高校微博意见领袖研究

石闻悦，周 颖

武汉理工大学文法学院，湖北武汉 430070

1 微博意见领袖缘起、概念及发展现状

在传播学中，“意见领袖”这一概念由美国传播学学者拉扎斯菲尔德提出，它是指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议，并对他人施加个人影响的人物。意见领袖并不是单纯一般政治意义上的领袖，他们往往是普通人，但在传播活动中，由于具有较多接触使用大众媒介，社会交往范围广等优势，他们能够比常人从更多的渠道获取讯息，担任起“领袖”角色，具备较高的威望和良好的品质。

微博意见领袖则是随着微博的兴起与发展，在传统意见领袖的基础上形成的新概念。目前，有关微博意见领袖在学界还没有一个十分准确的定义，微博意见领袖的评价指标也存在不同衡量测算标准。笔者在此认为，所谓“微博意见领袖”，是传统意见领袖在微博平台上的继承与创新，他们是活跃在微博平台上，能够通过微博讯息来影响他人，甚至可以改变他人的思想和行动，能对他人产生较大影响力的微博用户。他们既可以是传统意见领袖借力微博平台，如已经具有一定威望的名人、明星等，也可以是在微博平台上产生的全新微博达人、草根等，还可以是政府、组织、权威机构等微博用户的总称。微博意见领袖对微博有着举足轻重的作用，通常微博意见领袖的微博都具有巨大的影响力，发布的微博常常都能达到上千乃至上万条转发和评论，具有其它微博用户所没有的魅力。他们并不是单一的微博用户，他们可以组合起来，形成一个微博群体，在设置议题、传播讯息、引导舆论等方面更高于其它微博用户一筹。一般而言，微博粉丝数量、微博被转发数量、微博被评论数量、微博更新频率等指标是衡量微博意见领袖的重要指标，这些指数越高，该微博用户才越有可能成为微博意见领袖。

2 高校微博意见领袖界定

高校微博，作为教育微博里学校微博的重要组成部分，是随着微博的发展兴起的一种全新微博类型，它的产生时间相比传统的休闲娱乐型微博而言要晚。

高校是高等学校的简称，泛指对公民进行高等教育的学校，包括大学、高等专科学校等。从学校隶属关系、学校性质、学校类型等不同角度划分，高校具有各种各样的类型，从更广的层面上来说，高校还可涉及高校的管理职能机构、高校科研、高校期刊和高校教育工作者等。因此，高校微博的涵盖面也相当广泛，主要包括不同类型、不同层次的高校微博、涉及高校管理的教育职能机构微博、涉及高校科研、高校期刊的微博以及高校学者、专家、教师、学生的个人微博等。目前国内关于“高校微博”的定义也还没有一个确切的概念，在此，笔者对其定义为，所谓“高校微博”，就是利用网络所提供的微博平台，对有关高校管理、高校活动、高校动态、学术观点等高校讯息进行传播的一种新型微博类型。高校微博大多是进行过身份认证的官方微博，与普通微博相比，其权威性、严谨性要高于其它微博。

2010年是我国微博起步的关键年份，国内各大网站的微博数量急剧增长。在这种的形势之下，高校微博也得到了迅速发展。2009年至2010 年10月，仅有6所高校开设了官方微博，而随着微博的不断发展，各大高校、高校教师、高校学生都纷纷入驻微博平台，形成高校“微博圈”，给传统高等教育的发展开辟了新的空间，打造出一个全新的网络教育平台。

高校微博意见领袖则是在高校微博当中的活跃微博用户，能够对微博用户特别是高校学生、高校教师等高校微博用户产生巨大影响的高校微博的总称。高校微博意见领袖的构成如下图1所示：

图1 高校微博意见领袖的构成

从图中可知，高校微博意见领袖的构成主要分为三部分，一是著名高校官方微博，如武汉大学、厦门大学、北京大学等，它们都是通过了新浪微博官方认证的高校官方微博，具有加蓝色“V”的标示，权威性高，粉丝数量也相当可观；二是与高校相关的著名个人微博，其中既包括各高校校长的个人微博，如北京华夏管理学院校长姜岚昕的微博，上海纽约大学校长俞立中的微博等，也包括各高校教师的微博，如北京大学中文系教授孔庆东的微博，厦门大学教授易中天的微博等，还包括高校学生，如因油价上涨采访时吐槽走红，被网友称为油价哥的浙江某高校学生“醉微笑ssss”， 2014年青岛高校大学生田径运动会的优秀志愿者“大吖韩”等高校学生微博用户；三是著名高校民间微博，它们没有经过新浪微博认证，是由各高校学生自行建立起来的民间微博，一般以本校的新闻、通知和吐槽为主，更接地气，如武汉理工大学民间微博、大学吐槽君等。

3 高校微博意见领袖的特点

由于教育的特殊性，高校微博的传播特点不同于一般侧重于娱乐性的休闲微博，也不同于完全宣传推广自身产品的企业微博，它的传播规律是由教育的特点所决定的。教育的公益性，以人为载体，需要迟效评价的特征，使得高校微博的传播具有公益性、广泛性等传播特点。因此，高校微博意见领袖作为高校微博当中影响力较高的微博用户，更加具备这些特点。

3.1 传播主体的多元性

上文曾谈到高校微博意见领袖的构成，高校微博意见领袖是一个庞大的群体，其中的著名高校教师、学者由于在高校里已经具备了一定的知名度，在高校微博中无疑则充当着精英意见领袖的角色，传播的微博讯息一般权威、有说服力。而部分学生领袖相比他们而言更接地气，他们大多都以网名作为微博昵称，呈现出匿名性，发布的讯息更加生动有趣，也更加贴近学生群体，则扮演草根意见领袖的角色。因此，高校微博意见领袖与传统意见领袖相比，传播主体更加多元化。在这个自媒体时代，人人都有话语权，人人都有可能成为微博意见领袖。

3.2 传播内容的公益性

从传播主体看，高校微博中的意见领袖主要由著名高校的官方微博、与高校相关的著名个人微博、著名高校民间微博这三部分构成，由于他们不是以盈利为目的的企业，没必要为企业等盈利组织“代言”，所以从传播内容上看，作为高校微博意见领袖，他们所发布的微博内容大多涉及高校新闻、高校建设、高校动向等高校讯息，这是由教育具有的公益性和教育性决定的。纵观各类高校意见领袖的微博，可以看到许多励志故事、高校趣闻等微博内容，这些微博内容以提高学生能力为目的，旨在传递教育、学习讯息，具有公益性。

3.3 传播范围的广泛性

高校微博意见领袖主要以高校的教师群体和学生群体为代表，著名高校的官方微博实际上也是各高校的人员在运营。他们大多是自己所在高校被大家所熟知的人，在自己所在的高校中具有一定的威望，所传播的微博讯息更容易引起高校学生、高校教师的关注，从而引爆舆论。因此除微博传播外，同时兼备人际传播、群体传播等传统传播的优势，传播范围相比其它微博而言更为广泛。例如厦门大学教授易中天，作为高校微博意见领袖中著名教师个人微博的典型代表，在校内，他的价值观、意见通过授课、讲座等人际传播、群体传播等传统传播方式，传递给他的学生、同事、领导等，而在他借力微博平台，使他的受众变得更加广泛，从能直接接触到他的人变为网络上所有能看到他微博的微博用户，扩展了自身讯息、观念的传播范围，扩大了话语的影响力。由于在微博平台上影响力的扩大，反过来也让他在校内的影响力比以前更大。

3.4 传播效果的持续性

从时间上看，尽管通过高校微博意见领袖传播的微博讯息，一些讯息能够在短时间内产生巨大的轰动效应，具有速效性，但是高校微博意见领袖的创建和巩固要经历较长时间，才能进驻受众心里，因此传播效果具有一定的持续性。通过微博平台日积月累的传播，逐渐向受众群体渗透自身的理念、观念等内容。任何急于求成、一蹴而就的观念和做法都是不可取的。因此，高校微博意见领袖的树立必须坚持“短期速效”与“长期培养”相结合的方法。

4 高校微博意见领袖在舆情事件中的作用和影响

高校微博意见领袖作为微博意见领袖的重要组成部分，在一些舆情事件当中起着重要的作用，产生了巨大的影响力。下面笔者就将以近期厦门大学博士生导师诱奸、性骚扰女学生这一热门微博事件为例，结合传播学原理，分析高校微博意见领袖在舆情事件中的作用和影响。

4.1 舆论源头

在自媒体时代，人人都是一个“小广播”，都有可能成为舆论引发的源头，而微博正是自媒体的典型代表。在近年来发生的一些事件中，舆论爆发的源头许多都来自微博平台，如一些突发事件，又或者在微博上兴起的一系列热门话题等。

微博平台是一个虚拟的网络舆论社会，微博中的关注功能，微博用户通过“+关注”按钮，成为该微博用户的粉丝，随时了解其微博讯息和动态，是微博用户获取讯息的主要来源。高校学生群体作为高校微博意见领袖最大的受众群体，他们不但能够从微博中获取各类讯息，更能够通过微博满足自身需要。高校微博意见领袖们往往通过其独特的个人魅力、渊博的知识底蕴、风趣幽默的语言、独到的见解，对他人特别是高校学生群体产生影响。高校微博意见领袖紧紧掌握着设置议题的主动权，对网络舆论的产生、发展产生潜移默化的影响。

“厦大博导诱奸女学生”事件是一个连续事件，最初由被骚扰的厦门大学女学生于2014年6月17日在其微博上爆料，称博士生导师吴春明涉嫌诱奸、性骚扰女学生，成为这一事件的源头，借助她自身的微博影响力和通过“@”各类高校微博意见领袖的方式，该讯息迅速传播开来。随后，此事件及后续进展通过微博平台的转发、评论等方式被更多的人们知晓，而三个月过去，厦门大学并未公布事件的调查进展，引发了多方更为广泛的关注。

4.2 舆论引导

微博平台需要一个积极向上、健康，充满“正能量”的微博环境。因此，具有巨大微博影响力的微博意见领袖将会起到至关重要的作用。高校微博意见领袖作为微博意见领袖中的一员，在引导正面舆论方面也具有不可推卸的责任。他们依靠自身的校园感召力、社会责任感，对各类微博讯息去伪存真，对负面讯息加以正确引导，进行正确的把关，做出准确且迅速的判断，树立起正确舆论引导的作用，以维护微博的良性发展。

在厦大女生微博爆料其博导丑闻事件三个月后，厦门大学于2014年10月14日通过其官方微博“厦门大学”，发布“关于对吴春明处理情况的通报”的长微博，在微博平台对相关事件的进展和处理情况进行了首次正面回应。2014年10月16日，厦门大学官方微博又发布“关于对吴春明查处情况的有关说明”的长微博，将该事件从爆料到调查取证，再到处理的过程公之于众，对该事件进行后续补充报道。在这个事件中，厦门大学利用其官方微博在微博平台上将事件的处理结果及过程通过发布微博的形式及时告知大众，使人们看到事件的真相，避免了人为的主观臆想、事件的夸大等不良影响，较为迅速地处理了问题，尽管在事件处理上一些网友对处理结果存在不满等问题受到部分人的诟病，但厦门大学利用微博进行回应和处理事件而言，还是较为成功地引导了舆论导向。

5 高校微博意见领袖规范化管理机制的建立新途径

微博作为一个新媒体平台，是一把把双刃剑，如果传播的讯息是积极向上的，将会起到正确的舆论引导作用，如果传播的讯息是消极负面的甚至是虚假违法的，那么后果将不堪设想。高校微博意见领袖的引导与管理主要分为以下两个方面，即从加强高校微博意见领袖自身能动性与加强政府及微博运营者的管理与监控这两个方面出发，双管齐下。与如何发挥自身能动性。高校微博意见领袖则是微博讯息的把关人之一，更需加强自身建设，加强正确的舆论引导作用，利用自身优势，在微博平台上讲真话、做实事，建立和巩固自身意见领袖地位。此外，政府部门及微博等网络运营者也应当有责任与义务对微博平台加强管理和监控，及时发现存在的问题并加以正确引导，创造一个良好的微博环境。

5.1 加强高校微博意见领袖自身能动性的培养

从高校微博意见领袖自身能动性的层面上看，高校微博意见领袖是需要培养的。高校微博意见领袖应从自身做起，以身作则，加强自身修养、增强辨别是非的能力，对各类讯息进行把关，避免传播虚假信息、谨慎发布批判性的负面言论等。

5.2 加强政府部门及微博运营者的管理与监控

从政府部门及微博运营者的管理与监控层面来看，政府部门与微博运营者应积极合作，在微博平台上对高校微博意见领袖的数量、分布情况、构成、擅长领域、影响的受众等数据进行监控，与他们保持密切的联系。同时，重视和加强与高校微博意见领袖的沟通与合作，听取他们的建议和意见，通过他们及时了解舆论的动向，建立起微博讯息预警和快速反应机制，引导舆论的正确发展。

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