O2O：艺术品拍卖的新玩法

郭夏萌

10月8日，备受关注的首届淘宝艺术节正式启动。10月10日举办的“上海站品格专场”，共有80件艺术品参与了线上拍卖。最终成交拍品50件，成交总金额182958元，共有4万余人线上关注了此次拍卖。此场拍卖会圆满落幕，让此前备受争议的艺术品电商再一次受到了广泛关注。

O2O模式：

线下体验，线上消费

在上海“新天地”旁的华府天地，坐落着艺术机构“品格壹仟”的艺术体验空间。9月30日开始在这里进行的拍品预展，似乎和传统画展没有什么区别。但走近作品就会发现不同：每幅作品旁都贴着一个二维码，拿出手机扫一下，你便进入了淘宝拍卖页面，上有该作品的简介和价格，你还可以在页面留言，给线上浏览的淘宝用户提供参考。这里陈列展出的80件雕塑、绘画作品，全部参与10月10日的拍卖。而线上浏览的淘宝用户可以选择自己习惯的网购方式，还可以在线上询问旺旺客服相关问题，也可以通过客服提供的照片来了解作品的装裱、收藏证书的样式等等。

10月10日10：00-22：00进行拍卖，流程简单易操作。买家登录淘宝账号，选择要拍的作品，支付200元保证金，出价竞拍，竞拍成功后在72小时内付款，付款成功退还保证金，竞拍失败则在竞拍结束后退还保证金。若竞拍成功反悔，将没收保证金。付款成功后，由专业的艺术品物流公司运输艺术品，确保艺术品完好地交到买家手上。拍品不接受退还。

过程基本与传统拍卖一致，不同点有三。第一，淘宝平台不向买家收取费用。传统拍卖公司在成交后会向买卖双方收取落槌价10%-15%的佣金，而淘宝拍卖平台仅向艺术机构收取成交拍品成交价2.5%的技术服务费，流拍不收费。第二，竞拍时间长，买家有充分时间进行考虑。竞拍时间为12小时，其间均可出价，截止到晚上10点，出价最高者竞拍成功。没有紧张的时间挤压，更有利于买家理智竞拍。第三，相关数据清晰明了。这件艺术品在开拍前有多少人浏览，有多少人支付了保证金参与竞拍，每次竞拍是谁出价、出价多少，线下浏览的人员对它有什么评价，这些数据信息都可以直观看到，方便买家进行判断。这些均有利于吸引更多的收藏爱好者。

而对于机构来讲，淘宝拍卖最大的优势就是用户资源。淘宝的用户资源是全国性的，据了解，在开拍前拍品已经受到合计近3万用户的浏览关注，而其中大部分是非上海用户。这样覆盖全国的影响力是一个画廊或者一个艺术机构很难做到的，但对于淘宝来说却是轻而易举。另一个资源优势是资源类别，比如本次拍品目标客户定位是“要用艺术来装点家”的艺术爱好者，通过传统媒体或者自媒体宣传很难区分目标客群，只能“广撒网”，还不一定准确。而对于淘宝来说，却可以轻松将浏览过“家装类别产品”的用户，甚至是浏览过“中高档家装类别产品”的用户抓取出来，向他们推送此次艺术拍卖的资讯广告。精准锁定目标客户。

O2O即Online To Offline（线上到线下），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。也就是我们常说的线下体验、线上消费。可以说淘宝拍卖不管对于买家还是对于卖家，都提供了极大便利。

底价低：未来存在升值空间

此次拍卖的雕塑和书画作品起拍价为1000到10000元，不仅相较于传统艺术品收藏价格低了很多，比该作品平时的挂牌价也低了不少，相当于打了“折扣”。以马新的《眸》系列为例，之前的展览中一口价9000元一幅，在展览第一天就全部被买走。而此次竞拍底价为3600元，网拍尝鲜的买家捡了一次小漏。

价格低的最大原因在于，这是一批来自“初·计划”非常年轻的85后艺术家，均为国内十大美院在读或刚毕业的研究生。“品格壹仟”艺术机构从有专业学术背景的年轻艺术家中，精心挑选出有思想、具备自己表达风格的“潜力股”，年轻艺术家目前售卖价格不高，但升值潜力很可能巨大，他们的作品“明天的价值绝不可能比今天低”。至于为什么会“打折”，“品格壹仟”的营销总监杨玉婷告诉《新民周刊》，是为了帮这批年轻艺术家积累年轻藏家。说到底，年轻艺术家还是需要年轻藏家去捧，他们的作品代表的是年轻人的趣味、观念和精神，年轻藏家看了更有“感觉”。

从最终成交结果看来，这样的理念得到印证。以胡晨璐的六幅《梦回上海》为例，竞价多轮之后全部成交。而拍品的主要竞价全部来自两位买家，主办方猜测是两位买家认准了胡晨璐的艺术有升值潜力。

拍品漂亮：买家？不，请叫我“懂生活的人”

“有人说现如今，有太多太多的人把艺术理解得太深奥，把艺术家想象成了随便涂两笔就可以赚大钱的强盗，把古典艺术看得遥不可及，更把概念、行为艺术当做是精神病所为。其实，每一个人都是艺术家，都是创造者！”本次拍卖的项目负责人杨一说，让艺术走进生活是此次拍卖的核心思想，希望通过一系列艺术与居家相结合的活动，将艺术大众化，改变当代人对艺术固有的印象，这也是一个艺术机构的社会责任。

俗话说，盛世收藏，乱世黄金。越来越多的人开始关注自己精神世界的富足，为了增添家庭的文化氛围，买几张名家画作放在家里欣赏，一是陶冶情操，二是投资保值，也是一个十分有品位的投资。正是在这种思维逻辑的推动作用下，号称“雅玩”的艺术品投资收藏一下子兴盛起来。但若耗费超出消费水平的金钱，又失去了“玩”的趣味。于是，将艺术与家装结合的“艺术·家”的概念迅速被白领们接受，正因如此，近两年画廊进入酒店办展的各色“酒店艺术节”才会在白领圈日益火爆。

此次拍卖正是响应了“艺术·家”的理念，号召买家跟着自己的喜好，收藏一些符合自己品位和购买实力的原创作品，在同艺术家于作品层面获得共鸣的同时，也让艺术伴随自己度过时光。大多数关注拍卖的用户的都不是“圈内人”，最常见的作品评价是“虽然不大懂，但是觉得好漂亮呀”。主办方鼓励用户通过挑选自己喜欢的艺术品挂在家中，用艺术品来表达自己的生活品位和生活思考，让来访的亲友借此了解自己，同时，自信自己的眼光，等待它升值的惊喜。

这些理念对于具备一定经济实力的年轻艺术爱好者十分有吸引力，同时这个群体也是淘宝的活跃用户群体。杨一透露，在淘宝一年一度最火爆的“双十一”“双十二”购物节上，“品格壹仟”还将有大动作。

未来：艺术电商又一掘金地

阿里巴巴9月上市，给电商行业打了一剂强心针。而对于其他行业来说，想方设法与电商挂钩已是大势所趋。在国内，艺术品在线交易由来已久，试水者前赴后继，最终或铩羽而归或勉强维持，至今还没有一家非常成功的“行业榜样”。随着京东、淘宝等电商大头纷纷开设艺术品频道加入混战，艺术品电商的前景更加模糊。

究其原因，以拍卖会、博览会、画廊等为主的艺术品线下销售渠道，已经牢牢占据了艺术品市场百分之九十以上的份额，这一行业的某种优越感使其新技术的变革进行得尤为缓慢。相较于其他商品行业迎接互联网而迅速做出的种种转型，艺术品行业显得迟缓很多。如今O2O已大热盛行许久，才有零星的一些艺术机构开始在O2O模式上做出新尝试。

此前艺术电商最为买卖双方诟病的就是没有健全的行业规范。比如艺术品的真伪没有保障，艺术家的权益没有保障等等。在此次拍卖中，这两点都有所改善。首先是淘宝严格地对艺术机构及拍品进行了审查，艺术机构花费了半个月的时间，递交了种种图片、合同资料才通过了淘宝的审核。其次是艺术机构完善了与艺术家的交易合同，签订了针对艺术品的详细合同，确保拍卖成功一个月之类将款项支付给艺术家，保证艺术家的权益。10月10日， “上海站品格专场”拍卖会后，还将有十余个专业艺术机构及拍卖行继续“首届淘宝艺术节”的活动。这场O2O的试水活动显然为艺术品电商提供了一些新思路。endprint