运用新媒体拓展对台广播舆论引导空间初探

钟志刚 姜红星

【摘 要】在新媒体时代，作为传统媒体的对台广播应与时俱进，运用多种新媒体手段，借助岛内新媒体资源，坚持“内容为王”的理念，进一步拓展对台广播的舆论引导空间。

【关键词】对台广播 舆论引导 新媒体

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

进入21世纪以来，新媒体不断发挥及时、全面和海量报道的传播优势，积极参与两岸各项重大活动的报道，赢得了两岸广大受众的青睐。作为传统媒体的对台湾广播（下称对台广播），在新媒体时代既面临前所未有的挑战，也面临难得的发展机遇，应与时俱进，运用多种新媒体手段，借助岛内新媒体资源，坚持“内容为王”的理念，进一步拓展对台广播的舆论引导空间。

一、 新媒体发展如日中天

所谓“新媒体”一般是相对于报纸、杂志、广播、电视等传统媒体而言，它主要是通过数字化、交互性的固定或移动的多媒体终端向用户提供信息和服务的传播形态。新媒体的传播模式既包括人际传播的“一对一”和大众媒体的“一對多”的传播模式，也包括“多对多”的传播模式，是“所有人对所有人的传播”。

目前，以互联网、微博、微信、脸书（Facebook）、推特（Twitter）和新闻客户端等为代表的新媒体大量涌现，并且被越来越多的人所使用。截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿，其中，手机网民超过5.27亿。新媒体的迅猛发展，让我们看到，新媒体的传播模式彻底改变了传统的宣传形式，对信息传播和舆论引导产生了巨大影响。这也引起了党和政府的高度重视。中共中央总书记、国家主席习近平2013年8月19日在全国宣传思想工作会议上的讲话明确指出：“在互联网这个战场上，我们能否顶得住、打得赢，直接关系我国意识形态安全和政权安全。”

二、认识和把握新媒体时代对台广播面临的挑战和机遇

新媒体的崛起，给对台湾广播带来的不只是挑战，同时也带来了新的发展机遇。为进一步拓展对台舆论引导空间，对台广播必须及时转变观念，与时俱进，拥抱新媒体。

1.新媒体对传统广播的挑战无处不在

近年来，作为传统媒体的对台广播在舆论引导方面积极适应两岸关系的发展变化，在传播理念、内容和方式的改革创新上取得了明显成效。但随着新媒体的迅猛发展，对台广播引导舆论、发挥作用的空间被不断挤压，传播速度快、收听方便、不受地域限制等优势虽仍存在，但已不再凸显。

首先，对台舆论引导渠道更加多元化。新媒体时代来临之前，由于台湾地区对大陆的电视和报纸采取限制的政策，对台广播是不间断入岛落地传播最有效的一种方式。如今随着互联网、微博、微信、脸书、推特和新闻客户端等为代表的新媒体大量涌现，入岛传播的渠道变得更加多元，竞争也越发激烈。

其次，台湾新生代更加乐于运用新媒体进行交流。在新媒体环境下成长的台湾新生代群体，更愿意运用新媒体进行交流。现有的对台广播无论是传播理念、内容、方式还是风格等，都与台湾新生代群体的需求有较大差距。所以，对台湾广播要研究知晓台湾新生代群体特点，用他们熟悉的方式、词汇、语境，配合“接地气”的内容，实现在台湾地区的有效落地。

第三，话语权的争夺更加激烈。目前大陆对台广播在对台舆论引导方面的话语权受到新媒体越来越大的挑战，单纯依靠原有的对台广播形式显然是远远不够的，特别是在台海地区发生重大突发事件时，如何综合运用广播原有的资源和优势，灵活借助新媒体的力量掌握话语权，是需要对台广播从业人员深入思考的问题。

第四，对台广播体制机制创新力不足。新媒体环境下的产业竞争体现为体制的竞争。对台广播等大部分传统媒体受体制机制的束缚，在资金投入、人才激励和业务管理等多方面缺乏市场主体应有的自主权与灵活性，无法具备与新媒体行业对等或是相近的竞争力。

2.媒体融合给传统广播带来新的发展机遇

一方面，新媒体的运用让对台广播拥有了可视化的平台。过去的对台广播节目，受众只能单纯听不能看，缺乏直接冲击人们眼球的手段。而目前对台广播媒体抓住“三网融合”的机遇，发展可视化广播，全方位打造网络广播平台，扩大了对台广播的有效覆盖范围，进一步拓展了对台广播的舆论引导空间。

另一方面，新媒体的运用让广播的公信力、及时性嫁接上新媒体的广泛性、互动性，使广播媒体有了新的发展空间。目前台湾岛内的新生代在原有的通过收音机收听广播的基础上，开始更多地选择通过电脑和手机等移动终端进行网上在线收听，并同时利用脸书、推特和博客等新媒体进行实时互动交流。如果我们的对台广播能在满足台湾受众对网络电台需求的基础上，打造适合新媒体互动的内容，就可以将广播的公信力、及时性嫁接上新媒体的广泛性、互动性，从而使广播的生命力和影响力进一步延伸，从而更好地拓展对台广播的舆论引导空间。

三、对台广播如何运用新媒体拓展舆论引导空间

对台广播运用新媒体拓展对台舆论引导空间，大致可以从以下三方面入手：

1.运用多种新媒体手段，与台湾受众深度互动交流

对台广播传统的互动方式是听众来信和热线电话，如今，从短信平台到网络听众论坛、从节目博客到主持人的微博、微信、脸书、推特等多种新媒体互动方式，拉近了对台广播与受众的距离。另外，视频直播、广播和网络等媒体之间的融合联动、受众之间深度互动，这些与传统对台广播大相径庭的收听体验也正在改变我们对对台湾广播的认识和理解。

台湾网络信息中心（Taiwan·Network·Information Center，TWNIC）2013 年公布的“台湾宽带网络使用调查”结果显示，台湾地区个人及家庭用户上网人数趋于稳定，12 岁以上曾经上网民众比率在2013年上半年达到 79.18%，人数达到1645万人。另外，根据台湾世新大学2013年7月19日公布的“2013台湾民众媒体评鉴大调查”，五大媒体（电视、网络、报纸、广播、杂志）使用率中，网络再度领先报纸，稳居第二大媒体。

作为一家有50余年历史的專业的对台广播媒体，海峡之声广播电台一直在根据台湾受众的最新情况不断挖掘新媒体优势，搭建舆论引导互动平台。从2000年起，海峡之声创建了电台网站，并逐渐从台网联动、网为台服务发展到如今的台网融合，并正在逐步建设存储海量、内容权威的海峡之声在线音频媒资库。2013年8月24日，由海峡之声创办的以中华经典文艺作品欣赏为主要特色的对台网络电台——华夏经典网络电台在福州开播。最近几年，大陆对台广播在挖掘新媒体优势的过程中非常重视品牌的建设，力求使所有的相关产品形成合力，进一步扩大品牌影响力。在这方面，台湾地区的亚洲电台经验值得借鉴。其在苹果iOS系统发布的移动App亚洲广播家族，将旗下的广播频率、官方网站等资源都整合在该App内，包括亚洲电台节目口播、飞扬调频讯息快递宣传、亚洲电台官方网站、亚洲电台情报站宣传等。虽然产品相对单一，但是品牌形象统一，能够进行有效的宣传，在受众中形成统一的辨识度，有利于品牌影响力的提升。

2.借助岛内新媒体资源，进一步扩大对台广播的影响力

新媒体时代，对台广播要想进一步增强入岛入心的效果，可借力岛内的新媒体资源特别是传统媒体背后的网站、脸书、推特等媒体账号所涉及的新媒体资源，通过不同的节目入岛形式，将自己制作和合作的内容实现在岛内的落地，进一步提高对台广播的影响力和渗透力。

2008年，海峡之声广播电台与台湾非凡音联播网签约，对方每天转播40分钟海峡之声新闻时政节目。2009年海峡之声广播电台又与台湾岛内6家调频电台合作，架构“海峡之声台湾地区调频联播网”，实现了大陆对台调频广播的有效落地。2010年以来，海峡之声还和岛内《旺报》《台湾导报》等开展了多种形式的合作，这些传统媒体及其背后的新媒体资源都有效地提升了海峡之声在岛内的影响力。2010年9月，中央人民广播电台对台湾节目中心、海峡之声广播电台、福建东南广播公司、厦门广电集团闽南之声、泉州广播电视台刺桐之声和漳州人民广播电台联合成立“闽南话广播协作网”。2011年12月，闽南话广播协作网吸纳台湾云嘉广播公司、台湾声音广播电台、南方之音广播公司、苹果线上联播网、青春线上联播网五家台湾电台加盟。另外，2010年10月， 中国华艺广播公司和台湾快乐联播网联合制作推出《华广快乐EZGO》节目，该节目是一档由两岸主持人共同主持、在两岸同步播出的生活资讯类周播节目，在快乐联播网所覆盖的高雄、台中、南投等地取得了良好的收听效果。随着双方合作的逐渐深入，在中国华艺广播公司和台湾快乐联播网网站上彼此的相关资讯越来越多，舆论影响力越来越强。

3.坚持“内容为王”的理念，拓展对台广播舆论引导的深度和广度

“内容为王”是媒体发展的一条铁律，无论是传统媒体，还是新媒体，都必须遵循“内容为王”的理念。在新媒体时代，一些自媒体新闻由于抛弃了新闻专业化的标准，其公信力和生命力受到很大影响。而对台广播内容的专业品质，构成了其核心竞争力，为拓展对台广播舆论引导的深度和广度打下了坚实的基础。

总之，在新媒体时代，对台广播要想进一步拓展对台舆论引导的空间，拥抱新媒体是必然的选择，相关从业人员应与时俱进，善用新媒体，掌握话语权，为促进两岸关系和平发展和祖国统一大业的最终完成做出积极的贡献。

（作者钟志刚系海峡之声广播电台台长，

姜红星为中国华艺广播公司编辑）

（本文编辑：吕晓虹）