三网融合背景下美国视听新媒体产业创新研究

刘旸 朱新梅

【摘 要】近年来，美国三网融合产业发展有一系列新的动向，包括促进传统广播电视拓展产业链，开发增值业务；电信运营商创新服务模式，提供跨网跨终端视听业务；互联网与信息技术企业创新商业模式，推动视听产业繁荣；通过技术创新推动视听新媒体产业创新等。本文对三网融合背景下美国视听新媒体产业的创新举措进行了介绍和分析。这对于我国三网融合及视听传媒产业发展与管理具有一定借鉴作用。

【关键词】三网融合 美国视听新媒体 广播电视 增值 创新

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

美国联邦通信委员会（FCC）为推动美国三网融合，出台了系列规章，不仅促进了电信、互联网及广电行业的融合，还促使视听产业不断推陈出新，行业发展一片繁荣。美国商务部2013年12月5日发布的报告显示，2011年，美国文化产业生产总额为9158亿美元，其中广告收入1996亿美元，广播电视收入397亿美元①。到2015年，美国视听产业市场份额将占到全球44%以上，总体规模约为1.9万亿美元②。美国三网融合产业新动向，对我国三网融合及视听传媒产业发展具有一定借鉴作用。

一、传统广播电视拓展产业链，开发增值业务

现在，人们越来越习惯于通过电脑和移动终端收看视听节目，这一切变化源于视听新媒体的快速发展。尼尔森2014年发布的《跨屏研究报告》显示，美国电视观众平均一个月看电视23天，每天看374分钟。在25～54岁的观众中，有17%的观众只看电视，12%的观众只观看互联网视频，26%的观众既看电视又看网络视频。为了留住观众，美国广播电视机构对上下游进行纵向延伸，拓展增值服务，发展综合业务，“入驻”到普及率高的消费电子产品，与用户保持密切接触③。

（一）实施“电视无处不在”战略，打造统一内容发布平台

“电视无处不在”战略（TV`Everywhere，TVE）是2009年由康卡斯特（Comcast）和时代华纳（Time Warner）等有线电视公司提出，是传统媒体行业构建“付费墙”④的一部分。其战略目标是，有线电视的付费用户登陆互联网或手机等终端，欣赏有线电视公司提供的视频内容，从而将服务从有线电视延伸到以流媒体为主的电脑、手机、平板等多终端。2013年1月，调研公司GfK（总部位于德国纽伦堡，是全球五大市场研究公司之一）发布的一项调查显示，近半数的美国付费电视用户使用过TV Everywhere服务⑤。

打造统一的播出平台，并非意味着内容在不同屏幕上简单的照搬。针对很多美国观众看电视时同时使用智能手机或平板电脑这种“一心多用”的收视特点，美国有线电视专门打造“二屏”专属内容。2013年7月，美国国家广播公司（NBC）环球电视集团与YouTube达成合作协议，从秋天起NBC各种节目的商业广告、视频片断、幕后采访以及其他特色节目受众都可在YouTube网站上免费收看⑥。其《谋杀》剧组拍摄的“第二屏”内容，每个季度每集吸引视听新媒体用户超过100万⑦。

（二）开发手机专用App，拓展移动应用新领域

移动运用被越来越多的美国主流媒体所重视。美国有线电视越来越重视与消费电子廠商的融合，纷纷为各种主流视听新媒体终端（包括三星智能电视、微软Xbox360、Roku⑧、苹果高清电视机顶盒产品Apple TV等）开发专用App，传统有线电视成为互联网电视的内容服务提供商。

康卡斯特于2013年8月开始测试一款针对iOS（苹果手机操作系统）平台设备开发的云端DVR（数字视频录影机）App，2014年推动用户使用如Xfinity·TV·Go等服务，用户可在手机和平板电脑上访问全部直播电视、VOD（视频点播）和DVR。2014年，康卡斯特这一举措将在美国大部分地区铺开。Adobe预测，2014年，通过移动设备观看视频的用户将达40%⑨。

为用户提供游戏服务也是传统媒体提供的移动增值服务之一。迪士尼（Disney）移动部门第一款独立形象的iOS平台游戏《鳄鱼小顽皮爱洗澡》，两个月后就成为79个国家App Store付费游戏排行榜冠军，下载量超过300万，游戏标价0.99美元，迪士尼收入至少300万美元⑩。

（三）提供社交电视服务，提高节目互动性

康卡斯特正在开发一种社交电视技术，可将脸书（Facebook）用户推荐的节目集成到其下一代Xfinity·TV节目指南中，其中“好友趋势”功能可以为用户提供Facebook好友在葫芦、奈飞（Netflix）和电视上观看最多的节目内容。康卡斯特甚至还在该服务中设计了“赞”键，电视观众可用遥控器选择他们“赞”的节目内容。

有线运营商Cablevision研发的社交电视技术，支持订户在观看电视节目的同时进行语音或者视频交流。这套系统还可帮助用户发现朋友，或发现虽不认识但是有相同兴趣的观众。

二、电信运营商创新服务模式，提供跨网跨终端视听业务

电信运营商是三网融合的重要主体，他们拥有先进的网络和庞大的用户规模。在三网融合背景下，他们将业务向视听领域渗透，提供跨网跨终端服务，成为视听产业重要主体。

美国电信公司Suddenlink为推进“电视无处不在”战略，大张旗鼓地推出互联网电视服务，成为美国为数不多的几家拥有官方认证的网络视频服务的公司。该公司还将其服务推广到一系列移动终端上，如智能手机和平板电脑。与此同时，Suddenlink的子程序已经能通过苹果平板电脑（iPad）、苹果手机（iPhone）和一些使用安卓（Android）系统的手机获得HBOGo内容。

威瑞森作为美国最大的无线通信提供商和本地电话交换公司，大力推动其FiOS·TV和FiOS·Internet产品的市场渗透率，提供跨网跨终端互联网电视服务。2010年2月，威瑞森付费电视FiOS·TV服务推出了一项免费业务，用户可以把手机当成电视遥控器来远程控制高清机顶盒，实现家庭FiOS网络与手机的结合，提供手机到电视端的体验。截至2013年第3季度，威瑞森FiOS TV和FiOS Internet用户分别为520万和590万，其渗透率分别为35%和39%。

三、互联网与IT企业创新商业模式，推动视听产业繁荣

互联网企业与IT企业是视听新媒体领域最活跃的市场主体，他们根据自身优势，打造平台，吸引用户，很快发展为平台级视听服务主体，较快地推动了视听新媒体产业的繁荣与发展。

（一）终端厂商以软硬件一体化抢滩视听新媒体市场

苹果以Apple·TV机顶盒布局视听新媒体市场，共计销售1300万台，占据机顶盒市场主导地位。通过苹果音乐播放器（Airplay）凸显多屏互动和苹果公司推出的数字媒体播放应用程序（iTunes）平台价值，强化封闭苹果生态圈。目前，iTunes在苹果各个终端实现了统一登陆，音视频内容可在电脑（Mac）、手机（iPhone）、平板电脑（iPad）、便携式移动产品（iPod·touch）以及电视（Apple·TV）等终端上同步，不仅为用户打造了卓越的使用体验，实现苹果多终端立体式传播，并强化了苹果与内容商、软件商等的谈判筹码，进一步加强了对产业链的控制能力。而与Windows操作系统相容的iTunes智能管理软件的推出，使Windows系统的电脑（PC）用户可以享受iTunes·Store提供的在线音视频消费服务，并且实现Windows系统PC与苹果各个终端视听内容的同步与集成管理，大大提高iTunes音视频业务拓展的灵活性。iTunes自身也从一款应用软件发展为苹果各终端集成管理平台和视听业务的创新枢纽。苹果新近推出的iTunes Match、iCloud等基于云计算技术的功能应用，实现了服务器与客户端之间的内容传输，用户以每年24.99美元的支出就可将匹配计算机内完整的音乐资料库存储在iCloud云端，统一管理，随时随地调用，而不占用内存。

（二）通过终端抢占入口

拥有终端用户，相当于通过特定的渠道向用户提供视听内容服务。不少信息技术企业通过终端抢占入口进入视听新媒体市场，并获得快速发展。终端入口包括智能电视一体机和互联网电视机顶盒。其中，机顶盒比昂贵的智能电视机实惠，也更容易更新换代，而且能实现互联网丰富的功能，包括连接互联网在线播放海量流媒体视频，使用应用程序、玩游戏等。在美国，机顶盒逐渐成长为拥有庞大市场的新型家庭娱乐设备。包括谷歌、苹果、三星等公司都开发机顶盒产品。而Roku公司则立足机顶盒终端，通过抢占互联网电视入口，与内容、应用提供商广泛合作并进行广告分成，实现从终端向平台的延伸，牢牢占据市场重要地位。截至2013年底，Roku在美国的地位仅次于Apple TV，在美国地区的总销量超过500万台。

（三）通过操作系统成为互联网产业链重要一环

互联网电视主流的操作系统是苹果的iOS与谷歌的安卓（Android）系统。苹果的操作系统是封闭式操作系统，主要应用于苹果系列硬件。智能电视机操作系统市场大部分是Google开发的Android系统。Android系统最大的优势就是其系统的开放性、服务的免费性和与互联网的无缝对接。对于软件开发者来说，Android平台为第三方提供了一个非常宽泛、自由的开发环境。基于Android全开放式平台，用户能够根据自己的需求安装和卸载第三方应用程序。Google·TV基于开放平台战略，将建立一个全新的数字家庭娱乐系统。通过将操作系统授权给终端制造商，植入Chrome（谷歌浏览器）、YouTube、Googleplay和谷歌地图等网络服务，抢夺OTT TV市场。

（四）以用户切入视听新媒体市场

亚马逊以其成熟的渠道以及庞大的用户规模切入视听新媒体市场，很快获得成功。2011年2月，亚马逊开始进入互联网电视市场，向Prime付费服务订户推出视频服务。Prime服务订户每年支付79美元，就可获得大部分订单免费两天送货到达，并免费享受无限制、无广告的电影和电视节目服务。亚马逊这项服务将提供超过5000个视频节目。2013年6月，亚马逊与维亚康姆（Viacom）签署了2亿美金的订阅流媒体服务协议，包括4000部电视剧集的播出版权。2013年11月，亚马逊日本公司推出了面向日本市场的“即时视频点播”服务，日本用户可从亚马逊平板终端“Kindle·Fire”上购买或租借到逾2.6万部国内外电影或电视剧等。东宝、松竹、20世纪福克斯等电影公司以及日本放送协会（NHK）、富士电视台等电视台都为其提供电影或电视节目，用户可通过电脑收看节目。

亚马逊云计算为视频服务提供了强大的技术支持。2013年11月，亚马逊的云服务部门AWS（Amazon Web Services）推出Amazon App Stream，可将储存在亚马逊AWS上的高清视频或3D游戏等内容，同步到各种移动设备中，进一步提高了对用户的吸引力。截至2013年底，亚马逊视频在美国OTT·TV市場的份额为13%。

（五）以内容服务直接进入市场

内容是视听新媒体服务的核心资源，通过丰富海量的内容吸引用户是视听新媒体产业的基础。任何一家视听新媒体企业都会通过各种方法汇聚丰富的内容，为用户提供多样化、个性化的内容服务。以海量内容为独特优势崛起的视听新媒体主要包括奈飞和YouTube两种不同的商业模式。

奈飞定位于视频内容服务商，以其丰富的内容获得用户青睐。奈飞自身并不涉足终端，而是积极与美国所有智能电视产品包括智能电视机、机顶盒、蓝光播放机和游戏主机等多种设备商合作，内置奈飞App至各个终端，实现对终端市场的高度占有率。2013年，奈飞将内容推向机顶盒，使用户可以直接在电视机上收看节目。同年9月，奈飞与英国维珍传媒（Virgin·Media）达成协议，将其流视频服务通过TiVo机顶盒整合到维珍传媒。10月，奈飞与康卡斯特等美国付费电视运营商达成协议，以机顶盒的形式为有线电视用户提供在线视频服务；亚马逊也推出互联网电视设备以访问奈飞。11月，奈飞推出新用户界面，打通多种联网设备，包括PlayStation`3、PlayStation 4、微软游戏机（Xbox 360）和Roku`3、智能电视和蓝光播放器等，以改善用户浏览、发现和搜索内容的方式。到2013年10月，38%的美国用户使用奈飞，奈飞成为美国最大的互联网视频内容服务提供商。在奈飞的用户中，有65%的下载来自电视机端，其他则来自平板电脑和个人电脑。奈飞每月对其视频订阅用户征收7.99美元的会员费。奈飞坚持不添加广告，因此也没有任何广告收入。目前，奈飞是全球十大在线视频网站中唯一收费的网站，也被称为观众最多的“有线电视台”。奈飞2014年第二季度财报显示，截至2014年7月21日，公司免费试用期用户和付费用户超过5000万人，其中付费视频订户达4799万人，占比高达95.98%，同比增长34.7%。

截至2013年3月，YouTube每月独立用户数量已经突破10亿，其中美国国内用户1.539亿。全球性互联网信息服务提供商（ComScore）的统计数据显示，2013年6月，全美国平均每位网友花500分钟收看YouTube内容，创下历史新高，与2012年同期的15分钟相比更是增长显著。最新数据显示，每个月，全球有10亿人访问YouTube，共计观看视频时长约为60亿小时。每一分钟有超过100个小时的内容上传至该平台。庞大的用户规模以及超长的浏览时间吸引广告主、内容生产商不断涌向YouTube，入驻YouTube平台。摩根士丹利数据显示，YouTube2013年总营约40亿美元，利润达到7.11亿美元，到2020年，YouTube营收将突破200亿美元，利润将达50亿美元。

四、技术创新是视听新媒体产业创新繁荣的根本力量

技术创新是推动视听新媒体发展最重要的驱动力。美国技术创新力量雄厚，不断推出各种新产品、新技术，使视听新媒体不断涌现出各种新服务，推动了产业的繁荣与发展。

（一）终端创新

在互联网尤其是移动互联网快速发展的情况下，终端成为推动视听新媒体产业发展的重要力量。目前，视听新媒体终端形态极为多样，有针对传统电视机的机顶盒，如Apple·TV、Google·TV以及Chromecast电视棒、三星流媒体机顶盒、微软生产的游戏机Xbox·360，还有智能电视一体机以及各种移动终端，如智能手机、平板电脑（Pad）等。与单纯的在线视频提供商奈飞、HuLu或者传统电视运营商不同，微软、苹果、谷歌、亚马逊通过控制终端，为用户提供硬件设备，试图打造完整的产业链，形成产业链竞争。

1.机顶盒产品推陈出新

机顶盒是视听新媒体终端最重要的产品形态，主要针对客厅电视机存量市场提供服务，由于价格便宜、功能多元、市场庞大，吸引了众多企业参与。

谷歌在终端市场具有较强的创新能力，较早推出Google TV。此后推出Chromecast电视棒。该电视棒能让在电脑Chrome浏览器中查看的内容投影到电视机上。2013年10月，谷歌发布的安卓操作系统4.4版本，将增强智能电视相关功能，包括为智能电视开发更易操作的用户界面、强化电视与手机之间的交互功能以及搭建智能电视相关应用开发环境。同时，谷歌还计划将Google TV更名为安卓电视（Android TV），让安卓操作系统与未来的智能电视战略保持更加紧密的关系。

苹果通过硬件Apple TV直接进入客厅大屏。2007年苹果发布了Apple TV，通过这款机顶盒，用户可以从网上、iTunes上查看内容，并显示在电视屏上。苹果Apple TV机顶盒软件升级至6.0版本后，其新增功能“Airplay from iCloud”可以直接将云端内容分享到Apple TV上播放。2013年，苹果Apple TV机顶盒的销量达到650万台，比2012年的500万台增长30%。苹果TV机顶盒占领了美国三分之一的份额，在西班牙更是占主导地位。将来，苹果电视机有可能会像iPhone一样席卷电视机市场。

2014年3月，亚马逊推出了Fire·TV室内多媒体娱乐机顶盒，用户可以用它将电影、电视节目、照片、游戏等等内容导到电视机上。

2.智能电视一体机不断涌现

智能电视一体机是视听新媒体的重要终端形态。谷歌、Roku等均已进入智能电视一体机市场。2014年1月，Roku与中国海信集团联合发布了双方合作生产的Roku-TV，支持Wi-Fi连接，这将成为北美新兴的互联网电视市场的主流产品之一。

3.游戏机功能不断增多

游戏机作为重要显示终端，也进入视听新媒体终端市场。微软利用自己的Xbox·360开展视听业务，并将Xbox打造成为娱乐平台。微软还分别结合英特爾（Intel）以及宏碁、华硕等制造商，推出具有联网收视功能的多媒体联网设备（CMD，Connected Media Device），以期切入视听新媒体市场，并获得重要市场份额。根据从事消费者与销售渠道调研的全球市场研究集团（NPD）统计，截至2014年1月6日，Xbox·One一共卖出了300万台，全球有7200万人在使用Xbox游戏机。

（二）不断改进其他技术，提升用户体验

视听新媒体技术涉及多产业链各个环节，除了终端技术日新月异外，内容制作技术、显示技术、存储技术等的发展也不断提高着用户体验，吸引更多用户使用视听新媒体。

1.内容制作与显示技术的创新

4K超高清电视为观众提供卓越收视体验。目前，节目制作正在向4K标准靠拢，奈飞的电视剧《纸牌屋》在拍摄以及制作时都支持4K画质。亚马逊2014年所有原创剧都将采用4K超高清格式。奈飞和亚马逊采用4K视频格式，将有助于推动电视机制造商生产支持4K超高清内容的下一代电视机。NPD预测，4K电视2014年的出货量将增长至1270万台。

2.智能推荐节目

个性化推荐节目是视听新媒体提高用户体验的重要方式。2013年1月，谷歌在LG、索尼、松下等智能电视机推出Youtube视频服务功能，用户可通过手机上的YouTube应用远程控制电视里的播放内容，并在电视上观看来自移动设备的视频，或直接在电视中播放播放列表中的视频。家庭成员还可在同一网络上共享一个播放列表。YouTube这一功能还将支持飞利浦、三星、夏普、东芝等智能电视。奈飞新推出一项“配置文件”功能，以解决“推荐污染”问题。该功能可以给每个用户提供他们“最近观看”和“即时队列”的列表，而不至于被其他用户节目单打扰；用户还可通过这一功能将特制配件链接到Facebook账户并进行分享。奈飞这一功能支持PC、iPad、iPhone、PS3、Xbox360、苹果电视以及智能电视机、蓝光播放机等终端。

3.储存技术创新

大数据的运用带动了数据存储技术的发展。2013年，亚马逊推出了云存储服务，用户可使用亚马逊的网络“云驱动器”储存音乐、照片、视频等数码文档，然后通过电脑或安卓智能手机接入互联网播放。

（三）人机互动技术

目前，人机互动技术主要包括智能推荐节目及语音搜索或语音遥控。亚马逊推出的FireTV机顶盒，可根据用户喜好推荐一系列新电影、新电视剧，以及各种应用软件与游戏。亚马逊还将“ASAP”当作该机顶盒的另一个卖点，ASAP功能可以预先缓存你可能喜欢的视频，当你播放的时候，试想一下，如果它正好猜对了你所想看的节目，那么你看视频就无需等待了。亚马逊机顶盒可通过语音控制遥控器实现语音搜索，用户在一个吵闹甚至有回音的空间内也可分辨出自己的声音。

（本文是国家新闻出版广电总局发展研究中心《三网融合背景下国外视听新媒体产业创新与政策创新研究》课题研究成果）

（作者刘旸系中国人民大学新闻学院传媒经济学博士、

朱新梅系国家新闻出版广电总局发展研究中心新媒体所研究员）

（本文编辑：宁黎黎）