要素品牌化研究进展述评

李桂华，黄 磊，卢宏亮

（1.南开大学 商学院，天津 300071；2.东北林业大学 经济管理学院，黑龙江 哈尔滨 150040）

一、引 言

要素品牌化（ingredient branding）是指作为终端产品组成部分的要素产品的品牌化。国内现有研究对“ingredient branding”一词的翻译并不相同，分别存在“元素品牌化”、“成分品牌化”和“要素品牌化”三种翻译方式，但学者们对其内涵的理解已基本达成一致。随着产业市场的日趋同质化、采购商对要素产品定制化要求的提高以及消费者多元化需求的增加，要素品牌化已经成为一种重要的营销战略。商业实践中也已经出现了一些成功的要素品牌，如英特尔（Intel）、莱卡（Lycra）、特富龙（Teflon）、肖特（Schott）、利乐（Tetra）等。尽管消费者不会直接购买要素产品，但要素品牌化有助于唤起消费者对要素产品的品牌意识与品牌联想，从而使得要素品牌成为传递终端产品质量的信号，并最终使要素供应商与终端制造商从中受益（Uggla和Filipsson，2008）。

根据实施主体的不同，要素品牌化可以划分为由供应商主导的要素品牌化和由制造商主导的要素品牌化（Luczak等，2007）。这两类要素品牌化之间的区别体现在：前一种由要素产品供应商主导实施，其目的在于通过品牌投入，影响制造商与消费者对要素品牌的认知，进而影响制造商对该要素品牌的采用（Luczak等，2007）。比如，“莱卡”作为服装面料品牌，通过冠名赞助选秀活动和投放平面广告，有效提高了品牌知名度，使得是否采用了莱卡面料成为很多消费者购买服装时会去考虑的一个因素，同时也影响了服装制造商反复选择莱卡品牌的意愿。后一种则由终端制造商发起，其目的在于通过强调终端产品与某要素品牌相关的特定属性，来提高消费者对制造商品牌的整体认知和评价（Desai和Keller，2002）。比如，可口可乐在其“零度”可乐宣传中，通过主动强调纽特无糖甜味剂（NutraSweet）成分，成功地向消费者塑造了一种更健康、更具个性的可乐形象。识别上述两类要素品牌化的差异，是对要素品牌化进行深入研究的基础（Kotler和Pfoertsch，2010），片面强调某一方的选择及其结果，都可能致使供应商或制造商关注短期交易绩效，而忽视要素品牌建设带来的长期利益，也不利于要素品牌化理论体系的构建（Pfoertsch等，2008）。

鉴于此，本文分别从供应商和制造商两个视角，对现有的要素品牌化研究成果进行评介，并在此基础上对要素品牌化的未来研究方向进行展望。对要素品牌化已有研究进行梳理，有助于我们深化对该前沿研究领域的认识，并为后续研究提供有益的参考。

二、要素品牌化的内涵

要素产品以原材料或零部件的形式存在于终端产品中，因此是一种“隐匿”于终端产品的产品，要素品牌化的目的就是使终端产品中“隐匿”的某个构成部分被顾客认知和重视（Kotler和Pfoertsch，2010）。下面分别从要素供应商和终端制造商的角度对要素品牌化的内涵进行解析。

（一）供应商要素品牌化内涵

供应商要素品牌化研究以Norris为代表，Norris（1992）认为要素品牌化是指为终端产品提供材料、成分、零部件或服务等的供应商所进行的品牌投入。Linder和Seidenstricker（2010）对该观点做了拓展，认为供应商要素品牌化是一种针对制造商实施的B2B品牌化战略，供应商通过创造和传递品牌价值来提高要素产品的差异化程度，从而提高要素产品的不可替代性，并以此平衡其与制造商之间的力量对比，降低其处于供应链上游所面临的局限和风险。上述观点尽管从实践层面与战略意义出发，对供应商要素品牌化的内涵进行了概括与总结，但未能将要素品牌化与工业品品牌化或广义B2B品牌化区分开来。

与上述观点相比，Luczak等（2007）对供应商要素品牌化的理解更能反映该概念的特殊性。Luczak等（2007）提出由供应商实施的要素品牌化同时指向两类市场：一方面，与广义B2B品牌化相似，供应商以传递价值为目的的要素品牌推广直接针对价值链下一环节的制造商；另一方面，要素品牌的价值传递也直接针对终端消费者，通过向消费者强调要素品牌的功能利益和情感利益，来有效培养和提升消费者对该品牌的价值认知和态度忠诚，促使要素品牌成为消费者购买商品时的决策依据（Kotler和Pfoertsch，2010）。供应链中跨环节的品牌价值传递，不仅是供应商要素品牌化与广义B2B品牌化的区别，也要求供应商同时关注制造商的需求与消费者对要素品牌的认知和情感，形成要素品牌的拉动效应。

（二）制造商要素品牌化的内涵

Desai和Keller（2002）基于制造商视角，认为要素品牌化是指终端制造商赋予产品关键要素独立的品牌名称，以提高产品的差异化程度和强调产品的独特性。从该视角出发，制造商要素品牌化通常被视为一种优于线性延伸的品牌延伸策略，它不仅可以避免线性延伸带来的蚕食已有产品销量的弊端，也能避免由此产生的多种同类型产品稀释品牌价值的后果（Vaidyanathan和Aggarwal，2000），其优点还包括：能提高终端品牌的市场占有率，有效实现终端品牌的差异化，强化终端品牌在消费者心目中的优势地位（Pfoertsch等，2008）。从已有研究来看，制造商主导的要素品牌化由于强调制造商品牌与要素品牌在终端产品上共同呈现的效果，因此通常也被称为要素联合品牌化（ingredient co-branding）（Erevelles等，2008）。

实际上，要素品牌化与联合品牌化（co-branding）既有联系也存在区别，明确两者的不同，对于界定要素供应商与终端制造商的品牌定位，平衡两者的权力关系，具有战略上的重要性。McCarthy和Norris（1999）认为联合品牌化与要素品牌化都属于品牌联盟（brand alliances）的范畴，但并未就两者的区别做出解释。从不同的角度来看，制造商要素品牌化与联合品牌化的差异主要体现在以下方面（参见表1）：首先，从合作的内容上看，要素品牌化是通过在终端产品中呈现特定构成部分的品牌来强调该产品的某一性能；联合品牌化则是在维持两个或更多原有品牌特性的条件下，将原有品牌结合起来，创造一种新的产品或服务（Leuthesser等，2003）。其次，从合作的形式上看，要素品牌是作为终端产品的某个部分而存在的，大部分要素品牌无法脱离终端产品单独向消费者销售；联合品牌化则是由两个可以单独向消费者销售的品牌组合而成的（Uggla和Filipsson，2008）。最后，从战略方向的角度看，要素供应商与终端制造商分别处于产业链的上、下游位置，因此要素品牌化是一种纵向战略；而联合品牌化的参与方在市场中处于平行地位，因此联合品牌化属于一种横向战略（Erevelles等，2008）。

表1 制造商要素品牌化与联合品牌化的区别

三、供应商要素品牌化研究评介

有关供应商要素品牌化的文献较少，且多为质性研究。从有限的文献中可以看出，该部分研究主要基于供应商要素品牌化现状对品牌化过程与品牌化利益两个方面进行探讨，目的是识别和规划供应商要素品牌化的具体步骤，并对供应商要素品牌化的回报进行分析。

（一）供应商要素品牌化过程

关注供应商要素品牌化过程的研究可以归纳为两个发展阶段：第一个阶段聚焦于识别品牌化步骤与制定品牌化策略，第二个阶段是对每个步骤的品牌资产进行衡量。

1.供应商要素品牌化的步骤与策略。Luczak等（2007）首先提出供应商要素品牌化过程涉及两类关系：一是供应商为制造商提供生产要素或服务，构成传统意义上的B2B关系；二是制造商将要素产品加入终端产品后向消费者销售，与消费者形成B2C关系。这两类关系并不是相互独立的，图1描绘了这两类关系以及所涉及的步骤。其中，步骤（1）到步骤（2）体现了要素品牌按照产业链的顺序经制造商向消费者传递价值，步骤（3）是要素供应商面向消费者市场开展营销活动，以提高消费者对要素品牌的重视程度，步骤（4）是消费者由于希望获得该要素品牌而主动购买制造商的产品。根据这一逻辑，Luczak等（2007）进一步认为要素品牌化过程包含推动与拉动两种策略：推动策略是指供应商指向价值链下游终端制造商的营销策略；而拉动策略则指供应商向消费者开展的品牌宣传活动，这种策略通过唤起消费者对该要素品牌的需求而影响制造商的采购决策。Uggla和Filipsson（2008）通过对上述步骤进行深化，归纳出供应商要素品牌化的规划模型（参见图2），该模型包含检查、创造、整合和资本化四个阶段，最终目的是实现要素品牌价值的最大化。Linder（2011）则采用案例研究的方法，从要素供应商与现有制造商的关系、潜在合作伙伴的需求以及如何将现有品牌和技术转移到新关系中等方面，探讨了要素供应商品牌战略的形成过程。这部分文献回答了供应商要素品牌化在实践中如何操作的问题，但缺少对要素品牌化效果的度量，无法为供应商创造和维护品牌价值提供有效指导。

2.供应商要素品牌资产的测量。针对上述研究只关注要素品牌化过程而忽视效果测量的不足，Pfoertsch等（2008）以要素品牌化实施路径为依据，分别就不同阶段要素品牌资产的形成和测量进行了探讨（参见图3）。具体而言，在要素供应商—终端制造商双边关系中，要素品牌资产应采用基于溢价的财务导向的方法进行测量，即测量相较于没有实施品牌化的要素产品，制造商为品牌化要素产品支付的溢出价格；在制造商—消费者关系中，要素品牌资产主要体现在消费者评价的比较上，即相较于无要素品牌的终端产品，消费者对包含要素品牌的终端产品评价的变化，建议采用Aaker（1991）的品牌评价模型进行量化比较测量；从供应商—制造商—消费者整体视角出发，要素品牌资产表现为消费者对包含要素品牌的终端产品的溢价支付意愿。

图1 供应商要素品牌化路径模型

图2 供应商要素品牌化规划模型

图3 供应商要素品牌化不同阶段的品牌资产测量

（二）供应商要素品牌化利益

从供应商的视角出发，要素品牌化的利益主要体现在品牌化战略能为供应商提供的回报上。品牌化对于要素供应商而言是一种周期长、风险高的资源投入，所投入的资源能否转化为企业利益，成为供应商是否进行要素品牌化的决定因素。从现有文献来看，大多数研究者认为品牌化能为要素供应商带来正向回报，这些回报可以划分为经济利益和非经济利益两类。本文将从这两个方面对供应商要素品牌化所能获得的利益进行梳理。

1.供应商要素品牌化的经济利益。Norris（1992）较早关注了实施品牌化能为要素供应商带来的利益，在相关利益中，Norris重点强调了供应商通过品牌化战略能够获得的更高的边际利润。具体来看，供应商通过品牌投入能有效构建制造商和消费者的品牌偏好，缓解由制造商议价所带来的价格压力。例如纽特甜味剂作为软饮料中的一种食品添加剂，在进入市场初期并不为制造商与消费者所关注，但通过大规模的广告和免费样品赠送等促销活动，纽特不仅构建起消费者对该品牌的意识和偏好，还满足了软饮料制造商提升差异化程度的要求，促使制造商愿意支付溢价购买这种要素产品（Gene，1982）。Ghosh和John（2009）基于191家美国技术密集型企业的调查研究发现，进行品牌专用性投入的要素供应商更有可能获取制造商所提供的要素品牌合同，这意味着要素供应商有机会提高其议价能力，增加其在交易过程中能够获得的经济回报。Wise和Zednickova（2009）以“《财富》500强”中的供应商企业为样本，探讨了供应商如何通过品牌管理在产业市场中取得成功的问题，其结论表明，品牌化有助于供应商在招投标情境中获得制造商的认可。

尽管该部分研究大多认为品牌化战略能给要素供应商带来经济利益，但Uggla和Filipsson（2008）认为供应商主导的要素品牌化也存在较大的经济风险，一方面，要素供应商跨越供应链多个环节创建品牌意识的成本很高，且投入的资源可能被下游制造商所消耗；另一方面，制造商品牌可能无法支持要素品牌所做出的承诺，从而稀释要素品牌的价值。

2.供应商要素品牌化的非经济利益。与质量、价格、交付等因素相比，品牌属于无形的“软”因素（Lienland等，2013），因此更多的学者认为要素品牌化为供应商带来的是非经济利益。通过对相关文献的梳理，我们将供应商要素品牌化产生的非经济效益分为三类：第一类是关系利益。当要素供应商实施品牌化战略时，其要素产品更容易被消费者接受，这有利于形成稳定和多元化的制造商需求，从而有利于长期采供关系的维系（Norris，1992）。Han和Sung（2008）基于279家制造商的实证分析表明，以能力为基础的供应商品牌对包括品牌忠诚、关系承诺和关系质量等变量在内的关系绩效具有直接或间接的正向影响。Erevelles等（2008）通过对要素品牌联合相关文献的梳理，将供应商要素品牌化所带来的关系利益归纳为加强相互合作、共享知识和能力、共担风险、相互信任与分享经验等。第二类是竞争利益。该方面研究主要关注品牌化对要素供应商竞争优势的影响。例如，Bengtsson和Servais（2005）对丹麦两家供应商进行的案例研究显示，通过实施品牌化并与制造商进行品牌联合，供应商更容易在供应链网络中获取有利位势。Erevelles等（2008）则通过数理模型推演，证实要素供应商与终端制造商在品牌层面的合作能有效提高竞争者的进入壁垒。第三类是成本利益。该方面研究主要以扩大规模经济和取消双重边际化为基础，探讨供应商主导的要素品牌化如何有效降低交易成本，代表性研究包括Linder和Seidenstricker（2010）、Kotler和Pfoertsch（2010）等。

从上面的文献回顾可以看出，供应商要素品牌化利益主题的研究结论尽管还比较零散，但在一定程度上回答了要素供应商所关注的“品牌化能为企业带来何种收益”的问题。通过回顾与梳理，我们将供应商要素品牌化所带来的利益归纳为经济利益和非经济利益两类。需要注意的是，虽然非经济利益无法直接提高供应商的财务绩效，但关系利益、竞争优势和成本优势仍是供应商在产业市场中生存和发展的重要条件，因此，要素供应商在进行品牌管理时，也应该考虑品牌化所能带来的非经济利益。

四、制造商要素品牌化研究评介

有关制造商要素品牌化的研究较为集中，数量也较多，已有研究主要聚焦于要素品牌联合效应与制造商对要素品牌的选择两个方面。

（一）要素品牌联合效应

在制造商主导的要素品牌化实践中，大部分制造商希望通过在终端产品中加入要素品牌来凸显其产品某方面的属性，从而提升终端品牌资产以及终端产品的市场竞争力（Desai和Keller，2002）。制造商要素品牌联合效应具体表现为主效应和溢出效应，主效应是指终端品牌与要素品牌进行联合后，消费者对该联合品牌的评价（Park等，1996）；溢出效应是指终端品牌加入要素品牌后，消费者对终端品牌和要素品牌原有的态度、忠诚度和购买意向所发生的变化（Simonin和Ruth，1998）。通过对相关文献进行梳理我们发现，现有研究主要聚焦于检验影响主效应和溢出效应的因素。根据作用方式的不同，这些影响因素可以归纳为直接作用因素与调节作用因素两类。表2对相关研究进行了汇总。

表2 要素品牌联合效应研究汇总

续表

1.直接作用因素。现有研究着重从合作品牌、联合匹配性和要素品牌策略三个方面对可能影响要素品牌联合效应的因素进行了检验。对要素品牌联合效应产生影响的合作品牌方面的因素包括合作品牌原有品牌资产、消费者对终端品牌与要素品牌在合作前的感知质量和已有态度等。Washburn等（2000和2004）的研究表明，合作品牌原有品牌资产对要素品牌联合主效应有直接正向影响，并且原有品牌资产较低的合作品牌能通过联合产生更高的溢出效应。消费者对合作品牌的原有感知质量同样对要素品牌联合主效应具有正向影响。Rao等（1999）的研究证实，在产品质量可观察性较低的情境下，合作品牌感知质量越高，消费者对加入要素品牌的终端产品的整体感知质量也越高。Dickinson和Heath（2006）的研究结论也支持了该观点。Simonin和Ruth（1998）则发现，消费者对终端品牌和要素品牌的已有态度与联合效应正相关。

联合匹配性表现在产品匹配性和品牌匹配性两个方面，其中产品匹配性是指要素品牌与终端品牌在产品类别上的相容性，品牌匹配性是指要素品牌与终端品牌在品牌形象层面的一致性。Park等（1996）研究发现，当要素品牌与终端品牌在产品属性上高度互补时，消费者对要素品牌联合产品的评价更高。Simonin和Ruth（1998）拓展了联合匹配性概念，他们同时对产品匹配性和品牌匹配性与联合效应的关系进行了研究，发现两者都对要素品牌联合主效应具有正向影响。陆娟和边雅静（2010）以我国普通消费者为对象对品牌匹配性与要素品牌联合主效应关系的研究，也得出了同样的结论。

根据Desai和Keller（2002）的观点，要素品牌策略包括联合要素品牌化和自有要素品牌化两类，前者是指终端品牌与某个其他企业的要素品牌进行联合，后者是指终端品牌与要素品牌归同一个企业所有。Desai和Keller（2002）认为，与自有要素品牌化相比，联合要素品牌化能获取不同的品牌资产，因此对要素品牌联合主效应的影响更显著。王海忠等（2012）有关要素联合产品独特性评价的研究也证实，联合要素品牌化是一种比自有要素品牌化更有效的策略。

2.调节作用因素。除了对具有直接作用的因素进行研究，部分学者还考察了对要素品牌联合效应具有调节作用的因素，即探讨了要素品牌联合效应的边界条件。其中，研究者们关注较多的因素与参与联合的品牌的特征相关。例如，Simonin和Ruth（1998）认为，消费者对较为熟悉的品牌已经存在一定的经验和联想，相对于不熟悉的品牌，他们对熟悉的品牌喜好度更高，因此品牌熟悉度会对要素品牌联合效应产生调节影响。Rao等（1999）则指出，要素品牌联合所传递的质量信号的可信度受产品质量可观察性的影响。Lou等（2008）认为，品牌知名度作为产品质量的反映，也是受到消费者关注的重要因素，因此品牌知名度对要素品牌联合的溢出效应具有调节作用。上述研究识别出的调节变量具有一定程度的相似性和相关性，具体而言，高熟悉度的品牌通常被认为具有较高的感知质量，也更容易被消费者接受，同时品牌知名度与包括感知质量在内的品牌认知显著相关。与上述关注品牌特征调节作用的研究不同，Swaminathan等（2012）检验了消费者特征对要素品牌联合溢出效应的调节作用，发现溢出效应在非忠诚消费者以及非用户群体中更为明显。

3.联合情形。值得注意的是，上述要素品牌联合效应研究都是在特定的联合情形下开展的。根据品牌知名度高低的不同，终端品牌与要素品牌的联合可以划分为四种类型（参见图4）。部分学者考虑了知名要素品牌与不知名终端品牌联合的情形（象限4），证实知名要素品牌有助于不知名终端品牌获得积极的联合效应（Park等，1996；Vaidyanathan和 Aggarwal，2000）。Simonin和 Ruth（1998）则考察了知名终端品牌与不知名要素品牌联合的情形（象限2），结果消费者对联合品牌做出了积极评价，并且知名终端品牌获得的溢出效应较少，而不知名要素品牌获得的溢出效应较多。Baumgarth（2004）通过复制Simonin和Ruth的实验，检验了知名终端品牌联合知名要素品牌与联合不知名要素品牌两种情形（象限3和象限2）的主效应，结果表明两种联合均有助于提升消费者对联合品牌的态度。McCatrhy和Norris（1999）的研究则表明，加入知名要素品牌后，中等品质的终端品牌比高品质终端品牌获得的联合效应更积极。

图4 要素品牌联合情形类别与实例

从研究成果的数量和质量上看，要素品牌联合效应研究在要素品牌化研究领域占有重要地位，已有结论不仅证实了要素品牌战略的有效性，也为制造商结合自身资源和能力实施要素品牌化提供了指导。

（二）制造商对要素品牌的选择

除了从消费者层面研究制造商要素品牌化的效果，还有部分学者从企业层面出发，探讨了制造商要素品牌选择的影响因素。Ghosh和John（2009）以交易成本经济学为基础，将制造商的要素品牌化视为供应商关系治理的形式，并证实当要素品牌能够提高终端产品的差异化程度，以及要素供应商进行了显著的专用性投资时，制造商更有可能采用该要素品牌。Tiwari和Singh（2012）评估了要素品牌化对终端品牌资产感知的作用，他们通过因子分析法识别出六个影响终端品牌资产的要素品牌因素，分别是感知质量、品牌声望、可靠性、显著性、成本的降低和喜好度，该结论为制造商以提高终端品牌资产为目的的要素品牌选择提供了评估工具。Lienland等（2013）认为早期的产业营销忽视了供应商声望和品牌知名度的作用，并针对这一不足对供应商声望的作用展开了研究，结果表明供应商声望能显著影响消费者对终端品牌整体声望的感知，尤其是当该要素产品对终端产品属性有重要影响时，消费者的评价更容易受到供应商声望的影响。

综上所述，制造商在对要素供应商进行选择时，应该综合考虑要素品牌所能提供的有形或无形价值，并通过科学管理与要素供应商的关系、提高合作效果、扩大终端产品的差异化程度，以及提升制造商的品牌形象，来获取和维持制造商在消费者市场中的竞争优势。

五、总结与展望

在为终端产品生产提供构成要素的产业中，要素品牌化已成为采供双方参与竞争的重要方式。然而，由于要素品牌化是上个世纪90年代才开始引起关注的新现象，因此相关研究目前尚处于理论探索阶段，在概念界定、研究范式和研究结论等方面并未达成一致。通过对相关文献的梳理可以发现，该领域争议的根源在于研究者较少或没有对要素品牌化的不同主导方进行区分，这不利于要素品牌化理论体系的构建，也影响了该领域后续研究的发展。基于此，本文认为未来应该分别从供应商与制造商两个视角对要素品牌化现象展开研究。

第一，供应商视角的要素品牌化研究。供应商要素品牌化的实质是供应商将企业有限的资源分配到品牌中，以获取回报（Linder，2010）。我们通过文献回顾发现，现有文献在研究方法和研究内容上还存在一些不足之处。在研究方法方面，大部分学者基于供应商要素品牌化的实践发展，采用质性的方法展开讨论，导致该现象的理论基础并不明晰，也制约了相关实证研究的开展。研究内容上的问题表现在两个方面：一方面，对供应商要素品牌化效果的理解未能达成一致，同时缺少对要素品牌化影响因素的关注，在探索供应商要素品牌化效果形成机理方面存在较大局限性；另一方面，缺少对供应商要素品牌化与企业绩效关系的探讨，没有回答要素供应商品牌投入如何转化为企业绩效的问题。规范和完善供应商视角的要素品牌化研究，不仅有助于拓展和深化要素品牌相关理论，而且对我国要素产业的整体升级以及要素供应商竞争能力的提高也具有重要意义。针对供应商要素品牌化研究的上述不足，我们整合B2B营销、供应链管理与品牌管理领域的相关观点与理论，尝试从以下方面为该领域的研究提供有价值的参考：

首先，明确供应商要素品牌化效果的测量问题。文献回顾显示，品牌价值能更好地反映供应商与制造商之间的关系：一方面，品牌价值由供应商的特征与采供双方的互动效果共同决定；另一方面，品牌价值被视为供应商关系价值的重要影响因素（Han和Sung，2008）。因此，未来的研究可以考虑以要素品牌价值为起点，探讨要素供应商品牌投入与品牌化效果及关系绩效的关系。其次，对要素品牌价值的影响因素进行探讨。现有研究关注的影响因素比较分散，且大多属于要素供应商特征方面的因素，包括供应商能力、终端市场投入、专用性投资以及内部品牌化等。考虑到要素供应商与制造商之间的联盟形态对双方的互动与相互适应提出了较高要求，我们认为要素供应商与制造商的互动效果也是影响要素品牌价值的前置变量。系统地识别和探讨要素品牌化效果的影响因素，有助于我们准确地了解和掌握不同类型的内外部资源对要素品牌化效果的作用。最后，由于关系绩效比单一的关系指标或财务指标更有助于理解要素品牌价值的绩效结果，因此可以将供应商关系绩效作为结果变量，探讨要素品牌价值对供应商关系绩效的影响。这方面研究还应关注环境因素与情境因素的调节作用（其中环境因素包括技术动荡性、市场动荡性和供应商数量等；情境因素包括要素重要性和要素有形性），通过检验调节效应进一步明确要素品牌价值转化为绩效的边界条件。

第二，制造商视角的要素品牌化研究。尽管学者们从该视角出发对要素品牌化做了较多的实证研究并形成了一定的体系，但该部分研究仍存在以下三个方面的不足：首先，大部分研究聚焦于特定行业，而实际上无论是制造商还是消费者，在不同行业的购买行为都存在较大差异，因此，现有研究的结论能否推广到其他行业还存在争议；其次，部分要素品牌联合效应研究将虚拟品牌或产品作为刺激物，这影响了结论的外部效度，同时，大部分研究者以在校大学生为研究对象，使得结论的普适性受到较大限制；最后，仅有的几篇有关制造商要素品牌选择的文献都聚焦于企业层面，缺乏对产业环境或消费者感知的关注。

针对上述不足，制造商视角下的要素品牌化研究应在以下两个方面做进一步的探索：一方面，由于制造商要素品牌化研究大多基于消费者视角展开，且受到研究方法和研究对象的限制，无法反映真实情境中制造商实施要素品牌化的效果，因此，未来的研究有必要立足于企业层面，采用定性与定量相结合的研究方法，关注要素品牌化过程涉及的企业复杂性、不同利益群体的多种动机等问题，探讨这些因素对制造商要素品牌化效果的影响。另一方面，制造商对要素供应商的选择涉及复杂的决策过程，而现有研究大多聚焦于企业层面的影响因素，无法从整体上反映制造商的选择机制，未来的研究可以尝试从宏观（产业环境）、中观（战略导向、供应能力、竞争优势）以及微观（消费者品牌认知）等不同层面，对影响制造商要素品牌选择的因素展开探讨，甚至考虑三个层面因素的交互影响，构建制造商要素品牌化的影响因素模型。

第三，对供应商与制造商要素品牌化进行整合研究。现有研究都是单独从供应商视角或制造商视角探讨要素品牌化，而没有将这两种视角整合起来考虑要素品牌化的效果。实际上，要素品牌化是一个涉及供应商、制造商和消费者等多方利益相关者的过程，对两种视角的研究进行整合，有利于利用要素品牌利益相关者所掌握的资源，避免传统企业间交易中交易各方相互博弈的弊端，实现要素品牌价值的最大化。从文献梳理可以看出，要素品牌化效果只有通过消费者购买包含相应要素产品的终端产品才能体现出来，因此消费者是整合两个研究视角的联结点。未来的研究可以考虑借鉴Luczak（2007）提出的B2B2C要素品牌化逻辑，采用跨层级研究的方法，关注要素供应商品牌化战略对消费者要素品牌评价的影响，这是实现要素品牌拉动效应的关键；在此基础上，再进一步研究消费者评价与制造商采购决策的关系，实现对要素品牌化战略路径的整合。另外，要素品牌价值的形成既可以直接源于制造商的认知，也可以间接来自于消费者评价，然而企业采购人员与消费者对要素品牌信息的获取与诊断机制存在差异，未来的研究应考虑两种视角的异同，将这两种视角视为探究要素品牌价值形成机制的两条路径，在此框架内明确B2B市场和B2C市场对要素品牌价值的作用，并探究要素品牌价值的构成维度及其前因后果。

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