华人家电在美打响品牌

王贞虎

近十多年来，中国大陆及中国台湾地区的家电品牌频频吹响进军美国市场的号角。华人家电品牌走出家门，踏上标准更高的竞争平台，表现可圈可点。但不可回避的是，真正在美国消费者眼中建立认知度的品牌并不多。某全球市场研究机构明略行上年统计显示，只有6%的美国消费者和14%的英国消费者可以说出一个中国品牌。

品牌认知度进步空间大

华为公司官网上年上传了一段在纽约时报广场教路人读出英文名Huawei的视频，结果，很少有人读对wah-way的发音。而知道这是什么品牌的人更更是寥寥无几。

美国密歇根州立大学市场营销系助理教授、中欧国际工商学院访问教授林宸以这段视频为例，可惜地表示，华为想借此机会推广品牌，但没有起到很好的宣传效果。她认为：“中国大陆企业如中兴和华为在行销推广上经验尚浅，他们的行销手段还没有起到很好的作用。”

美国市场研究公司现状分析消费电子产品研究总监格林加特对华为一些款式的手机颇为赞赏。他在谈到华为“非常想”在美国售卖手机、平板电脑、无线热点、数据机等移动设备时，从华为品牌认知度不够角度，一针见血地点出了该品牌在美国的处境：“华为在美国消费者心目中没有不好的品牌形象问题。他们根本就没有品牌。消费者从未听说过他们。他们不知道怎么念这个名字。说起这个牌子他们没有任何联想，正面、负面的都没有。”

林宸分析，除了进入美国市场的时间还不长外，与本土经销商互动不够也是导致在美国本土认知度低的原因。华为、中兴同美国本土运营商的关系一般。据悉，华为目前在美国的合作伙伴是预付费运营商MetroPCS和区域运营商Cricket等二、三线运营商。板球提供华为安卓系统的多款智慧手机，同时也贩卖中兴的手机。

另外，林宸认为，营销推广投入太少，让一些华人品牌无法广为人知。“华为三年前才开始直接针对消费者进行行销推广，先后赞助一些欧洲体育赛事和演唱会，如最近的强纳斯兄弟巡回演唱会。中兴则与NBA球队休士顿火箭达成赞助协定，并推出一款火箭品牌手机。但相比三星还相形见绌，三星2013年行销支出达到140亿美元，甚至超过冰岛的GDP。”

赞助代言，让品牌“看得见”

在2014年初的国际消费电子展上，华为称上年公司在全球范围的品牌认知度翻了一番。林宸指出，它在美国和日本两大市场的进展却最小，品牌认知度的增幅分别只有5%和9%。这说明即便在全球获得较高认知度，美国市场未必买账。

而进军海外，美国显然是试验“真金”的一大市场。纽约长岛大学市场营销及国际企业系教授兼系主任张东隆对台湾出生的王蔚创办的Vizio品牌印象深刻。Vizio上年成为美国市占率第二大品牌，2014年更拟顶下三星，勇冲市场占有率第一。张东隆表示，Vizio不仅走进千家万户，也在酒店电器等其他领域拓展。“我出门旅游时，特意到旅馆注意了一下，就看到Vizio的大尺寸平板电视机。”

自2010年以来，Vizio连续四年签约冠名玫瑰碗美式足球比赛。对于每年上千万元的赞助费，王蔚表示，他觉得值。因为四年来Vizio电视销量一直见长，从2010年的2410万台到2013年的5000万台。2014年，Vizio开始冠名全美大学足球联赛冠军杯比赛。他希望通过冠名赞助这些体育赛事，传递热情的品牌形象，吸引年轻人成为Vizio客户。

海尔自2006年起就与NBA建立战略合作关系，不仅冠名赞助全明星赛事海尔投篮之星比赛”，还在国际消费电子展上让NBA前球星渥锡为海尔站台。海尔官网介绍，因为赞助NBA，到了2010年，海尔美国官网访问量增长2128%之巨，在美国的品牌知名度提升到了37%。随着知名度的提高，海尔在美国市场占有率一直升高。据台湾“亚洲最钱线”节目报导，2013年海尔家电在美国市占率已逾三成。这与海尔蝉联四年全球销量最大家电品牌，在电冰箱和洗衣机的市占率均为全球第一的身价吻合。

借力当地公司打主流市场

在Vizio创办之初，无力大手笔赞助的时候，先为别的品牌做嫁衣裳而走出一条新路。张东隆表示，2002年，王蔚为Vizio“打天下，试水温”，抓住CRT电视向平板电视转变之际的市场需求，找台湾的瑞轩和鸿海等企业代工生产了一批平板电视。因当时美国电脑品牌“网关”想做一部分电视业务，于是这批电视挂着“网关”的牌子，顺利打入主流市场。张东隆介绍，1990年代就涉足电脑业的王蔚，与“网关”创办人建立良好的合作关系，两人一拍即合。而一年后，Vizio便打出自己的品牌。

来自中国大陆的美的家电在美国设立分公司超过9年，在给美国家电品牌如肯莫尔、惠而浦冰箱做代工、仓储和售后等服务过程中，积累了技术经验，摸熟了消费者需求，这两年推出针对美国市场的自有品牌“美的Midea”和“Arctic King”。

“华人品牌与美国当地公司合作，可以使产品更贴近美国消费者和美国文化。这样在品牌走出国门之初，不会出现太严重的水土不服。”林宸表示。另外她指出，“通过收购或独家授权形式获得美国本土领先的技术和通路，也是一种在当地找合作，从而提升品牌的方式。比如联想就是这样。”

联想2005年花费12.5亿元收购IBM个人电脑业务，意在拓展西方市场，跃升为世界第三个人电脑厂商。今年1月，联想又花费50亿元相继收购IBM的低端服务器业务和谷歌旗下的摩托罗拉移动手机业务。而后一项并购的目的，是想让联想智慧手机业务冲上全球第三。获得摩托罗拉2000余项专利、3500名员工，以及欧美等成熟市场数十家顶级电信运营商的合作关系后，联想总裁杨元庆表示，联想将借此进入北美市场和拉丁美洲市场。

台湾企业宏棋自1987年以700万元收购美国康点以来，累计八次收购。除了康点，其他美国品牌还有SI公司、高图斯、Gateway和德州仪器。不过，宏棋的收购史并非一帆风顺。虽然1997年收购德州仪器后，让宏棋变成美国第四大笔记本电脑制造商，但收购康点和高图斯曾让宏棋惨赔1亿元。林宸由此指出并购美国品牌的局限性：“这并不能直接扩大自身品牌的市埸价值或知名度；收购方与被收购方的磨合要有较长的时间。”endprint

联合销售商，树一流品牌

6月6日，台湾华硕与美国第二大移动运营商AT·T牵手推出华硕PadFone X智慧手机。华硕虽然市占率不高，但与顶级运营商合作，比在二流运营商的小范围地区市场打拼的华为和中兴，获得更多深入美国主流市场的先机。

张东隆以Vizio为例表示，该品牌当年打入主流市场，且品牌档次不低，同最初的销售通路--会员制量贩式超市好市多有关。在消费者心目中，在好市多售卖的品牌，虽不如在电子产品连锁店百思买出售那样可迅速提升品牌形象，但比平价超市沃尔玛档次高。为Gateway设计、制造平板电视的一年中，Vizio获得了好市多的青睐。而在品牌创立之初，就能进入一家不错的主流超市，让Vizio省了不少广告费。Vizio把握住了好市多介于零售和批发之间，高低端品牌混搭，同类产品放在一起的销售模式，将Vizio设定为“高档品质，较低价位”的定价策略，一举获得了消费者的青睐。

“三星、LG一台平板电视机售价八九千元，Vizio品质不输，价格却在两三千元，以这样的性价比，满足了人们对平板电视这种新贵‘奢侈品的需求。Vizio一下子打开了局面。”张东隆说。

在好市多起步后，Vizio再进入沃尔玛，已无损其平价高端品牌的身分。相较而言，中国名牌海尔从沃尔玛走入美国百姓家，不是说没有品牌，而是较难摆脱一种低廉品牌的形象。“在美国大家都知道沃尔玛是廉价百货店，在沃尔玛销售，就很难建立品牌家电或名牌家电的形象。当一个品牌在沃尔玛这样的廉价商店出现后，美国一些中、高档的商店将不会再接受这个品牌进入，其形象的提升将会相当困难，必然影响今后高附加值新产品的销售。”林宸说。

自建销售平台，联推品牌

林宸也表示，中国品牌家电要进入美国，还是应该自己去建立销售平台或销售网路。“一旦有了这个销售平台，就有了很大的主动权，将中国品牌家电产品成批带进美国。”她设想，如果华人家电品牌联手打造一个家电超市，打广告，做宣传，既让消费者全面了解中国家电的发展现状，又提升华人品牌的总体形象，也让美国消费者有更多的选择空间。“比如，中国大陆的国美、苏宁可以尝试走出国门，这样自然会带动中国家电品牌走出国门。但进入初期要以中小规模为主，并且尽量和当地咨询公司合作，以实现国外市场本土化。”

而现况是，如海尔在北卡设工厂，就没有很多精力打造这样的平台，连自己品牌也还是主要靠美国本土渠道商销售。林宸指出：“好处是，产品标以美国生产吸引客户，可节省关税，规避贸易壁垒，对市场需求作出快速反应。局限性是，生产成本提高，规模经济难以在短期内实现，海外设厂并没有直接解决市场开拓问题，也难以建立名牌产品的形象。”她认为，一个生产型企业，即使像海尔这样的大企业也缺乏条件在美国各地去广设专卖店，因此往往会靠沃尔玛去销售。

据了解，海尔全纽约市特许经销商大约三家。一家在曼哈坦，两家在法拉盛。在法拉盛开设海尔分体式空调特许经营店的陈先生表示，他的客户2/3是华人，1/3是老外。“华人对海尔认知度很高，因为在中国就是名牌。”陈先生观察，老外一般也是慕名而来，感觉对这个牌子挺熟悉。陈先生开店前做了几年空调安装工，认准海尔这个性价比不错的品牌。因为沃尔玛只售海尔窗式空调，于是他就做起了分体式空调直销商，售卖兼安装、维修、保养。陈先生认为，海尔品牌在美国会有更好的发展前途。

本文编辑：李前。如对本文有任何意见或其他精彩观点，请联系邮箱：tradetreelq@163.com。endprint