河南襄县喜洋洋：两次蜕变成就区域龙头

马亚斌

“从夫妻店到连锁店再到标准可复制的规范连锁店，每个化妆品专营店要做大做好都必须经历这两次转折，每一个转折都是一次蜕变，而蜕变注定是痛苦的。”位于河南省襄城县的喜洋洋精品日化店正在经历着第二次蜕变，其掌舵人杨战友清楚的明白喜洋洋所处的节点，以及必须经历的痛楚。

以梦为马，向刘船高学习

杨战友与化妆品行业的缘分，与一个人物密不可分，这人就是四川金甲虫化妆品连锁的老板刘船高。在未涉足化妆品业之前，杨战友只是平顶山煤矿集团的一名普通的安全检测员，心怀经商梦想的他并不甘心安于现状，一直在寻找商机。偶然的机会看到了关于刘船高的报道，当时的他虽对化妆品行业所知甚少，但是深感与刘船高有很多相似之处，便下定决心走上这条路。

2000年杨战友在襄城县老城区以每年9000块的租金租下了一间40平米的小店，开始与妻子一起经营化妆品专营店，这最原始的夫妻店便是杨战友梦开始的地方。“无论做什么事都要敢想，想得到就有可能做到，最怕的就是想都不敢想！”虽然只有一个40平米的小店，但是杨战友的心里已经埋下了梦想的种子——做下一个刘船高。

虽然拥有了自己的店面，但是对化妆品行业一无所知的杨战友夫妇开始面临第一个难题，如何让店铺在襄城县生存下去。他们开始四处去观摩学习，当时在襄城县已经有一家十几年的老店（此店便是前文报道过的再回首化妆品店），杨战友就积极的与这家店的老板联系，向别人学习，再加上自己的勤奋和摸索，喜洋洋渐渐在襄城县站稳了脚跟。

在经历了开店初期的忐忑不安之后，看到生意渐渐有了起色的杨战友放松了警惕。在当时化妆品市场根本没有什么竞争，每天稳定销售额都在千元以上，可以说赚钱十分轻松。“安逸的生活容易让人产生自满情绪，当时觉得做化妆品也不过如此。”在化妆品行业感受不到压力的杨战友，开始把心思转向别的地方，尝试经营其他生意，但是都没有成功。

直到2007年这种安稳的局面开始被打破。来自商超、百货和电商的猛烈攻势，让杨战友明显感受到了来自市场的压力，，他突然觉醒，如果不及时转变，喜洋洋可能会死在这个节点上。杨战友决定将重心重新拉回化妆品专营店，着手喜洋洋的第一次整改。

第一次的整改用了整整7年的时间，却带来了全面的收获，不仅在襄城县站稳脚跟，还在平顶山开出三家直营店，总共拥有6家直营店，并拓展了5家乡镇加盟店。目前位于襄城中心路最大的180平店面，日营业额可达到8000到10000元。并且每年以20%的销量稳步增长，如今的喜洋洋不仅是襄城县首屈一指的店铺，在整个河南省也已经锋芒初露。

蜕变，从人、货、场做起

在第一次整改期，杨战友坚决从人、货、场三线全面布局。首先，是开分店，发展规模。随着县城的发展，商圈也开始转移，当务之急是占领新的中心商圈。但杨战友已无力承担疯长的房租，100平米每年30W的租金，让杨战友的妻子有点望而却步。但杨战友却义无反顾，“要么战死，要么等死。”破釜沉舟的杨战友向银行贷款10W，亲戚和朋友东拼西凑了20W将这家100平米的店盘下来，走出了喜洋洋转型的第一步。

同时，在店铺形象上也加大投入。据杨战友介绍，目前喜洋洋对主力消费群体的定位已从原本的25到40岁，转为18到35岁的年轻女性，由于消费主力军在日趋年轻化，所有店铺统一风格，以时尚和色彩为主调。

另外，逐步优化品牌结构，丰富品类。除了原有的婷美和高姿，还引进温碧泉、佰草集和珀莱雅等品牌，丰富名品占比，提高店铺档次。在品类上，加强大日化和小品类占比，用价位较低的日化洗涤、洗护、面膜等产品聚集人气，拉动人流，来带动利润护肤品的销售。另外，为了迎合年轻消费群体，开始重视彩妆，引进凯芙兰、爱丽、茹妆等品牌。据杨战友透漏，为了使彩妆品牌结构更时尚，后期将会引进玛丽黛佳。目前店内大日化占45%、护肤占30%、彩妆的占比为25%。

“我的店铺装修的时尚漂亮，别家也可以；品牌我有的，别家也可以引进；能真正凸显竞争力的就是服务，持之以恒的优质服务，是我们的核心竞争力。”杨战友很清楚喜洋洋能发展壮大的优势，主推会员体验服务，增加消费粘性。

目前喜洋洋中心路店的固定会员有1万人左右，这一部分是喜洋洋最忠实的消费者，是杨战友的重点服务对象。为了彰显会员的尊贵性，只有会员可以享受到免费的画眉、面膜体验、面部刮痧等服务。而且会员在店内的所有消费都可转化为积分，每年的6月份为会员积分兑换月，根据会员的年度积分，兑换不同价值的产品，并由员工电话通知到每位会员。会员服务大大增强了会员与店铺的粘性，这些“会员特供”服务也可以吸引更多的普通的消费者进阶为会员，大大扩充了店铺的稳定消费群体。

输出服务的主体是人，所以提高服务质量的第一步是提高员工素质。在人事聘用上，杨战友不要求员工年轻靓丽，更看重的是细心踏实程度和个人素养。“文化是武装个人素养最好的武器”杨战友把文化程度最为最基本的考核标准，现在店员最低要求高中学历。

“亲情化加制度化是我的法宝，说白了就是员工的待遇和归属感，做到这两点，就不愁人员流失”，杨战友告诉《化妆品观察》，增加员工的稳定性是关键。喜洋洋所有店内员工都一律解决吃住问题，生活上给员工营造家的温暖，员工每年的生日都会举办聚会赠送蛋糕。在待遇方面，除了底薪以外，所有的绩效、奖金和额外奖励制度全部透明化，完整的张贴在店内，每个员工都能根据自己的业绩算出自己的工资。这样无形中提升了员工的工作热情，员工之间也会产生竞争，使店内的工作氛围更加积极向上。

二度蜕变，成就区域龙头

“商超百货来势汹汹，又有电商搅局，我们都被困在有一个山谷里，都在找出路。7年前我转变及时才存活到现在，现在我如果不再度转变喜洋洋一样会死掉。”杨战友深谙现在的艰难处境，也非常清楚自己未来该做什么。

后台结构不合理，管理不够规范，是目前阻碍喜洋洋发展的最大瓶颈，“团队建设现在是当务之急。”杨战友急切的想要解决目前最大的问题。

首先要完善后台，目前的喜洋洋实行的是店长责任制，整个团队结构不完善，只有经理、店长、和员工三个层级。经理负责统筹、规划以及财务，店长负责人事、培训和考核。明显店长和经理的任务较重，而个人的精力是有限的，这样的人事结构会直接导致工作效率低下。

杨战友计划将未来的后台系统分为店长、经理、策划、陈列、仓库、财务，分工明细到每一个板块，规范化管理，打造样板店，进而实现可复制的标准化。“只有实现标准化才能快速高效的实现大规模的区域连锁。”杨战友目标明确，信心十足。

电子平台是当下最火热的销售渠道，喜洋洋也要力争顺应潮流。与莱姿公司共同打造的微信平台和微商城在经历数月筹备后也即将上线。要将店铺内的所有会员转化为微信平台的粉丝，通过微商城实现线上线下的结合。

在人事方面，员工股份制也在筹备和计划当中。这新一轮的蜕变正在悄无声息的发生。“如果化妆品做不好，我决不甘心。”不安现状的杨战友正在期待着喜洋洋的再一次脱胎换骨。