天音通信的新生意

李薇

在传统手机渠道分销商天音通信公司里，陈彤是个异类。他讨厌僵化的机制，对下属的管理宽松自由，酷爱研究行业内外的新技术。在天音通信的7年里，陈彤换了7个岗位，被认为是天音适应力最强的“生物”。

正因为这种超强的适应力，2013年初，陈彤被天音通信CEO严四清钦点，负责拓展天音的一门新生意——把天音通信的业务搬到网上去。不过，当时包括严四清和陈彤在内，没人知道怎样去做这一块业务。

“完全是抱着试一试的心态。”陈彤回忆说，“真正实施后，随着对行业的理解和渗入，我们的做法和商业模式都发生了很大的变化，而且一直不停地在变。可以说，今天做的一切跟半年前不一样，跟一年前完全不一样。”

事实上，这几年如火如荼发展的电子商务对天音通信的业务带来不小的冲击：2012年整个电子商务占手机销售市场的份额约8%，2013年这个数字升至15%，2014年则很可能刷新到20%。而一级到三级市场是电子商务的主场战，亦是天音通信的主战场，天音通信下沉到新兴的四六级乡镇市场迫在眉睫。

与此同时，一级到三级市场逐渐趋于饱和甚至负增长，而四六级市场比重越来越大，已达整个中国手机市场的半壁江山。不过，天音通信并未触及四六级市场，如何开拓曾让其头疼不已。

互联网给了产业无限可能。在陈彤的带领下，天音通信旗下为四六级零售商采购手机提供服务的B2B电商平台“天联网”，在中小型手机零售商内部逐渐被广泛得到认可，天音通信也正在努力摸索这门生意。

逼出来的创业

“有点儿被逼的感觉。”陈彤谈到天联网的创立时总结道，“我个人完全没有思想准备，也不知道这一步踏出去意味着什么。”

硬着头皮，30出头的陈彤带上6个大学毕业两、三年的员工，开始筹划组建天音通信的电商部门。陈彤微胖，所以他自称这是一场“小胖子和他的小伙伴们的创业”。

2013年3月，陈彤和他的小伙伴们封闭研发B2B手机分销平台，他们坚信这个平台能够帮四六级的小微零售店找到全中国最优质的手机货源。经过3个月的挑灯加班，2013年6月18日，天联网正式上线。

“可以说，2013年6月18日是我们团队事业真正开始的日子。我们把第一个试点选在了安徽。经过3个月的运营，天联网在安徽为超过5000个小微零售商提供超过500款商品。2013年9月，安徽分站销售额突破5000万元，销售量突破89000台。”陈彤感慨道。

在安徽试点的成功极大鼓舞了陈彤和他的小伙伴们。2013年11月，天联网趁势开始往全国拓展。陈彤把天联网全国拓展的首战选在了杭州。短短半年时间，天联网在杭州月度销售额就突破了1亿元。

截至2014年6月，天联网已在安徽、浙江、河北、湖北、江苏、福建、江西、黑龙江、山东等14个省完成布局，服务超过38000个小微客户，会员10万左右。

2014年6月18日一周年纪念日，天联网正式宣布铺向全国。7月2日，天联网又正式对外发布“好机汇”频道。好机汇在打造中国通信市场B2B开放交易平台的同时，开创了全国各地买卖双方自由地跨地域交易模式。2014年8月的数据显示，天联网当月销售额突破4亿元。陈彤把2014年的目标定在了30亿元，2015年的销售规模定在了150亿元。

其实，在天联网上，天音通信只是一个供货商的角色，因为天联网完全向其他厂商和代理商开放上游，目前天联网已有6、700家供货商，在线机型突破了1200款，2014年8月产生销量的手机型号超过600款。

“所有渠道厂商都一直在摸索怎样把产品买到四六级乡镇市场，但一直没有找到好的方法和通路。”陈彤透露，“现在，互联网给了产业无限可能。依托互联网，天联网把通路开放出来，制定物流、退换货等规范和流程，给大家提供一个平台与四六级市场的零售商对接，让客户产生互动粘性并养成购买习惯，这是天联网建立的根本和初衷。”

虽然天联网还处于一个烧钱的阶段，但经过近20年的积累，天音通信对行业有很深的理解和资源，优势亦非常明显，它拥有遍布全国的营销网络、物流仓储体系以及售后体系，这些都是仅靠资金也无法在短时间能建立起的强大网络体系。

B2B的难点在于找到客户激活客户以及黏住客户，而这恰恰是天音通信的价值和优势所在。像天音通信这样的传统企业积累了大量资源，却一直在沉睡。互联网这个全新的手段可以让这些资源打散重组，创造新的商业模式。所以，传统企业一旦醒来找对了方法，将发挥更大市场作用。

互联网不玄乎

天联网业务壮大的同时，围绕在天联网的天音通信电商团队也不断壮大，人员由最初的6、7个人迅速扩充至180余人。陈彤感慨称，这一年来他最重要的一项工作就是面试。他觉得现在的电商团队就像一个联合舰队，来自各行各业。

在人员结构上，天音通信电商部门可以被看作是一块夹心饼干。负责人陈彤是传统手机行业的老兵；研发、运营、客户等业务的中坚力量则几乎全部来自乐蜂网、易购、搜狐、新浪等互联网企业；往下的执行层员工大部分出身传统行业。

人员的变化，给天音通信带来了新的气息。虽然在同一栋楼办公，但天联网各方面都是独立运作，管理体制也很不一样，包括工作时间也是弹性的。更为重要的是，这些新鲜血液把互联网思维带给了天音通信。

能够在短时期内聚集这么多的互联网精英，除了认同公司愿景、共同成长之外，创业领导者本身的心态更为重要，比如用怎样的情怀和姿态去面对、接纳他们以及与他们相处。

“这些年，传统企业转型互联网，有成功的也有失败的，我们都在不断地吸取它们的经验教训。”陈彤表示，“电商是个浮躁的行业，有从业经验的找份年薪百万的工作并不难，所以天联网很多人的薪水比我高很多，但我必须得用正确的心态去与他们融合。”

谈到互联网思维，陈彤认为并没有形容的玄乎：“互联网思维，其实是对公司发展路径的思考，并没那么深奥，也没那么玄乎，但想掌握也非易事。”

传统企业转型最难的不是一个领导者掌握互联网思维，而是让整个企业掌握这种思维。因为转型就意味着对整个机制、结构的挑战。所以传统企业转型就是一种思维的转变。

此外，电商虽然源自互联网，但其本质还在于一个“商”字，仍然遵循最基本的商业规律，那就是解决消费者的需求，涉及到具体层面就是：“有没有”、“贵不贵”和“快不快”，互联网帮助商业可以更有效地解决这三个问题，所以迅速被接受。

但值得注意的是，根据艾瑞咨询的统计数据，2013年中国电子商务市场交易规模9.9万亿元，电子商务市场细分行业结构中，中小企业B2B电子商务占比51.7%，规模以上B2B占26.2%，B2B电子商务合计占77.9%，也就是说，B2B整体市场规模高达近8万亿元。

B2C的生态格局实际上已经基本确定，而B2B方面，聚焦到行业的趋势越来越明显，比如刚在港交所上市的电子元器件垂直电商科通芯城，以及我的钢铁、中国化工网等。垂直B2B电子商务将会是下一个市场机会。

四六级市场搭桥者

谈到天音通信，肯定会联想到摩托罗拉。

1996年，天音通信从摩托罗拉代理分销商开始做起。那个时候，也是天音通信这样的手机国代商（国家级销售渠道总代理商）最辉煌的日子。随后国产品牌兴起，像摩托罗拉等外资品牌份额缩小，天音通信等分销商也开始走下坡路。不过苹果掀起的智能机风潮又让国代商过上好日子。但是，好景不长，国产品牌再次在供应链、成本以及创新上迎头赶上，国代商再次深陷困境。

2012年，天音通信亏损2261万元，这是天音通信上市10年来的首次亏损。总结这两年遇到的困难，陈彤认为，除了国代商上述的特殊性以及电子商务的冲击之外，还有一点就是运营商的主导。

从2G到3G时，运营商慢慢主导了整个手机通信市场，推出大量的定制机，整个行业都围绕运营商的游戏规则在玩，不再是厂家和国代制定规则的时代了。过去两年，品牌商这个概念已很弱，消费者关注的是运营商699元、799元的促销。而运营商主导行业也导致旗下终端公司拿走了很多的市场资源，产品更新换代更快，市场库存结构调整速度加快。

不过，更为重要的还是市场的变化。如今，国代商一级到三级市场主战场不断压缩，另一个战场四六级乡镇市场不参与是一个非常大的因素，这也直接导致国代商很多能力及价值的下降。所以，天音通信要打入农村市场。

“我走了很多乡镇，发现农村市场在这几年也发生了巨大变化。”陈彤表示，“零售商已经很有规模了，他们的思路和意识也都变化了。农民收入提高，加上运营商这几年的培育，农村市场品牌意识不断提高，山寨杂牌机份额大大缩小，这也是为何这两年深圳山寨机工厂倒闭一半的原因。市场变了，天音通信也必须变。”

的确，相比一、二级市场，农村市场更加复杂多样，产品覆盖率更大，这一点从天联网的产品就能折射出来：天联网上有5000、6000元的苹果iPhone以及三星Galaxy、Note系列产品，也有仅售99元的功能机。以往，国代被形容是卖切糕的，卖什么渠道商买什么，但天联网更多的是去匹配用户的需求。用户需要什么，天联网就出现什么产品。

河北邢台天鑫专营店老板吴立斌近期体验了天联网后颇有感触：“通过天联网采购手机最大的帮助就是价格透明了，在这上面，我能够查询一款产品全国供应商的报价，而且很快就可以找到产品的最低报价，非常方便。此外好机汇上的产品也很全，很多之前线下找不到的产品在好机汇上也能找到货源，对我的生意很有帮助。”

2002年，吴立斌正式接触手机行业，2008年建立了属于自己的手机零售店，到如今时隔6年，吴立斌已经拥有了两个30平米左右的店铺，每个店铺日销量都在5台以上，单日营业额在万元左右。

成千上万像吴立斌这样的小微零售商散落在中国的各个乡镇，他们勤奋、向上，希望通过自己的努力改变生活状况，更需要一座最能减少渠道过程的桥梁，而天联网正在试图建好这么一座桥梁。