商品广告视域下的色彩视觉效果探索

刘雅婷

（中国传媒大学，北京 100024）

商品广告视域下的色彩视觉效果探索

刘雅婷

（中国传媒大学，北京 100024）

在商品广告中，首先冲击人们视觉的就是色彩，因而色彩在商品广告中有着十分重要的作用和意义。本文通过对色彩基本原理的阐述，利用色彩视觉效果的功能性和情感性特点，探讨如何才能更好地将色彩运用于商品广告招贴中，充分发挥广告“广而告之”的作用。

商品广告；色彩；视觉效果；探索

马克思说“色彩的感觉在一般美感中是最大众化的形式”。生活是彩色的，生活中处处有色彩，色彩让世界缤纷。每个人都对色彩很敏感，有很高的辨识度，都能通过色彩去欣赏美，商品广告也是首先用色彩来吸引大众。正确的色彩运用能够更好的发挥广告的效益，使大众记住商品，接受商品，创造更多的经济价值。

一、色彩的基本原理

色彩可以分为无彩色系和有彩色系，无彩色系是指白色、黑色和由白色黑色调合形成的各种深浅不同的灰色，有彩色系是指红、橙、黄、绿、青、蓝、紫等颜色。有彩色系的颜色具有三个基本特性：色相、纯度（也称彩度、饱和度）、明度。在色彩学上也称为色彩的三大要素或色彩的三属性。每一种色彩带给人的感受和作用是不一样的，区分并正确使用色彩能为商品广告带来事半功倍的效果。

白色是纯洁的象征，给人雅致、轻快的感觉，也可以给人留下无尽的可能性和想象空间。例如在西方婚纱都是白色的，穿着洁白的婚纱的新娘子犹如盛开的百合一样美丽，是结婚当天的主角，是全世界最幸福的人；医院里无论是医生护士的服装还是墙壁、医疗设施等等都是白色的，不仅能给人干净的感觉，还能镇定人的情绪。

黑色则是成熟，稳重，肃穆的代表。葬礼上人们都是着黑色的衣服，既表示对逝者的尊重，又在肃穆之中表达人的悲痛。在一些商业谈判，重大会议，盛大仪式中领导人的衣服也多为黑色，让人能感觉到场合的严肃和庄重，出席者的严谨。

红色在中国是最喜庆最吉祥的颜色，是最强有力的色彩，给人以青春活力、热情奔放、积极向上的感觉。在中国古代结婚的时候所有的服装和用具都要用红色，给人欢乐，热情，喜庆之感。比如，著名女星范冰冰在出席国外某知名时装周的活动时，用红唇吸引人的眼球，让世界惊呼“东方美！”

橙色较温和,是一种很活泼、辉煌的色彩，富足的、快乐的色彩。提起橙色，人们可能最先想到的就是秋天，温暖的天气，丰硕的果实，收获的季节。最常见的恐怕就是各种快餐店，小食店多用橙色来装修，既能吸引顾客，又能通过视觉刺激人的食欲。

蓝色是勇气、理智、冷静的象征。说起蓝色，人们一般会想到蓝天的广袤无垠，大海的无边无际。在许多国家警察的制服是蓝色的，因此蓝色还有忠诚的意思。某深海鱼油的包装瓶就是用的深蓝色，让人们感觉这是来自深海的馈赠。

绿色是最具有生命力的颜色，代表着青春活力。大自然中的小草，大树都是绿色的。随着人们经济水平的提高，人们对营养健康也越来越注重。例如，绿色蔬菜，无公害蔬菜都深受人们的喜爱。在科技方面，绿色软件也是没有病毒，没有恶意插件的软件。

二、商品广告中色彩视觉效果与特点

随着电视，报刊和网络等众多媒体的发展，商品广告也越来越发达，越做越精致，有创意，广告也愈发有意思。不能忽视的是色彩给人的视觉效果让人产生心理和情感的波动，那么总结起来商品广告中色彩视觉效果的特点就是功能性和情感性。

（一）功能性

当我们看商品广告时看到的是商品的包装和使用特点，那么这就是指商品广告中色彩视觉效果功能性的形象性和使用性。

形象性是指商品广告中利用色彩的视觉效果，大胆地使用某一颜色，让我们对某一商品的外形或者包装印象深刻，例如洋河出品的海之蓝酒，与商品名称一致的大气沉稳的蓝色包装让我们一下就记住了商品；“透心凉，心飞扬”的雪碧汽水，绿色的瓶身给人一种活力十足的感觉，像生机勃勃的大自然一样；丝蓓绮红山茶花洗发水靓丽的红色瓶身，仿佛让人置身在满山遍野的红山茶花林中行走，芳香四溢；设计鬼才马克·雅克布用相当鲜艳明亮的色彩设计的小雏菊香水瓶身，像是在给生活注入新机，带给人们完美舒适的感受。

使用性是指利用色彩让人们了解产品的特点，用华丽的色彩提高产品的档次和品位，例如，由五种粮食，六种补品制成的黄金酒，金黄的颜色让人有一种中国皇家的尊贵感，又有来自土地的朴实感，还能满足老年人强身健体的需求；时尚界的翘楚路易斯威登的广告则用最简单的黑白两色打造出了最高端则大气，另外，还有上档次的宣传画报，令人们趋之若鹜；高档的实木家具多为枣红色或者深棕色，高档的汽车多为黑，白，红三色。

（二）情感性

色彩能对人的感官产生冲击，也能对人的心理和生理产生作用，也就是说商品广告中的色彩能对人的情感产生一定的引导。暖色系能给人带来温暖，兴奋，柔和感，冷色系带给人的却是凉爽，沉稳，坚硬感。众所周知,太阳光能给人带来温暖，久而久之，当人们看到红色、橙色和黄色也相应的产生温暖感。海水和月光使人感觉清爽，于是人们看到青和青绿之类的颜色，也相应会产生凉爽感。例如，人们在装修的时候，一般中式装修多橙黄、朱红等暖色系，偏黄的色彩都是暖色的。橘黄很不错，色彩很活跃，让人心情愉快；而冷色系装修主要注重其现代家居的舒适度及追求的品味质感生活，把现代社会生活的元素应用到家居装修中是都市白领一族的最爱，比如白领独爱的黑白灰与其装修冷色系风格是分不开的。

商品的颜色不一样给人的感受也不同，例如，国际一线化妆品兰蔻的粉水和蓝水，二者功能相似，但是粉水的销量远大于蓝水的销量。这是因为女性对柔和的粉色的天生喜欢，粉色像女孩子的心一样柔软，有韵味，使人温暖，感到纯洁，令人充满遐想。同样的还有乔布斯的经典之作iPhone4s有黑白两个颜色，而大多数的男士都选择了黑色。因为黑色的看起来更为大气，有质感，还能彰显男性独有的魅力。

三、如何更好地将色彩运用于商品广告招贴

色彩是每个商品必用的因素，最先吸引人的注意，刺激人的心理，对商品有着非同小可的意义。将色彩更好地运用于商品广告招贴，能为商品创造出巨大的经济利益。

同一款商品如果有不同的颜色，人们更倾向于自己喜欢的颜色，这就需要我们在设计商品广告时首先考虑消费者的喜好，因为赢得消费者的喜欢才能提高销量，获取利润。针对年轻人的商品，例如，最受年轻人欢迎的匡威帆布鞋，要考虑年轻人追求自由，追求时尚，追求自我的特点，充分大胆地运用色彩，经典纯色，时尚撞色，希望每个人在自己的舞台上展现自我，实现自我。针对老年人的商品，例如助听器，轮椅，手杖，保健品，按摩椅等等，多以黑色和白色为主，因为老年人阅尽繁华，喜欢安静，不愿意被打扰，希望长寿，所以生活中用的产品也以干净、简单、沉稳的颜色为主。

现在市场经济竞争激烈，商品样式繁多，参差不齐，要想在众多产品中脱颖而出，独树一帜，应注重利用色彩打造个性商品、特色商品。例如，一般女性使用的粉饼，散粉等颜色都接近肤色，而韩国“娇兰”幻彩流星粉球美妆系列，用粉色、紫色、黄色、绿色等六种颜色的粉球搭配，玩转色彩，推陈出新，单是外表就足够打动人的心了，一出便大受女性的追捧，创造了散粉史上的神话。蓝月亮洗衣液打破洗护产品以红色、绿色为主的包装，用纯净的天蓝色给人吸洁净舒适感，成为人们买洗衣液的首选产品。

企业要在市场中立足，就应该紧跟时代，不仅要严把质量关，以质量取胜，还要追随时尚，勇于创新，满足人们的消费需求。

四、结语

广告要有创意，要新颖，才能吸引观众，而色彩是商品广告不可忽视的一个重要因素，了解了色彩的特点，就要学会利用色彩这一最节约成本的要素，推陈出新，使广告引人注目，使产品充满魅力。

[1]张东雨，李宁.广告色彩奥妙.辽宁美术出版社，2003年版．

[2]柳林，姚建平.色彩的视觉感应-9包装的色彩效果[J].包装工程，1997，(4)．

[3]唐晓山.广告设计色彩.广西美术出版社，2005年版．

J524.3

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1005-5312（2014）29-0028-02