成本压降背景下市级通信运营商营销成本使用与管控策略

王衡 许卫华

【摘要】 2014年7月，国资委对通信运营商明确提出营销成本压降要求。面对激烈的市场竞争与多元化的客户需求，如何实现成本压降、效益提升，成为三家运营商共同的难题。本文以地市级运营商为研究对象，提出各类营销成本使用和管控的策略，希望能对运营商破解难题提供参考。

【关键字】 成本 运营商 营销成本

2014年7月，国资委要求三家通信运营商三年内削减营销成本的20%，预计为240亿元。在成本压降的刚性指标要求下，通信运营商要如何合理的使用和管控营销成本，才能保障成本压降、效益提升，成为各家运营商面临的共同的难题。本文以地市级通信运营商为研究对象，以营销成本类别为线索，围绕降本增效目标，提出各类营销成本的使用和管控策略。

一、合理规划渠道布局，提升渠道发展佣金使用效能

社会渠道费用包括社会渠道建设费用、房租、水电费、社会渠道发展佣金、社会渠道业务代办佣金、追欠佣金等。按照支出范围可将其划分为两类，一类为社会渠道基础维系费用，如建设费用、房租、水电费等；另一类为社会渠道佣金费用，包括发展佣金、代办佣金等。以下就两类费用分别明确管控措施：

（一）合理规划社会渠道布局，高质量提升渠道规模。为提升社会渠道覆盖率，提高客户服务水平，在社会渠道基础维系费用上，要本着投资的观点，即按照投资收益及风险情况，判断是否投资，适度加大投入力度，扩充渠道网点数量。此外，在进行渠道建设时，要综合其地理位置、交通状况、经济活跃程度、人流量、周边业态、居民消费水平、租金水平、发展潜力等客观因素，通过专家评分等方法，选取综合得分较高的地址，为后期销售能力的提升奠定基础。

（二）集中管控渠道基础维系费用，统筹兼顾，发挥战略优势。为了提升渠道建设整体布局的合理性，避免出现重复建设和网点空白等现象，渠道基础维系费用应由市公司进行统一管控，综合评价各个区域网点分布情况、竞争对手渠道建设状况、市场竞争激烈程度、市场潜力等因素，形成整体建设规划，提高网点建设的合理性和效益。

（三）细化管理社会渠道佣金费用，提升佣金效能。通过弱化发展佣金、增加在网佣金、分期分批支付、严格佣金支付条件审核，如客户在网情况、在网时间、3G终端合约机卡比对情况等，提高社会渠道对发展质量的关注度，从而提升社会渠道佣金效益。

此外，在渠道建设上，还应逐步提升网上营业厅、短信营业厅、电话营业厅、自助终端的数量和规模，以提升客户自服务能力，从而降低渠道成本整体投入。

二、调整3G终端运营模式，降低终端补贴成本支出

（一）调整3G合约终端结构，降低终端补贴的总额度。在继续开展与苹果、三星等高端3G智能终端合作的同时，加大千元智能机发展规模和比重，从而实现3G终端补贴的结构性调整，减低成本额度。同时，加大对高端移动客户的渗透力度，提升月消费百元以上客户占比，提高3G终端补贴支出效益。

（二）探索购机赠费、存费赠费等发展模式，避免终端补贴成本发生。在3G业务逐步为客户所接受，进入产品生命周期的发展阶段后，要通过探索购机赠费、存费赠费等方式，将终端成本转移至用户侧，从而避免终端补贴成本发生，达到降本增效的目的。

三、以客户价值为依据，优化客户接入成本补贴模式

随着光纤宽带的规模化发展，光纤宽带接入终端成本日益增长，针对光纤宽带高速发展、市场需求旺盛、受网络资源限制等特点，制定以下管控措施：

（一）根据客户需求情况，定制接入终端功能，降低采购成本。目前，A公司使用光纤宽带接入终端采购单价为300-380元/台，提供电话转接、多终端接入等功能。但目前光纤宽带客户，对其部分功能并没有需求，即，制造商在此类功能上的成本并未形成收入。因此，有必要根据客户需求，对接入终端的功能进行定制和调整，去除其不符合客户需求的功能，从而降低采购成本。

（二）立足客户价值，细化开展终端销售工作。根据客户贡献价值、在网时长、趸交情况等因素，分档次开展终端销售工作。如一年4M宽带600元趸交客户，可按照接入终端成本的50%购买终端办理入网；一年6M宽带720元趸交客户，可按照接入终端成本的30%购买终端办理入网。即，通过挂钩成本补贴额度与收入，提升成本使用效益。

四、丰富广告形式，规模降低广告宣传费

传统的报刊、杂志、电视及户外广告，具有覆盖面广、直观、受众范围广等优势，但同时受资源稀缺性的限制，其费用普遍较高，因此，在成本压降背景下，要大幅度削减户外广告、电视媒体等传统媒体广告，同时加大互联网网站、微信、微博、及时通信工具的广告投入力度，对特定消费群体进行精准化的宣传和推广工作，抓住消费群体的眼球，提高知名度。

五、创新开展业务类维系活动，降低客户获取/维系成本支出

通过资源换成本、业务换成本的方式，如，赠送客户语音通话时长、流量、悦铃功能等，降低实物礼品支出成本，力争实现零礼品。