新闻要行动起来

那福忠

智能手机等移动设备越来越普及，已经成为大家读取新闻的主要工具，美国新闻学院 （American Press Institute） 日前为此主办了一场高峰会议，邀请40多家主要新闻媒体的“移动新闻”专家，用一天的时间进行了深入研讨，期望“组装”一套最佳的行动策略与实施方案。一天下来，这些专家们归纳出9个概念，成为“移动新闻时代”的重要参考。因为涉及范围太广泛，在此选择以下几项笔者没想到或没有想过的细节来分享。要想了解详细内容，建议大家阅读高峰会议的记录全文。

移动设备不止画面小，使用界面与使用环境也不同于网络版和印刷版，所以内容要精短，这是大家都知道的事。但移动设备有两大类，即移动新闻APP与移动新闻网站，这两类看起来没有什么区别，但实际上面对的是两类不同的读者，所以在设计上也有所区分。长期读者或订阅读者希望阅读全部内容，对媒体品牌十分执着，这些人会下载APP；另一类读者是从社交网络或别处转过来的，是“过路”的读者，这类读者虽然不在意媒体品牌，但可将其诱导成为长期读者。

移动设备APP的内容，因为服务的读者属性相似，可以放一些大家熟悉的印刷版影子，像是头条、社论、批判性的内容等。至于移动网站，则要简单、明确、有黏性，不要有介绍说明之类的中断性设计，而要让读者直接去目的网页。

移动设备的使用有主要和次要之分，因此产生了“第二屏幕”的概念。在工作现场，移动设备退为第二，第一是电脑。在工作以外，尤其是在外出的时候，移动设备势必居首成为“第一屏幕”。即使回到家里，移动设备也可能仍居首位，电视被比下去成为“第二屏幕”。另一个概念是，大家想用移动设备进行工作，从而节省时间，但事实上却在游戏与娱乐上浪费了不少时间。移动设备最大的功用在于取回了对时间的掌握，让我们知道如何运用时间，这是在设计上的必要考量。

不同于传统媒体出售广告空间的方式，在移动媒体上刊登广告的广告主，不在意媒体品牌与平台，在意的是人，也就是广告能触及到的人群，那些人的购买意愿、收入层级、居住地点、年龄等可以为广告主带来商机。移动媒体如果能带出这些人来，广告自然源源不断，这对媒体来说是新的挑战，好在已经有专门工具可以做这些事，就看媒体会不会采用。

移动广告的另一个重要概念是，不要把广告当作广告，要当作服务，而且是对广告主与读者两头的服务。广告内容与移动设备的原有功能搭配，就是一个最好的做法。例如，有的移动设备有GPS装置，移动广告可以运用这一优势，知道使用人现在的地理位置，提供当地的相关服务，当使用人走到另一地理位置，又可提供那一区域的服务。

对无意闯进来的访客，要尽全力把他黏住，对再来的访客，要让他成为忠实读者。对第一次进来的访客，要用一点特别的欢迎方式，让其有深刻的印象。要黏住一个人，最好的办法就是“个人化”，移动设备是实施“个人化”的最佳方式，因为移动设备的主人与使用者是同一个人，而且时刻跟随主人行动，怎么让主人方便就应该怎么设计，像是触摸与语音操作，与地理位置结合，随着主人的兴趣建立需求资料，随时给主人推送信息等。

“人才难求”是参加高峰会议的人的一致看法。因为要跨移动技术与媒体两大领域，人才本来就不多，何况除了媒体，别的行业也缺乏这类人才。移动新闻的人才除了必须有移动技术方面的专业知识，还要了解一般的新闻学，根据竞争对手的做法，更要有使用各种数据来评估效益的能力。以中小型媒体的能力，不太容易在市场上争取到杰出的人才，所以要借助外力。

至于大型媒体，刚从《纽约时报》卸任的数字平台编辑Jonathan Ellis说，移动新闻不只是雇用移动技术专家，而是要雇用精明的脑子，这个脑子要懂得数字、新闻、生产以及每个角落下一步可能发生的事。

移动新闻不过是把报纸或新闻网站的内容搬到手机或平板电脑吗？其实远不是那么回事。