博客写作、游客满意与游客忠诚关系探究

刘 焱 舒 晖 万群群

(湖南师范大学旅游学院，湖南长沙 410081)

一、引言

自1997年我国首个旅游博客平台Travelpod(博客大巴)创建以来，越来越多的游客加入旅游博客网站，抒写他们的旅行故事，晾晒自己的图片和旅游经历的视频。2008年，Technorati列举的博客内容前18个主题中，旅游位列第九，占网络总博客的28%[1]。但在旅游博客写作的背后，究竟给我们带来了什么，缺乏深入系统的研究。对于博主来说，是否提高了博主旅游满意度和旅游服务质量感知;对于旅游企业来说，是否提高了博主的忠诚度和旅游体验记忆力;对于旅游行政管理者来说，是否提供了信息管理的平台，是否提升了对游客情绪管理的重视。这一系列看似常识性却十分基本的问题，很少受到学界和业界的关注，旅游博客写作对旅游满意和忠诚的认识基本停留在定性认识的层面，缺乏严格的实证研究结论。

鉴于此，笔者在相关文献综述的基础上，构建了博客写作、游客满意和游客忠诚的整合模型，并以张家界和崀山游客博主为研究对象，以博客写作文本为基础数据，试图对以上问题提供实证依据。

二、文献回顾与研究假设

笔者的研究假设围绕博主对旅游目的地体验项目和服务水平的评价、博主的游客总体满意度、博主对旅游目的地的态度忠诚等几组关键变量展开，分步骤探讨以下组变量间的关系:博客文本中旅游目的地正面和负面评价——博客文本中消极和积极情绪描述;博主总体满意度——态度忠诚——网络正面口碑与负面口碑。

1、博客文本中认知描述与情绪表达的关系假设

John Crotts，Peyton R.Mason＆ Boyd Davis(2009)以酒店为对象，直接将游客对各个项目正面、负面和中立评价分别界定为愉快、不愉快和中立情绪，并将之作为游客满意度评价的依据[2]。从本质上看，Crotts所确立的内容分析法建立在如下假设基础之上:网络评价中的正面、负面和中立评价本身就是游客的情绪反应，正面评价是愉悦情感的传达，负面评价通常代表了消极的情感。但是Crotts的研究混淆了满意度的认知与情感维度，其指标采集缺乏系统的理论说明，指标采集方法有待完善。因此，探讨博客内容和游客满意度之间的关系，首先要回答博客文本内容是否能有效体现游客满意度的认知维度和情感维度?其中，认知维度和情感维度是通过什么形式表现出来的，博客文本中的认知描述与情感表达的内容又是怎样的一种关系?

根据认知——情感——行为理论，情感与消费者的认知和行为有重要联系。一个人对情感的主观评价是在他的经历和目标的基础上产生情感。具体到服务业中，这种经历包括接受到的服务质量、感受到的服务价值等影响，服务认知要素会对情感产生影响。也有研究表明，当人们感觉高兴时，比不高兴时对一件产品的判断更有利。许多研究者在服务业中对消费情感的研究表明，与顾客相联系的正面情感和负面情感在顾客满意程度、忠诚和未来行为倾向中扮演重要角色[3]。

当服务被视为由不同属性组成、可以通过消费者在消费中和消费后来评价时，对服务的认知可以视为产生消极或积极情感的源泉;当产品没有达到顾客需求或期望时，将会产生消极情感反应;而当产品超过期望时，将产生积极情感反应。Dube等(2000)指出，对事件积极的评价会引发积极的情感，对事件消极的评价会引发消极的情感;积极感知产品表现就会导致积极的情感，消极感知产品表现就会导致消极的情感[4]。

基于上述观点，笔者提出本研究第一组假设。

假设1：在博客文本中，博主的正面评价频次与积极情绪表达程度成正相关关系。

假设1a：博主在博文中对旅游目的地称赞次数越多，则情绪表达积极程度越高。

假设1b：博主在博文中对旅游目的地的称赞对象数越多，则情绪表达积极程度越高。

假设1c：博主在博文中对旅游目的地的称赞对象数与称赞频次成正相关关系。

假设2：在博客文本中，博主的负面评价频次与消极情绪表达成正相关关系。

假设2a：博主在博文中对旅游目的地抱怨次数越多，则情绪表达消极程度越高。

假设2b：博主在博文中对旅游目的地的抱怨对象数越多，则情绪表达消极程度越高。

假设2c：博主在博文中对旅游目的地的抱怨对象数与抱怨频次成正相关关系。

2、游客满意与网络口碑传播行为的关系假设

以往网络口碑的研究认为，与现实环境的口碑一样，消费者在网上发布口碑，往往是由直接消费体验的满意或不满意引起的，只有满意的顾客才可能进行正面的口碑传播;不满意则被认为是引起负面口碑的重要因素，不满意的顾客会比满意的顾客进行更多的口碑传播[5]。因此，满意水平是引发游客口碑的重要原因。但是，在游客满意度的研究中，虽然游客满意度被证实对游客的重游倾向、推荐意愿和替代目的地选择产生影响，但少有研究运用游客口碑传播行为的统计数据来验证游客满意度对游客口碑传播行为的直接影响[6]。

传统满意度模型通常将顾客投诉和顾客忠诚作为总体满意的因变量[7]。其中，顾客投诉作为一种行为，其定义通常不存在歧义，但学界对顾客忠诚的概念界定和测试方法却难形成共识[8]。在游客满意度模型中，游客抱怨和游客忠诚通常是游客满意度的因变量。与顾客满意模型中的概念界定相似，游客抱怨的概念较为统一，而游客忠诚的概念却未形成统一认识，态度忠诚、行为忠诚、行为倾向和重游意愿等概念常常在不同的测量对象或测量环境下出现;重游倾向、推荐意愿、寻找替代目的地和口碑宣传是在游客忠诚测量中最常见的[9]。

Panisa Mechinda(2009)的研究发现，满意度对重游行为的影响并不显著[4]，因为旅游产品常常是独特的，即使游客非常满意，在他们追求新鲜感的动机促动下，他们也会寻求新的替代性旅游目的地，游客追求新奇的动机越强烈，忠诚度越低。成熟旅游目的地如海滩和度假旅游地对重游依赖较高。重游一般用访问频率来概念化，不考虑时间的推移，并用重游倾向来表示。但对于以山岳景观为主体资源的观光型旅游目的地，重游倾向会更多地受目的地距离、可进入性、出游成本、时间等因素的制约，重游行为往往是由特定的机缘决定的[10]。

旅游者通常面临一些旅游目的地可供选择，目的地比较将在他们出游决策过程中起重要作用。根据社会交换理论，替代物的吸引水平对人的交换行为产生重要影响。旅游者以前满意或不满的旅游经历是关键，因为它影响旅游者未来旅游决策。通过调查旅游者对寻找替代旅游地的态度，可以从侧面了解旅游者对原旅游目的地的态度。但分析旅游博客文本游记内容发现，较少有游客会在文本中提到自己的重游意愿，也几乎无一文本提到了要选择怎样的替代旅游地。因为观光型旅游目的地重游行为和替代目的地寻找行为常受经济、时间条件的限制，由特殊的机缘决定，不宜作为以自然景观为核心资源的旅游目的地游客忠诚的测试变量。

营销学和旅游学一般认为(复合)忠诚包括态度忠诚和行为忠诚两个维度。在旅游语境下，作为行为意愿的重游意愿和推荐意愿是一种态度，而并非实际行为，因此将其界定为态度忠诚更为合理。游客抱怨实质上是游客负面口碑的传播行为，而以往游客忠诚研究中的口碑宣传多指正面口碑传播行为。笔者认为，游客抱怨(负面口碑传播行为)和游客正面口碑传播是不同水准的游客行为忠诚的反映，游客抱怨反映了较低的游客行为忠诚，游客正面口碑传播则反映了较高的行为忠诚水平。

因此，笔者将重游意愿和推荐意愿界定为态度忠诚变量，将博主博客文本中的正面口碑传播和负面口碑传播界定为行为忠诚变量。其中，游客正面口碑传播包括博文中的称赞对象数、称赞频次、正面情绪表达三组观测变量，负面口碑传播包括博文中的抱怨对象数、抱怨频次和消极情绪表达三个观测变量。

结合数据采集方案，游客正面和负面口碑的数据均来自于对博客文本的内容分析编码数据，而游客总体满意度、游客推荐意愿和重游意愿的测量数据均来自于问卷。基于文本分析数据的离散性特征，不适宜将文本编码数据代入回归模型结构方程模型进行因果关系验证，因此笔者不考虑将总体满意度、态度忠诚和行为忠诚作为潜变量来考察它们之间的关系，而是将游客总体满意度、推荐意愿、重游意愿，以及反映游客行为忠诚的正负面口碑行为的6个观测变量直接进行数列间的相关分析，以探讨各组因素间的关系。

基于上述观点，笔者围绕游客满意、态度忠诚和行为忠诚三组变量，提出第二组研究假设。

假设3：游客满意度与游客态度忠诚成正相关关系。

假设3a：游客总体满意度与游客的重游意愿成正相关关系。

假设3b：游客总体满意度与游客的推荐意愿成正相关关系。

假设4：游客重游意愿与博主正面口碑传播行为成正相关关系。

假设4a：游客重游意愿与博主在博文中的称赞对象数成正相关关系。

假设4b：游客重游意愿与博主在博文中的称赞频数成正相关关系。

假设4c：游客重游意愿与博主在博文中的积极情绪表达成正相关关系。

假设5：游客推荐意愿与博主正面口碑传播行为成正相关关系。

假设5a：游客推荐意愿与博主在博文中的称赞对象数成正相关关系。

假设5b：游客推荐意愿与博主在博文中的称赞频数成正相关关系。

假设5c：游客推荐意愿与博主在博文中的积极情绪表达成正相关关系。

假设6：游客重游意愿与博主负面口碑传播行为成负相关关系。

假设6a：游客重游意愿与博主在博文中的抱怨对象数成负相关关系。

假设6b：游客重游意愿与博主在博文中的抱怨频数成负相关关系。

假设6c：游客重游意愿与博主在博文中的消极情绪表达成负相关关系。

假设7：游客推荐意愿与博主负面口碑传播行为成负相关关系。

假设7a：游客推荐意愿与博主对旅游目的地的抱怨对象数成负相关关系。

假设7b：游客推荐意愿与博主在博文中的抱怨频数成负相关关系。

假设7c：游客推荐意愿与博主在博文中的消极情绪表达成负相关关系。

由以上研究假设，形成了理论模型，如图1所示。

图1 研究设定理论模型

三、研究设计

1、游客忠诚测试量表与内容分析编码表

(1)游客态度忠诚的测量

在研究的假设模型中，确定了以游客推荐意愿和重游意愿为游客忠诚的测试维度。考虑到待拟合的模型中包含离散特质的文本编码数据，不宜进行回归分析和结构方程模型拟合，为了便于对各数列进行直接的相关分析，在问卷设计中，用问项测试博主的重游意愿和推荐意愿。

(2)游客行为忠诚的测量

博主撰写博文，介绍描述自身旅游经历的行为本身就是一种口碑传播行为，是游客不同程度行为忠诚的体现。通过对博客文本的小样本测试发现，大部分的游客都在文中表达自己情绪，并对旅游目的地所经历的人或事有所抱怨或夸奖。结合小样本旅游博客文本的分析结果，依据研究假设的需要，提取了6个游客行为忠诚信息的博客内容编码项，包括博主抱怨对象、博主抱怨次数、博主消极情绪表达、博主称赞对象、博主称赞次数和博主积极情绪表达。

为了便于统计，将从每篇博文中提取的情绪特征词按积极情绪和消极情绪的程度分别编码:将原来编码中“震撼、快乐、轻松、稳定”等情绪特征按情绪的积极程度编码，包含有“非常、很、太”等程度副词，且同时出现“快乐、愉悦、愉快”等词的文本归类为5(非常积极的情绪)，将包含震撼、惊讶等赞叹景观的词汇归类为4(积极情绪)，将包含“轻松、放松”等词的文本归类为3(中度积极)，将包含“稳定”等词的文本归为2(较积极)，将不包含积极情绪词汇的文本归为1(无积极情绪表达);在对文本的消极情绪进行程度编码时，将包含有“悲哀、痛苦、愤怒”等词汇的文本归类为5(非常消极的情绪)，将包含“沮丧、失望”等词汇的文本归为4(消极情绪)，将因天气、时间导致的“遗憾、可惜、忧虑”等情绪归类为3(中度消极情绪)，将因游道或山势险峻导致的“紧张、害怕”等情绪归类为2(轻度消极)，将无消极情绪词汇的文本归类为1(无消极情绪表达)。

表1 抱怨与称赞次数及对象编码表

2、文本与数据的采集

笔者以旅游目的地张家界和崀山为例，在小样本文本数据和问卷前测基础之上，结合以自然景观为核心资源的旅游目的地特点，确定了系列量表;从334份有效博客文本中抽取了张家界和崀山旅游博文共204篇，从1500多份博主问卷中剔除了1400份数据与博客文本信息不匹配的问卷，最终提取了102份与博文数据相匹配的问卷样本数据。

四、实证研究结与分析

1、博客文本中认知描述与情绪表达的关系检验

为了检验博客文本中认知描述与情绪表达文本指征之间的关系，首先分别统计了各个博客文本中的抱怨对象数、抱怨次数、称赞对象数、称赞次数的频次，将称赞对象数和称赞次数之和统计为正面评价频次，将抱怨对象数和抱怨次数之和统计为负面评价频次，并分别统计了消极情绪表达程度和积极情绪表达程度的数据。

通过对几组数据的相关分析可知(见表2)，原假设1中，除了假设1b(称赞对象数与积极情绪表达成显著正相关关系)外，其余几组假设均成立，即:博主在博客文本中的称赞次数与博主情绪表达的积极程度成显著正相关关系;博主在博文中的称赞对象数与称赞频次成显著正相关关系。

原假设2a、2b、2c均成立，即:博主在博客文本中的抱怨次数与博主情绪表达的消极程度成显著正相关关系;博主在博客文本中的抱怨对象数与博主情绪表达的消极程度成显著正相关关系;博主在博文中的抱怨对象数与抱怨频次成显著正相关关系。

表2 认知描述与情绪表达程度的相关度检验

这组数据说明，博主在博文中称赞的次数越多，则越有可能同时表现出积极情绪;博主抱怨的对象和次数越多，则越有可能同时表现出消极的情绪。在博客文本中，博主对旅游体验项目或服务的认知描述常常与博主的情绪描述同时出现，体现了游客满意度的不同构面。

文本中情绪描述词汇的积极或消极程度，可以在一定程度上反映出博主对旅游目的地各体验或服务项目的认知和评价。博主情绪表达的消极程度，更能反映出游客对旅游目的地的各旅游体验项目的抱怨和不满。因此，当博主的称赞对象和抱怨对象较为分散时，通过对博主的情绪表达词汇的统计，也可以从一定程度反映出博主对旅游目的地的正面或负面评价。

值得注意的是，博主的旅游方式通常与博主抱怨对象(－0.253*)和频次(－0.266*＊)成正相关关系，跟团博主抱怨度最高，自助游博主次之，单位接待的再次之;旅行方式也与博主的消极情绪表达呈弱相关关系(－0.229*)，单位接待的博主在博文中多称赞溢美之词，对接待方多表达“感谢、感恩”的情绪，自助游客虽然常要跟各种地接服务方斗智斗勇，但是相对自由的行程使他们感觉“轻松、自由、平静”，而团队游客常常因被导游、酒店、司机欺骗敲诈而倍感气愤，消极情绪表达强烈， “愤懑、悲哀、悲愤、痛苦”等词多出现在博主对地接服务各方的情绪表达中。

2、游客满意与网络口碑传播行为的关系检验

为了检验游客满意度、态度忠诚和网络口碑传播行为三组变量中各观测变量间的关系，将问卷数据代入前文运用主成分分析得到的9个公因子游客满意度计算公式中:

总体满意度=A×0.163+B×0.157+C×0.1224+D×0.1142+E×0.1122+F×0.1075+G×0.0771+H×0.0743+I×0.0721

计算了每位博主对旅游目的地的游客满意度，并将推荐意愿、重游意愿、称赞对象数、称赞频次、积极情绪表达、抱怨对象数、抱怨频次、消极情绪表达等各观测变量运用SPSS软件进行相关分析，分析结果如表3所示:

表3 游客满意、态度忠诚与网络口碑传播行为的关系检验

如表3所示，假设3a和3b均成立，即游客总体满意度与游客的重游意愿成正相关关系，游客总体满意度与游客的推荐意愿成正相关关系。

假设4a、4b和4c均不成立，游客重游意愿与博主在博文中的称赞对象数、称赞频次和积极情绪表均没有显著的正相关关系。

假设5a成立，即游客推荐意愿与博主对旅游目的地的称赞对象数成正相关关系;而假设5b、5c均不成立，即游客推荐意愿与博主在博文中的称赞频数和积极情绪表达没有显著的正相关关系。

假设6a和6b均成立，即博主的重游意愿与博主在博文中的抱怨对象数和抱怨频数成显著负相关关系;假设6c不成立，即游客重游意愿与在博文中的消极情绪表达没有显著的负相关关系。

假设7a和7b均成立，即博主的推荐意愿与博主对在博文中的抱怨对象数和抱怨频数成负相关关系;假设7c不成立，即游客推荐意愿与游客在博文中的消极情绪表达没有显著的负相关关系。

假设1－假设7中各变量间关系如图2所示。

图2 理论修正模型

从图2可知，当博主对旅游目的地的总体满意度越高，对旅游目的地的推荐意愿和重游意愿也就越高。博主在博文中的正面和负面口碑数量虽然不直接与游客的总体满意度相关，但是游客总体满意度、博主正面及负面口碑却都与博主的推荐意愿和重游意愿相关。

博主的推荐意愿越强，则在博文游记中的称赞对象数越多、抱怨对象数和抱怨次数就越少;博主的重游意愿越强，则在博文中的抱怨对象数和次数会越少。

结合博主问卷测试结果，博主在描写自己的愉悦感受时，倾向于夸大自己的快乐情绪，会加倍地赞美旅途中令人愉快的人、事、物或景观;而对于旅途中的不快和困难，他们通常会克制地表达对旅途中人、事或物的不满情绪，以轻松和幽默的口气来描述这些人或事物，有力求客观表达的倾向。因此，博主的抱怨对象数和抱怨次数能更为客观地反映博主的推荐意愿和重游意愿，博主对旅游目的地的批评比称赞通常更为客观和可信;应当成为基于文本信息游客满意度研究的主要采集对象。

五、研究结论与启示

1、结论

以旅游博客文本为信息来源，通过博客文本与博主问卷配对分析的方式，探讨了旅游博客内容与游客满意度的关系，主要结论有:第一，博客文本中的理性评价频次与情感表达程度成正相关关系。文本指征数据分析说明，博主在文本中的抱怨次数和对象数通常与消极情绪表达呈正相关关系，而博主的称赞次数则与积极情绪表达成正相关关系。第二，博客文本中的正负面口碑间接反映游客总体满意度。文本和问卷数据分析说明，博主旅游总体满意度越高，对旅游目的地的推荐意愿和重游意愿也就越高;博主推荐意愿越强，在博文中称赞对象数越多，则抱怨对象数和次数就越少;博主重游意愿越强，在博文中抱怨对象数和次数则越少。由此可见，博文正负面口碑可以间接反映博主的推荐意愿、重游意愿和总体满意度。

2、启示

通过旅游博客的写作，博主能充分发泄自己的不满情绪，或释放兴奋情绪，从而获得更高的游客满意度。如果博主的不满情绪能够在旅游地旅游服务部门的疏导下得到释放和消解，博主通过博客文本来抱怨的可能性将大大降低[11]。因此，旅游目的地管理部门应该建立旅游投诉热线等有效的游客投诉机制，为游客提供有效的意见表达渠道，从而降低潜在的负面网络口碑，扩大旅游地的良好声誉[12]。

3、研究局限与方向

笔者的研究存在一些局限:一是研究样本量有限，本研究从334份有效博客文本中抽取了张家界和崀山旅游博文共204篇，从1500多份博主问卷中剔除了1400份数据与博客文本信息不匹配的问卷，最终只提取到102份与博文数据相匹配的问卷，研究的样本量相对较少。二是样本性质的局限，博文反映的往往是博主旅游后的所积累的各种情绪和认知评价，而问卷所反映的却是博文写作后博主对旅游目的地个旅游体验项目和服务的理性认知，因此，用问卷数据计算汇总的游客满意度数据与博文中的部分数据配对分析时，不能完全规避因时差、情感差异和认知差异导致的误差。

因此，未来的研究可从各个网络平台采集不同类型的旅游目的地、旅游体验及服务项目，获取充分的旅游博客文本，形成不同类型旅游目的地、景区或各服务单位的游客满意度博客评价内容数据库。

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