结了4个关键词：用户至上，体验为王，免费的商业模式，颠覆式创新。和君集团高级咨询师赵大伟将互联网思维总结为九种：用户思维、大数据思维、简约思维、极致思维、迭代思维、流量思维、社会化思维、平台思维、跨界思维。

2014年5月26日，《人民日报》文章《向互联网思维取创新经》对互联网思维进行了解读。认为“它是一种对市场、用户、产品乃至整个商业生态重新审视的方式，体现的主要是注重‘以用户为中心，强调信息在生产、交换和传播中的价值，其余五花八门的诠释都由此衍生。”可以说，目前，人们关于互联网思维的理解并不相同，没有统一的标准。

在笔者看来，人类文明已经从农业时代、工业时代，进入了互联网时代。而互联网思维，就是面向互联网时代的思维方式。它是在互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态的进行重新审视的思考方式。

互联网思维的第一个核心就是用户思维，即用户至上，以用户为中心。树立用户思维，就要能够知道服务的用户是谁，用户需求是什么，如何不断的满足用户需求，在满足的过程中不断的改进产品，创造更多的用户价值。

以互联网时代的代表——小米公司为例，小米手机的操作系统MIUI是首个实现每周升级的手机操作系统，小米公司一改传统手机系统“闭门造车”的模式。数以万计的小米用户每天将对手机的需求、意见、建议，通过微博、微信、论坛的渠道传递给小米。小米根据这些意见组织生产。小米公司总裁雷军甚至给自己规定：每天必须在微博上与100个粉丝互动。

用这种理念来看，在网络社会里，广播媒体的转型必须强化用户思维。过去广播一直强调要以听众为中心，而且也在强调与听众的互动，然而以互联网思维的用户意识来看，在互联网时代，广播媒体面对的已经不再是听众，而是用户。他们需要的已经不再是节目，而是产品、是服务。如何让用户贯穿内容的研究、生产的全过程，为用户提供更贴心、更人性化的服务，是广播媒体必须要思考的。这其中，所有媒体人都要改变自己的心态，必须要抛弃以自我为中心的想法，从思想上树立平等意识，知道用户想要什么。

互联网思维的第二个核心就是互联互通。互联网使得信息极大丰富。互联网把过去相对割裂的、局部的、零散的信息聚合在一起，形成了一个海量的、无所不包的信息库，人们掌握的信息、知识前所未有的丰富，并且能够互相传输、分享，社会由此进入了大数据时代。而这样的大数据无形中就使得传统媒体发布信息的价值在不断折损。

其次，互联网使得传统渠道不再稀缺。过去，传统媒体上的内容只能在其自身看到，对于公众来说，了解社会信息的唯一渠道就是媒体。谁掌握了媒体，谁就掌握了话语权。而互联网兴起后，微博、微信都已经成为了信息的传播渠道，社会进入了自媒体时代，人人都是记者，人人都能发布信息。尽管也许某一个人在网络上发布的消息是零散的，但经过自发的整理汇集，逐步呈现事件的全貌。媒体已经不再是公众获知信息的唯一渠道，这就使得受过专业训练的新闻工作者的价值在不断折损。

第三，它使得传播的互动性增强。互联网开放、共享的特点使得用户更加倾向于互动，倾向于双向对话。他们会反馈自己对产品的使用感受，会和朋友分享自己的心得，想发表自己对信息的观点。单一的传播已经不能适应这样的要求。这就使得传统媒体“内容为王”的理念不断受到挑战。

针对这样的特点，广播媒体的转型中应该注意的就是自身定位的变化，从以往的内容制作机构转变为内容分发平台。以目前手机中出现的喜马拉雅、考拉、酷听等音频类软件为例，它们的出现对广播带来的冲击十分巨大，具有颠覆意义。这类软件集成了海量资源，新闻资讯、有声小说、音乐、综艺娱乐、相声评书、情感生活、历史人文、外语、广播剧、戏曲、健康养生、IT养生、培训讲座等内容无所不包，一些热门的节目如《百家讲坛》、《晓说》、《档案》、《开讲啦》、《财经郎眼》等也涵盖其中，连最新的网络小说也有有声版。不难发现，当前传统广播有的节目内容，这些软件同样具有，而传统广播不具有的节目内容，这些软件仍然具有。用户既可以在线收听，也可以下载收听，对网络的依赖也降到了最低。在人们的观念中，广播的传播特性是转瞬即逝、不易保存。而这种软件的出现，完全冲破了这样的束缚。在保存了广播伴随性的基础上，又克服了其最大的弊端，实现了跨越。

对于传统广播媒体来说，音频的制作仍是其最大的特点。能否将自身的节目音频提供给这类软件，成为内容的生产者，而不仅仅是发布者，这就是一个值得思考的问题。

总之，媒体融合是一场迫在眉睫的革命，对于广播来说，要想适应互联网带来的巨大的变化，就必须采取一场彻底的自我革命，运用互联网思维，明确发展方向，针对自身的问题、围绕目标去决策去行动，在观念、战略、体制机制、组织结构、人员构成、内容生产方式、经营管理方式、运营模式、盈利模式、企业文化等方面来一次整体变革。

参考文献：

[1]《周鸿祎自述：我的互联网方法论》、周鸿祎、中信出版社、2014年8月版.

[2]《互联网思维之独孤九剑》、赵大伟、机械工业出版社、2014年3月版.

[3]人民日报，2014年5月26日第四版.