广播评论的伴随性与受众的无意注意

茹向阳

【摘 要】近年来广播评论发挥广播伴随性优势，舆论引导力和社会影响力明显提升。在新媒体时代和快节奏生活环境下，广播评论更需要发挥伴随性优势，遵循媒介传播和受众接受规律，认真研究受众心理，吸引和把握受众无意注意，才能不断增强舆论引导力。

【关键词】广播评论 伴随性 无意注意

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

伴随性是广播媒体最明显的特征，伴随性也使广播评论在发挥舆论引导力、提升影响力方面具有独特优势。近年来，广播人创新理念、创新手法，在评论中直接采用典型的采访录音，这种结合音响的夹叙夹议形式已运用得相当普遍，逐步走出了一条适合广播特点的新闻评论之路。

广播评论的长足进步，得益于较好发挥了广播媒体的伴随性特点；而进一步提升广播评论的引导力和影响力，还需要在挖掘伴随性优势方面继续努力。尤其在新媒体时代，多种社交平台成为信息和观点的集散地，人人都是新闻记者，人人都是评论员。与此同时人们的生活节奏不断加快，工作压力不断增大，这就使碎片化的写作与阅读逐渐成为习惯。在这样的舆论背景和社会环境下，广播评论更加需要发挥广播的伴随性优势，增强舆论引导力，才能占领舆论高地。

广播评论如何才能够更好发挥伴随性优势、进一步提高传播效果呢？具体来说，就是要遵循媒介传播和受众接受规律，认真研究受众心理，吸引和把握受众注意，尤其是受众无意注意。

一、“引”和“导”，发挥伴随性优势必须借重受众的无意注意

传播效果的生成过程，从受众心理角度分析，分为注意、认知、理解、接受和二次传播等多个环节。引起注意，这是传播效果生成的第一步，也是提高广播评论引导力的着力点所在。那么，什么是注意呢？心理学上的解释是：注意（attention），指心理活动对一定对象的指向和集中。通俗地说，人们聚精会神于一定事物时的心理状态，就是注意。

注意的生理机制是事物引起的定向反射，在大脑皮层一定区域形成了优势兴奋中心，从而对其进行精确而清晰的反映。人产生注意，必须有刺激，最强的刺激上升到主要地位，使其他刺激在大脑皮层上受到抑制，以保证心理活动的积极进行。人们在日常生活中总是依赖注意去选择、观察、思考外界的一部分信息，同时忽略其他信息，从而可以在认识外界事物时耗费较少的精力获得较大的成效。对此，著名播音学、语言学教授张颂先生结合广播电视传播实例指出，“当表达者的言语不能激活思维素活动链的下一个目标时，来自言语本身之外的因素就会干扰听众收听，直接地影响表达者的言语传达效果”①。吸引了注意，就能够引导心理过程沿着一个确定的方向发展。

注意分为无意注意和有意注意。无意注意是没有自觉的目的、不需要任何努力的一种注意。这种注意是自然发展的，无自觉目的的，不需要意志的参与，不需要付出主观的努力。有意注意则是有明确的目的、必要时需要意志力努力维持的一种注意，通常需要人们为此付出一定的努力，因此需要意志的参与。

大众传播的有效传受过程，始终离不开受众注意，包括无意注意和有意注意的参与。尤其对广播评论来说，激发和引导受众无意注意，是扩大伴随性优势、赢得受众的重要途径和方法，是非常重要的一项传播艺术。当下之所以“微评论”被推崇，除了传统评论存在的某些局限，也与读者缺乏耐心有关——网络时代习惯了不费脑不费时的读段子、读微博、读短评，习惯了娱乐化、快餐化、消遣化的浅阅读、软阅读，而缺乏深阅读、硬阅读的耐心，不愿意付出时间和思考去阅读长一点的评论文章。而“微评论”则迎合了现代人这种浮躁、追求新鲜刺激的阅读习惯。伴随性是广播媒体最明显的特征。因为广播收听终端的接受便利，大部分听众在收听广播的同时通常都会伴随着其他活动，如聊天、上网、看书、做家务等。这说明，广播这种传受方式是可以做到让受众以轻松愉悦的状态接受传播内容的。广播评论只有发挥好这种伴随性优势，运用好受众的无意注意，才能顺应现代社会受众的接受特性和习惯，和纸媒评论、网络评论相抗衡。

那么，怎样激发和引导受众的无意注意呢？

受众的无意注意有其一定的生成条件。激发受众无意注意，首先要研究其生成条件，创造并利用受众无意注意的生成条件。

受众的注意离不开传媒的刺激。广播评论作为大众传播的重要形式和内容，在受传过程中对受众个体来说就是一种刺激物，要对受众个体产生影响和作用，也必须符合刺激的特征要求。

二、“快”和“密”，高强度激发引导受众关注

按照条件反射的强度规律，在一定限度内，刺激强度越大引起的兴奋就越强烈。新传播格局中的信息传播有两个特点：一个是数量大，另一个是速度快。这两个特点附带的一个后果就是信息碎片化，一个新闻事件发生后会很快出现众多信息和观点，并进一步发酵扩散。当今媒体竞争日益激烈，广播媒体要站稳一席之地并谋求长远发展，就必须在传播强度上有所作为，尤其不能在最能够彰显媒体话语权的评论宣传上有所懈怠或失声，而是要做到既“快”且“密”，快言快语，密集发声，显示实力和影响力。经过多年的实践探索，现在广播媒体流行的轮盘式播出方式，改变了过去的节目单播出方式，这种改变体现了伴随性的特点，也使广播评论在传播强度上占据优势成为可能。

轮盘式广播新闻也叫滚动广播新闻，它以不超过半小时的时长为单位，将全天划分为若干新闻单元，每时段滚动刷新即时资訊，通过这些单元不间断地轮盘式播报，将海量信息和观点迅速传递。浓缩的信息量、无与伦比的时效性，使其在短时间内迅速得到听众认可。换句话说，一天中的任何一个时段，都可能有内容成为听众新的关注点，想听就听，随时可听，最大限度地发挥广播的传播优势。滚动新闻着重刷新即时资讯，保证信息的及时与海量；延伸部分则就时下热点话题进行评述，力求在新闻的广度和深度上做足文章。在突发事件中，可以根据相关部门的权威信息，结合媒体自身了解到的情况，突出正面引导，以最快速度密集发布权威信息观点，也就是让自身的权威性和公信力在受众中间延伸，有效地放大正确的声音，从而影响舆论。尤其是可以对谣言进行有理有据的正面回应，以澄清事实，最大限度地压缩谣言传播的空间，为处理危机事件创造良好的舆论氛围。

三、“新”和“特”，以独特视角和独到见解引发受众兴趣

新异刺激往往能引发受众的特别注意与兴趣，受众也往往具有对新异刺激的期待。好的广播评论，需要有独特的视角、独到的观点，去刺激读者关注自己的评论作品。

如今，信息海量呈现，受众不再满足于知晓事实，还希望客观报道与主观评价相结合，融事实的叙述和评论为一体。“言为心声，文如其人”，广播评论要达到理想的传播效果，除了语言要口语化、大众化外，更重要的是要保持语言和内容的个性魅力，使听众感到亲切，给人留下深刻印象。广播评论具有强烈的思辨色彩，审时度势，切中要害。优秀的广播时评，往往有着匕首和投枪的作用，代表广播媒体发声，在新闻事件上及时跟进，表明自己的态度，弘扬主流价值观。广播评论以富有前瞻性的眼光观察社会，发表真诚的、有价值的见解，为听众提供多个分析问题的视角。新媒体时代，受众虽然收听习惯和方式发生了变化，但仍一如既往地讨厌没有新意的唠叨，并且绝不会拒绝真知灼见。

有人说在当今信息化时代，媒体可以没有独家报道，但不能没有独特的视角。信息的公开性，信息的迅速传播，媒体与互联网的融合，决定了独家报道的难度。正因如此，媒体才由过去热衷于搞独家报道转为关注媒体的独到视角。广播评论不能只满足于做纸媒评论的附庸，而应时刻遵循自身的个性特点去选择、加工、创造。近年来那些在听众中获得较大影响和良好效果的广播评论，无一不是在“新”字上做足了功课，角度新、观点新。“有了独特的视角，就有利于形成独到的见解和评论。作者通过衡量各种视角写作稿件的可行性，进而提炼出他自己的见解。越是重视这方面的努力，就越能做到评论展现的见解既出乎意料，又合乎情理。”②以近年来风靡电视传媒的“民生新闻”报道为例，它以平民视角切入，关注百姓生活，关注社会热点，备受群众喜爱，被称为“咱老百姓的节目”。但随着各家电视媒体纷纷推出此类节目，浮躁的心态渐渐显露，很多电视台的此类节目中，充斥着鸡毛蒜皮、不痛不痒的肤浅内容，新闻事件谈不上“新”，而主持人表达的观点评价也谈不上“特”，一期节目看下来，恍如一滴水掉进大海，毫无星星点点的刺激。这类节目的发展前景令人堪忧。

新异性并非只有从那种与国内外重大事件有关的新闻里才能挖掘得来，某些作者面对重大新闻时搞的一些大而无当的评论其实并没有什么值得玩味的内容。而很多时候，恰恰是与人民群众切身利益密切相关的“小事”里面，却蕴含着大题材，而老百姓最喜欢听的，也就是由生活中各种“小事”生发出来的精辟、独到的议论和意见。如何下足工夫，披沙沥金，以“语不惊人死不休”的气概，把我们的报道做好，这才是关键所在。

四、“鲜”与“活”，激发受众注意的生成并保持相对稳定

生动的刺激比之单调的刺激更能在大脑皮层中形成优势兴奋中心，从而更能激发受众无意注意的产生，并使这种注意保持相对的稳定。广播评论只有具备独到的论点、形象的比喻、流畅的语言和清晰的声音音效，才能形成生动的刺激。当下微博中有很多评论之所以精彩，并非是因为它用简短的论证把一个问题分析清楚了，而是因为它通过形象生动的修辞和有感染力的语言，给受众提供了一种鲜活的全新感受。材料新、观点鲜、语言活，让受众得到启迪，增长知识，享受美感。有些评论作者自恃有深厚的理论功底，说起空泛的大话、套话一套一套，要么深奥晦涩、脱离实际，要么全是干巴巴的“官话”“正确的废话”，穿靴戴帽，言不及意，受众听得索然无味。广播评论要吸引受众的无意注意，就要借鉴微博的做法，在表达创新上寻求突破，放下“教育人”的理论架势，不要老是想着把一个普通的新闻事件过度拔高，上升到普遍的真理。高高在上，不能与听众“拉呱”，与“新、快、活”的要求渐行渐远，结果只会是与公众产生交流隔膜，最终遭到抛弃。

除了内容上的改革，广播评论在表现形式上要善于运用音响，更好地发挥伴随性优势。曾几何时，广播评论几乎不用音响，基本上是报纸评论的声音版，书面化的语言、僵硬的表述，给听众的印象生硬、干巴。现在广播评论越来越注重遵循广播的特点，围绕着广播特点来做文章，录音评论已经成为广播评论的常态。好的广播音响能体现内容的真实性，紧紧“抓”住听众的耳朵，让人有如临其境之感。广播评论可以引用新闻当事人的典型语言和新闻背景音响，也可以采集受众的观点，充分发挥广播“以声代笔、以声达意”的传播优势，从“我写你听”走向双向交流。从记者现场口头评论到连线嘉宾的访谈评论，从纯文字评论到表达样式的丰富，广播评论的天地已经是豁然开朗。

五、“短”与“明”，顺应受众特殊时空條件下的接收特点

大众传播中，简明的样式通常要比繁复的样式更能引起受众的注意。因为简明，就更能清晰地、快捷地被告知，首先成为注意的对象，而繁复，则难于被感知并形成印象，就可能被受众有意忽略或搁置。尤其是在碎片化时代，在一个短暂的传受时空条件下，更是如此。微博以短小精悍、言简意赅、寓意深刻的微言快语风行网络，虽然只有140字，但已包含了一篇新闻评论应该具备的所有要素：醒目的标题、独到的论点、形象的比喻、流畅的语言和清晰的论证。广播评论要借鉴微博微评论的优点，一针见血，直指本质，不搞隔靴搔痒，不玩“曲线救国”，要一口咬到“馅”。微博评论之所以能做到这一点，是因为其形态对字数的限制。要在短短140个文字内引人注意，就必须具有某个能打动人的点：或是笑点、或是泪点、或是愤怒点、或是共鸣点。广播评论要进一步发挥伴随性优势，就要在文风上解放思想，给自己设置一个限制，转变泡沫文章的套路，讲真话、实话、短话、明白话、管用的话、自己的话。

对广播评论字数和时长做严格的限制，这点比较容易做到。但短小不是目的，明了才是追求。明了，就是要求在有限的篇幅里把道理说透，言简意赅，深入浅出。广播评论必须坚持口语化和通俗化的传播原则，具有将深刻道理用明白晓畅的语言表达出来的艺术能力，所讲述的道理是发人深省的，但是人人都能听懂的，不故弄玄虚，不摆“语言迷宫”，同时还要有趣味性。只有带情感性和趣味性的说理，人们才会喜欢和接受。广播评论在说理时灌注丰富的感情和趣味色彩，并不是在消解政论的严肃性和导引性，而是对说理的有力辅助。“话不投机半句多”，一本正经板着面孔教育别人，或者是咬文嚼字、引经据典，都会令人费解，即使我们讲的都是事实，讲的道理都正确，听众也会敬而远之。让听众在碎片化时间里，不但愿意听完一段精彩的广播评论，而且听得进去，才能强化广播评论的感染力和说服力。

六、“变”与“创”，在时空流动中吸引和维系受众关注度

广播评论为了吸引受众的无意注意，还要避免单一静止，力求变化丰富。在内容上，应借助于新媒体渠道充分拓展选题视野。长期以来传统媒体的评论选题，基本上是跟着新闻报道走，依附于新闻报道选择评论主題。而当前信息多元、话题丰富的微博兴盛起来，给广播评论提供了一个广阔多维的选题空间，促使我们改变以往封闭的操作思路，从选题到写作都采取开放式策略，将各种传播类型的智慧和资源集纳进来，具有了多元化和碎片化的特征，既可以是时政新闻，也可以是家长里短，充分展现了社会地位、利益诉求、价值取向不同的人们对相同新闻事件的不同看法，在坚持正确导向的前提下，让不同观点碰撞、交锋，启发受众思索，以达到剖析事件、明辨是非之目的。

内容上的变化，还要辅之以形式的创新。一个时期以来，广播评论仅仅局限于对新闻节目的稿件配发言论，播出时间不固定，播出密度不稳定，导致地位薄弱；一些编辑记者仍在按照报刊手法写作评论，要么形式上缺乏生气、呆板空洞，要么片面追求所谓的可听性，内容上单纯地偏向“轻、软”。近年来，伴随着广播的快速发展，对广播评论从内容到形式都有了重新认识，广播谈话、广播访谈、录音评论、口头评论等广播评论新的节目样式不断出现，形式更多样，内涵更丰富，为增强广播评论乃至广播媒体的影响力，凸显广播的媒体优势发挥了重要作用。

发挥广播传播的伴随性优势，广播评论的形式可以而且必须丰富多样。积极开设各具特色的个性化评论专栏是一个不错的选择。以河南人民广播电台为例，近年来多个系列频率尤其是新闻频率，在广播评论的形式创新方面进行了大力度的改革创新，开设了多个评论类栏目：一是专家评论专栏。建立涵盖各专业的媒体专家学者库，采用电话连线或演播室访谈等形式，为专家学者提供个性化展示的平台，促进栏目的品牌建设。二是记者评论专栏。将网络上导向正确精彩的播客、博客内容搬到广播媒体中，给记者的采访札记提供个性化表达的空间。三是听众来论专栏。收集和编辑听众的来稿、短信、微博、微信，拓展听众参与的渠道，对听众的评论迅速做出反应。四是媒体评论汇编专栏。对报刊、网络等媒体的新闻评论进行汇编、点评，汇天下之精华。

七、“收”和“放”，合理运用受众的无意注意和有意注意

如果说吸引受众无意注意是“放”，那么用好受众的有意注意则是“收”。

如前所述，受众的注意包括有意注意和无意注意。由于无意注意无需付出意志上的努力，受众对大众传媒所传播的内容仅仅是无意注意就能够接受，这使得整个传受过程变得比较轻松。这也是发挥伴随性优势所着力追求的效果。美国传播学者威尔伯·施拉姆（Wilbur Schramm）曾经指出，受众对传播的选择率与可能获得的报偿成正比，与需要付出的努力即代价成反比。如果受众从传播中获得的报偿不变，则受众对无意注意的信息的选择概率（即或然率）比对有意注意的信息的选择概率要高。③

但这绝不能片面地得出结论，认为大众传媒只需要吸引受众的无意注意就足够了。因为，在现代社会中，大众传媒对人们的心理与行为起着制约、引导、规范的作用，担负着构建健康、合理的信息环境的职责，作为协调社会各个方面和谐发展的重要因素，其影响舆论、协调社会的职能也日益突出，这与以往任何一个传播时代都无法比拟。而另一方面，新传播格局中，大众化的网络传播既具有快捷、丰富的长处，又存在即兴、随意的缺陷，表现出浓厚的情绪化色彩，虽然某些方面符合受众的心理满足，吸引受众的无意注意，却往往无法准确反映新闻事件，更谈不上正确引导。事实告诉我们，大众的社会生活需要严肃的内容去关注、去引导，但大众化网络传播的内容往往并不有趣，很难单纯依赖受众无意注意达到传受效果。就广播评论来说，要正确、全面反映和引导现实生活，就必须反映社会生活中的一些重大问题，“从传播技巧来看，有的靠‘诉诸感情方式更有效，有的则只能靠‘诉诸理性的方法才能达到效果”④。因此必须设法充分调动受众的有意注意，确保传播和引导的成功。

当然，受众注意的分类是相对的，而且受众的无意注意与有意注意在一定条件下也是会转化的。广播评论的传播内容如果引起受众的无意注意，进而使受众产生了对它作深层次分析的兴趣时，这种无意注意就可能转化为有意注意。为了合理调动受众的无意注意和有意注意，广播评论需要在传播形式和内容的取舍、表现、配置上做到“收放自如”，更加精细到位，为受众接受舆论引导创造良好的心理状态，使广播的伴随性优势得到更加充分的发挥，不断提升广播评论的舆论引导力和社会影响力。

（作者单位：河南人民广播电台）

（本文编辑：刘园丁）