传播学视角下体育危机特点及管理策略

张疆之　王诗涵　刘畅

摘要：随着网络、微博、微信等新媒体的出现，体育危机的传播渠道更加丰富，传播速度大为提升，且公众直接参与反馈和传播，传播的范围更加广泛。通过案例分析及逻辑分析等科研方法，基于传播学的视角研究体育危机的特点及管理策略。提出体育危机事件发生后，体育管理部门应在第一时间准确全面搜集事件信息并予以发布；应利用现代传播技术和新媒体进行广泛传播，并利用媒体的“议程设置”功能正确引导公众；政府应加强相关法制建设，加强对媒体的监管；组织者和个人应具有良好的媒体沟通能力和技巧，加强和优化公众关系；体育危机管理者应完善监督制度与利益诉求机制，尽可能避免下一轮危机的发生。

关键词：体育危机；传播学；管理策略

中图分类号：G80-056文献标识码：A文章编号：1009-9840（2014）02-0035-04

收稿日期：2014-01-17

作者简介：张疆之（1969-），男，副教授，研究方向体育人文社会学。

近年来，社会上各类危机事件频繁发生，体育行业亦概莫能外，诸如足坛假球、黑哨、运动员兴奋剂问题等，已是全世界范围内普遍存在的问题。体育组织或管理部门、媒体、受众是影响体育危机管理的三大要素，他們共处于体育公共关系这一系统内，相互依存、相互影响，而危机传播在其中起着沟通、协调、引导的关键性作用。随着网络、微博、微信等新媒体的兴起与社会作用的日益扩大，各类危机的传播与公关发生了诸多变化，这对我国体育危机的预警、公关、形象重塑等各方面工作带来了新的挑战。本文即从传播学的视角，针对体育危机特点及管理策略进行研究，以期为我国体育事业的长期良好、稳定发展服务。

1“体育危机”与“体育危机管理”

1.1体育危机的内涵

学界对于危机的定义虽表述略有不同，但内涵基本相同。根据目前对危机的定义，笔者将体育危机定义为：在体育领域中突然发生的对体育组织和体育公众的利益、基本价值和行为准则架构及正常关系具有严重威胁的，在事件压力和不确定性极高的情况下必须对其作出关键决策的重大事件。

体育危机涉及体育赛事及活动的顺利举行和开展、体育赞助商的经济利益、体育组织公信力以及体育明星的形象和影响力，甚至还涉及到一个地区乃至国家的形象。

1.2体育危机管理

结合危机管理和体育危机的相关概念，笔者认为，体育危机管理是为了避免或减轻体育危机事件所带来的严重威胁，针对危机发生前、中、后所做出的一系列具体应对措施和针对性的策略，以及对危机的全过程进行有效的控制。

2传播学视角下体育危机特点

2.1体育危机影响力大、传播面广

体育与政治、经济息息相关，并且有广泛的社会群体参与其中，因此体育危机事件极易引起社会舆论关注，其影响范围之广、时间之长是其他一些危机事件难以比拟的。如1972年“慕尼黑奥运会惨案”和1998年“盐湖城冬奥会申办丑闻”，均在世界范围内引发巨大反响，且影响至今。

2.2体育明星个人危机是媒体和受众关注热点

目前学界认为危机主要是相对于组织和社会系统，但鉴于体育明星的高知名度及对青少年成长所具有的独特的影响力，伴随着体育商业化浪潮的日益高涨，体育明星正日益成为各种媒体的“宠儿”，其各种负面新闻成为媒体争相报道的热点，各种危机事件层出不穷。如环法大赛七冠王阿姆斯特朗被证实服用兴奋剂，迅即成为媒体传播的热点，一个世界车坛的英雄形象轰然倒塌。

2.3体育个人危机在传播中易向组织危机转化，引发更大范围危机

由于体育竞赛和体育明星极高的受关注度，因此在传播的过程中，个人的一般危机有可能向公共危机转化，引发更大范围和更高层面的危机。体育明星如果不能很好地处理危机事件，将对个人和团队甚至国家声誉带来极大负面影响。

2.4媒体对体育危机的选择性报道对受众有较大引导趋势

体育危机事件的突发性、新颖性和客观性，能满足受众的阅读期待，历来是媒体追逐的热点。事件爆发后第一时间内对公众心理的冲击最为强烈，这时候最需要媒体在第一时间内传播正确的信息，并对公众的心理产生正确的引导。但有些媒体出于商业化考虑，存在着不正常的信息取向，一味地对一些负面信息做选择性报道，甚至出现假新闻，将有可能对公众心理产生误导，从而引起公众的强烈不满，影响危机的解决。职业化后的中国足球一贯是假新闻和负面报道的重灾区。比如《足球》报于2004年1月7日刊登了一篇极具受众影响力的新闻：“本报记者的深入调查显示，国务院国有资产监督管理委员会已将中国足球列为‘不良资产和‘不良市场，因而明确指示国有企业应将其完全剥离。国有资产退出足球将成大势所趋。”1月9日，国资委声明：目前，国资委从来没有在任何正式文件、会议简报和其他正式场合中，提到过“中国足球是不良资产和不良市场”，也没有提出过“要求国有企业应将其完全剥离”的规定和要求。在这里，《足球》报的新闻记者将民众对中国足球的看法作为报道事实的立场观点，捏造事实。还有，在2013年6月15日，中国国家男子足球队1：5惨败给泰国队后，一则来自于某专业足球媒体的消息称，“足协将从体育总局中剥离，彻底放权中国足协管理中国足球，实现真正的管办分离”。在国内足球界引发的震动似乎不逊于国足在合肥的那场耻辱性惨败。然而，还没等球迷“消化”这一中国足球的利好消息，中国足协人士就通过新华社“辟谣”：未发布过这一消息，也不知该消息从何而来。以上两则新闻可能从某种方面代表了球迷和大众的一些愿望，但是，媒体如果只图一时之快，以炒作和造假的方式进行负面报道，很有可能误导公众心理，造成负面影响，实际上对问题的解决反而不利。

2.5新媒体出现使体育危机能在更大范围内传播与反馈

2012年7月中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民规模达到5.38亿，其中通过手机接入达3.88亿，手机已成为我国网民的第一大上网终端。如今，网络论坛和微博、微信等新媒体的迅速崛起带来了传播方式的巨大变化。据不完全统计，现在各类体育专业网站已不下百余家，其中既有新浪体育、腾讯体育、CNTV体育等较有影响的综合性传媒网站，又有传统媒体自设网站（如人民日报网站、新华网等），还有个人网站等。体育危机事件发生后，传播渠道大增，传播速度更快，危机影响范围更广，组织反应的时间更短，控制难度加大，危机的威胁性和破坏性大大增强。如北京奥运火炬传递时在英、法等国都遭到了“藏独”分子不同程度的破坏，境外一些反华势力也借此机会对我国展开各种恶意攻击，这一新闻随着网络等媒体迅速传遍世界，我国政府也在第一时间公布了事实真相，展开了有针对性的应对措施，有效地实施了危机公关。网络时代公众既是传播的受众又是传播者，对体育危机管理的作用日益加大，以上这些都对管理者提出了新的挑战。

3传播学视角下体育危机事件的管理策略

3.1组织者及个人应加强对信息传播的预判及预警，加强对网络舆情信息的搜集与整理

大型赛事的组织、宣传部门应提前针对信息搜集制定应急预案，应有专人负责网络舆情及相关媒体的日常信息，比如新兴媒体网络论坛（含新闻跟帖）、博客、微博和即时通信工具等；定期对网络舆情进行归类整理，并反馈给其他部门。可利用现代网络搜索引擎和数据挖掘技术，建立网络舆情监测预警系统，该系统可通过主题词自动对网络论坛、门户网站、博客等网络媒体信息进行查找、分类等处理，及时提供给组织部门进行分析和决策。

3.2及早发布真实信息，消除信任危机

体育危机事件发生后，体育管理部门应在第一时间准确全面搜集事件信息，迅速制订详细、针对性强的对策和行动方案，充分利用网络媒体的快捷和传统媒体的权威，第一时间向公众披露详情，消除信任危机，关键时刻可引入第三方信源加强信息发布的真实性和权威性。比如2012-2013赛季中国男子职业篮球联赛八一主场对青岛的比赛中，出现了青岛队对裁判判罚不满而消极比赛的事件，事后中国篮协迅速公布了对整个事件的处理意见，尤其是公开了对当场裁判的处罚意见，使得事态平息，危机事件得到了一个较好的解决。而以往经常以“内部处理，不予公开”等惯例为由，不对涉事裁判公开处理意见，这就容易引起一些无端的猜测，有时反而带来更多的负面影响。任何迟到抑或欲对事实加以隐瞒或改变的信息发布，会导致小道消息甚至流言、謠言满天飞，刺激民众的不满情绪，使原来可控的一般事态进一步恶性发展，严重危及管理者形象。

这里还需要注意的是，完整的信息处理绝非仅仅是第一时间发布信息，还有在第一时间内获得信息并对信息做出正确的评价、分析和判断。

3.3充分利用现代传播技术，利用“新媒体”等传播渠道

通过充分整合现代信息技术和通信技术，为危机管理及时传播和反馈信息。赛事的组织者和体育明星如果能利用官方网站、无线网络、蓝牙、网络视频、手机短信、微博等技术手段，及时发布与反馈信息并和广大网友及时互动，有时对于一些体育危机事件的处理能起到事半功倍的效果。 如2010年广州亚运会时，媒体对网球运动员彭帅有过一些负面报道，后来彭帅开通了实名认证的个人微博“中国网球女子名将”，并在短时间内拥有了200多万粉丝，通过这样一个渠道和广大球迷沟通和交流，化解了消极影响，取得了较好的效果。

3.4利用媒体“议程设置”功能，正确引导舆论导向

媒体的“议程设置”是指被大众传媒反复播出作为“大事”加以报道的事件，会强化该话题在公众心目中的重要程度而被影印在公众“集体意识”当中。简言之，大众传播可能无法影响人们怎么想，但可以影响人去想什么。在危机时期，如果主流传媒“议程设置”功能缺失，人际传播和网络传播就迅速和自动地承担了设置议程的使命，当然，此前提下，设置内容更多的可能是流言和谣言。与传统相比，只要愿意，任何一个普通网民都可以在网络论坛和微博等新媒体中设置议题。这就要求管理部门应在体育危机事件发生后，除了积极与媒体沟通，还应引导和规范媒体报道，掌握舆论主导权，尽快使那些有利于赛事与体育组织形象的信息在媒体中占据主导地位，以此影响社会舆论，获得公众的谅解和信任。

3.5加强法制建设，加强对媒体的监管

3.5.1依法保护公众的知情权

在体育危机事件发生后，政府和媒体应首先保障公众的知情权。保障公众的知情权是击破谣言、维护稳定、尽快平息危机事件的重要前提，也是增强民众对政府信任度的关键。

3.5.2对“假新闻”等违法违规现象坚决予以打击

由于“坏事件才是好新闻”法则及商业化利益的驱使，媒体有时进行无意义甚至是虚假的报道，公众有可能成为谣言的传播者和受害者，对危机事件的处理起到了相反的作用；有些政府部门混淆视听、欺骗公众，不接受监督的现象也时有发生。这就需要通过完善法律法规建设和加强技术手段进行硬性管理，比如提高对网络言论内容认定的可操作水平，加大对网络违法违规行为的处罚力度，利用技术手段对包含不良或违法信息内容的舆情信息进行封堵和过滤。

当然，在这个过程中，必须依法执法，对涉及公民个人隐私的信息必须按相关法律法规操作。另外，当事部门和个体对不实报道要及时予以澄清，并保留诉诸法律的权力。

3.6组织者和个人应具有良好的媒体沟通能力和技巧

随着我国体育竞技水平的日益提高和职业化程度的日益完善，组织者和个人也应注重提高与媒体的沟通能力和技巧，体育明星应建立自己的公关团队，在危机出现后，应多方争取同其他公众、社团、权威机构的合作，协助解决危机。

良好的沟通不仅能消除危机，而且还能创造机遇，迅速获得公众的理解和谅解，进一步加强和优化公众关系。如2009年底曝出性丑闻的世界体坛头号明星、美国高尔夫球员泰格·伍兹，从危机发生时的极力否认到默不作声，最终还是选择以诚实的态度积极地和媒体沟通，公布真相，向公众道歉，以博得公众尽可能的谅解。他的危机公关谈不上非常成功，但至少让关注这件事的公众了解了真相，避免了名誉的进一步损失。这和当今我国体育危机出现时，当事人或部门要么喊冤，诉说自己如何被“陷害”，要么不知道如何面对和处理形成了鲜明对比，看来加强危机管理意识和建立明星公关团队显得日益重要。

3.7应建立合理的体育危机信息传播评估机制

体育危机事件后，组织者和个人要对危机信息的传播做出及时的事后评估。在本阶段，成熟的体育组织或赛事主办方应从传播学的角度分析出现的问题、吸取相关教训，还要在消除负面影响的基础上，对整个危机进行评估。应积极改善组织内部运营机制，完善监督制度与利益诉求机制，尽可能避免下一轮危机的

发生。

体育危机事件如同一把双刃剑，危机发生会让我们意识到不足和差距，但如果反应迅速、应对得当，也可能在困难中孕育着新的机遇。在面对层出不穷、类型各异的体育危机事件时，如何利用各种手段进行有效的危机管理极其重要，处理得当，会让体育组织的管理水平和形象提升到一个更高层次。

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